1.2 标志的起源和发展

从最初的原始图腾发展到当今商业社会上受法律保护、真正具有现代意义的标志，其中经历了漫长的历史过程。标志从无到有，它的起源、发展经历了几个与时代发展息息相关的时期，在每一次的发展过程中，标志的社会意义都发生了改变。从宗教图腾到私有制的出现，从文字的大发展到第一次工业革命，再到最近的现代视觉统一形象的兴起，标志都与社会的发展密切相关（见图1-15）。我们通过相关的神话故事、图腾画像、汉字的发展、民族工业的崛起等案例引入爱国情怀教育。

1.2.1 神话案例

中国美术电影始于20世纪20年代初，“万氏兄弟”在上海拍摄了中国最早一批动画片。1957年4月成立的上海美术电影制片厂是中国历史最长、片库量最大、拥有知识产权最多的国有动画企业，拥有包括《大闹天宫》《小蝌蚪找妈妈》《黑猫警长》《葫芦兄弟》《大耳朵图图》等在内的500多部动画片的知识产权。2020年5月24日上午，上海美术电影制片厂发布了全新的厂标设计（见图1-16）。

从形式上来看，该标志采用了图文结合的方式，图案部分与字形结合，观者的目光第一时间会为颜色鲜艳的图案所吸引，而后移到文字上，由此形成了观看的视觉流程，在两者间达成了巧妙的视觉平衡。

从呈现内容上来看，该标志左部的图案部分以中国经典的神话人物——“齐天大圣”孙悟空（见图1-17）为原型来进行设计，将汉字“美”与“影”的笔画进行交错组合，形成一个前所未有的新奇文字。同时，“美影”两字与“齐天大圣”动漫形象的剪影互相重叠，字的笔画与人物反手瞭望的动作保持了一致，这一点在官方发布的标志动态视频上表现得更为明显。标志右部的三个书法字体“上美影”提取自旧版“上海美术电影制片厂”的厂标（见图1-18），并未做太多变化。图案与文字结合，上美影的新标志象征了新的开始，就如孙悟空的七十二变一样，上美影的未来也会出现更多变化的可能，在新时代焕发出新的光彩，为我们重现那个国漫光辉的时代。

从色彩应用上看，字体部分用的是毛笔书写的黑色，凝重有力，代表老牌电影制片厂的历史底蕴。图案部分选用了孙悟空这个动漫形象，配色也十分经典——红与黄，同时也是金箍棒的配色。图案中的红色部分，是孙悟空的面庞与金箍棒的中间段。红黄两色的明度与纯度都有不同程度的降低，在色彩上更为柔和，使最后呈现的效果更为民族化。黑色描摹出的人物形体动线，组成“美”“影”两个变形字体。

与之类似的，以中国古代神话内容为标志设计灵感的案例，还有1934年袁树森为“回力”设计的壮男弯弓射日的商标图案（见图1-19）。该商标图案有两层含义：中国的后羿射日神话（见图1-20）与西方的“勇士精神”。在当时的历史背景下，中国青年非常推崇西方的“勇士精神”，故此商标一经使用，就被当时的青年奉为时尚与社会责任担当。

此外，中国公路零公里标志也使用了中国古代神话元素。据该设计方案的主创设计师、清华大学美术学院讲师周岳介绍，该标志以中国古代表示方向的青龙、白虎、朱雀、玄武和篆字“东”“西”“南”“北”为主体图案。标志中间的零点采用阿拉伯数字“0”作为原点，围绕零点配以“中国公路零公里点”中英文全称，准确传达了标志含义。标志外环使用的64个标志点代表传统文化中的64个方位，而标志中的放射线背景喻示着中国公路网络四通八达（见图1-21）。

1.2.2 图腾案例

贵州茅台酒厂（集团）昌黎葡萄酒业有限公司于2002年7月组建成立，公司位于被国家命名为“中国酿酒葡萄之乡”和“中国干红城”的河北省昌黎县。该公司以优质赤霞珠、品丽珠、霞多丽、西拉等优良酿酒葡萄为原料，出品茅台专供、橡木桶陈酿、茅台庄园等系列，在风格设计上以“精”为导向，以“协调”为主旋律，打造优雅细致、具有东方特色的茅台葡萄酒。2016年年底，茅台葡萄酒宣布更换品牌形象标识，将集团标志更换为更契合葡萄酒主题的全新标志（见图1-22）。该新标志采用了葡萄、易龙、元凤象形，日月更替、酒杯阴影变换等颇具文化属性和艺术张力的元素。

公司对此标志的解读是：在传说中的天方国，有一对神鸟，雄为凤，雌为凰，满500岁后，集香木自焚，复从死灰中重生，从此艳美异常，永不再死。在雄伟孤傲的碣石山边，在阳光沙滩的黄金海岸，有一位“茅台公主”——螓首蛾眉，伏鸾隐鹄，在经历了13年的沉静之后，正以香木自焚之决心，用改革、创新、品牌，为自己再披新羽，演绎着数百年前凤凰涅槃、再舞九天的神话。

从形式上看，新标志用简单的弧线和直线，勾画出凤凰、地球、红酒杯3个主体元素，整体寓意为“国产葡萄酒与国际接轨，日新月异，蓬勃发展”（见图1-23）。

从呈现内容上看，左侧弧线代表了抽象的凤凰，也是“CHINA”的首字母“C”，寓意茅台葡萄酒根植本土、励志做好国产葡萄酒的信心。凤凰环绕地球，鲜明地表达了企业立足本土、走向国际化的发展理念。酒杯则直述企业性质为葡萄酒企业，在与国际接轨过程中，立足于全球视野。

从色彩的应用来看，该标识的主色调为金色，而金色历来与高贵相称，凤凰在涅槃重生时身上也带有金色的尾羽，所以无论从品牌定位还是从标志意象上说，金色都非常符合茅台葡萄酒本身的格调与其国际化的目标。

在公布新标识后，该公司后续的一系列产品也开始使用新的标识，包括其官网的页面、线下及线上的店铺等。

与之类似的使用图腾作为标志设计元素的还有中国国际航空公司标志（见图1-24）、华龙航空标志的龙与凤（见图1-25）、2017年阿斯塔纳世博会中国馆标志和金沙遗址博物馆标志上的“太阳神鸟”图腾（见图1-26）、中国联通标志上的“盘长”图腾（见图1-27）以及2008年北京奥林匹克博览会徽标上的“如意”（图1-28）等。

1.2.3 古汉字案例

北京大学始创于1898年，初名京师大学堂，是中国近现代第一所国立综合性大学，1912年改称国立北京大学。作为对中国近代史影响深远的一所大学，其校徽设计不仅彰显了北京大学历史文化和学术传统，更是其办学理念和人文精神的视觉体现。北京大学标志的雏形最早可以追溯到1917年鲁迅先生应蔡元培校长之邀为北大设计的校徽，该校徽得到了广大师生的广泛认同和应用。2006年5月，为了迎接2008年北京奥运会和北京大学110周年校庆，北京大学正式启动了“视觉形象建设工程”。以“尊重历史、尊重传统”为原则，根据“便于识别、便于传播、便于制作”的设计原理，对历史上出现过的各种标识进行了梳理，并确定以鲁迅先生设计的校徽作为北大标志的核心元素，并对其进行了丰富、修正和规范。2007年6月13日，《北京大学视觉形象识别系统管理手册》正式发布，这标志着北大历史上第一次系统化、规范化地确立了学校标识系统。

从历史的角度看，北京大学校徽的设计不仅体现了鲁迅的艺术设计观念，对于建立符合中国文化形态的艺术设计学来说，也是一份颇具学术研究价值的文献资料。

从形式上看，北京大学校徽（见图1-29）的内圈部分呈左右对称，外圈部分是由北京大学的英文名称“PEKING UNIVERSITY”和其建校时间“1898”组成，点明北京大学是一所国际化的高校。

从呈现内容上看，北京大学校徽的造型是中国传统的瓦当形象，具有鲜明的中华传统特色；图案以篆体的“北大”两字为主体，上下排列，左右对称，构成一个圆形。上面的“北”字由背对背的两个侧立的人像构成，而下面的“大”字则是一个正面站立的人像，这样就构成了“三人成众”的意象，也突出了学校“以人为本”的办学理念。标志中间部分用阴文，显得饱满深厚，体现了兼容并蓄的内涵；外圈简洁明了，展现了广博开放、常为常新的姿态。

从色彩的应用上看，标志以特定色值的红为标准色，北京大学将其命名为“北大红”。在标志右部有由毛泽东题名的“北京大学”四字，北京大学校务委员会将其和校徽图案一起制成长4厘米、宽1.5厘米的长方形横牌校徽（见图1-30），分为印有红底白字和白底红字的两种，前一种教职员工佩戴，后一种学生佩戴。

值得一提的是，北京大学校徽上面的篆体“北大”两字，是第一次把中国汉字运用于校徽设计。篆书，是我国最早的一种字体，也是中华文明源头时期的文字，具有相当久的历史。北京大学校徽以篆书字体作为主图案，透出一种浓重的历史和人文风格，展现出中国第一学府的深厚底蕴，以及对传统文化的敬仰。此后也有不少大学在校徽中使用篆书字体，比如上海戏剧学院、南开大学等。

上海戏剧学院的校徽标志（见图1-31、图1-32）以中文“戏”字为核心识别符号，以篆体“戏”字作结构变形。一是“戏”的象形字，执戈者与兽的搏斗组合；二是四个舞者组合，外弧形框取自舞台、银幕、荧屏媒介形态的意象。

南开大学于2004年10月17日发布的新校徽（见图1-33），其核心图像为八角星形，由两个正方形叠加而成，八个角皆为直角，分别指向东、西、南、北、东南、东北、西南、西北八个方向。该标志一是体现“方方正正做人”之意；二是体现南开人“面向四面八方，胸怀博大，广纳新知，锐意进取”之精神。八角星形方圆互动，融合东西，体现了南开大学“智圆行方”的入世哲学、“追求卓越”的立世哲学和“允公允能”的济世哲学。篆书“南开”两字凝练厚重，而弧形排列的英文“NANKAI UNIVERSITY”简约明快，象征南开大学是一所历史悠久、面向世界的东方学府，图标下部的“1919”代表了南开大学的建校时间。

1.2.4 民族工业案例

“双妹”诞生于1898年的香港，1903年进驻上海。发展到1915年时，“双妹”旗下已经拥有众多美妆与香水产品，品类非常丰富、全面。然而自20世纪三四十年代发展到巅峰之后，受战争、经济体制变化等多方面因素影响，这个老国货品牌逐渐被埋没于历史的长河中。直到2010年8月23日，上海家化以“双妹Shanghai VIVE”（上海双妹）的新名称，重新推出了这个历时百余年的老品牌。“双妹”的复苏赶上了新国货的浪潮。在全民意识提升的当下，相比于追求国外的奢侈品，国人开始把更多的目光转向逐渐崛起的新国货。国内消费市场正从“中国制造”向“中国创造”转变，中国本土的时尚品牌正在迎来属于它们的新的发展契机。作为其中的典型代表，“双妹”的品牌升级与再设计也体现在它的标志上。20世纪初，其品牌标志是平实朴素、身穿宽袍大袖的中国传统服饰的女性形象（见图1-34），随着国人思想的开放，转变为由关蕙农、杭稚英和郑曼陀等月份牌名家设计的身穿旗袍、亭亭玉立的月份牌少女形象，现在则是由蒋友柏设计的留有民国发式的摩登女郎形象（见图1-35），标志的变化反映了当时的大时代环境，“双妹”承载了一代人的记忆，理应在新时代焕发出新的生机。

从形式上看，“双妹”现在的标志沿用了最初标志的圆形外观以及以两位女子为主体的形式，整体分为上下两部分，上部是图案，下部是字体，整体构图规整，其中包含了标志的中英文名称、品牌的代表人物形象和起始年份，是一个信息呈现完整的标志。

从呈现内容上看，该标志以两位摩登女郎一正一侧的形象为设计主体，两位摩登女郎都身着中国传统服饰旗袍，面部妆容也极富上海女子温婉的特色，细而弯的柳叶眉，淡淡的腮红晕染双颊，再加上笑不露齿的嘴巴，将上海女子的含蓄、典雅、大方表达得淋漓尽致。在两位女子的上方，是“双妹”起始年份的文字“since 1898”，圈在圆环当中的设计既是表明“双妹”百年老品牌的身份，又是新平面化设计与老国牌的碰撞。圆环的下方是“双妹”被收入上海家化后的新品牌名称。值得注意的是，在“双妹”的中文名称旁，增加了一个“VIVE”的英文名称。该英文名称的起源要追溯到1915年。当年“双妹”的经典产品“粉嫩膏”在旧金山巴拿马世博会上荣获金奖，被称为“上海Vive”（极致）。在今天的“双妹”标志上，这一点也得到了体现，标志中“VIVE”的“V”形似女子脸部侧写，笔触柔和，与图案中平面女子的脸部形成照应。另外，标志中英文名称“VIVE”的加入也说明了“双妹”不仅是中国的品牌，更是世界的中国品牌。

从色彩应用上看，标志中心图案的两位女子分别身着一黑、一白的旗袍，在视觉上形成了一暗一亮的对比，包围着她们的圆圈是暗金色的，符合品牌低调奢华、面向高端人群的调性。

与之相类似的老牌国货翻新的案例还有“大白兔”。大白兔奶糖的前身源自1943年上海爱皮西糖果厂。1972年，大白兔奶糖被作为国礼赠送给美国访华团。20世纪80年代中期，王纯言设计了用以出口的“大白兔”奶糖的红色包装（见图1-36），并绘制了许多形态各异的动漫风格的大白兔，使品牌形象更为丰满、可爱。2013年，大白兔与法国设计品牌AGNES B合作设计了简约别致的包装盒，开创了“大白兔”包容海外文化的先例。2019年，大白兔品牌60年之际，推出纪念版包装（见图1-37），引发人们的美好回忆。近年来大白兔的广告创意，由圆周率公司设计，体现了新一代年轻人的审美情趣。大白兔的品牌形象凝聚了一代又一代设计师的接力创新，使其成为上海民族工业的经典品牌。