下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
新媒体作为一种“快餐文化”，除了“短平快”的内容产生节奏外，也需结合当下的相关形势辅助推进，形成前期预热、中期造势、高潮冲刺、后期回温的一个中长期战线。如借助校庆节点宣传造势，从预热到互动再到冲刺，协调全校、全社会等各方力量，扩大传播辐射范围和影响力，并借此时机加强与兄弟高校的互动，形成一道校庆纪念活动的新媒体风景线。关于高校新媒体如何借势进行造势、宣传、传播和发酵，有以下几点感想。
前期确定预热方案，定期召开新媒体选题会，提前策划和布置相关内容，既要结合与当前时间点对应的内容，又要定期为校庆氛围造势；中期进入校庆月，开始全速冲刺，大量原创内容和校庆周边话题不断发力，让在校师生、毕业校友、社会大众逐渐感受到浓烈的校庆气氛；后期在校庆日左右，超速冲刺，连续发布官方重磅策划内容，以刷屏态势传播和分享交大人的归属感、自豪感和凝聚力。因此，借势作战的要点之一，便在于分阶段攻坚克难，不同阶段持续发力，形成滚雪球式的传播效果。
校庆之势，仅靠一家之力明显不足，交大在借势宣传中，充分利用了新媒体的传播快速快、内容生产高效、触及受众广泛等特点，基于微信，结合微博，进行了持续多轮的互动，最终累计约10个国家、27个省市、100多所高校参与互动，共覆盖约1500万网友，哈佛、耶鲁、牛津、剑桥、麻省理工、清华、北大等国内外名校均互动祝福。借着校庆态势，与众人共同划桨，打好了校庆线上互动和传播之战。
如2024年暑期，巴黎奥运会开幕，全民关注、流量聚集。赛事前方，运动健儿挥洒汗水、为国争光；而在后方，上海交通大学的新媒体团队也全程忙碌，频频发出贺信，甚至凌晨赶好推文发送，让很多网友“一觉醒来”就看到奥运中的交大喜讯。乒乓球运动员马龙、樊振东、孙颖莎、王曼昱，游泳运动员徐嘉余、汪顺、潘展乐、柳雅欣、李冰洁、唐钱婷以及网球运动员张之臻等在此次奥运会夺牌的选手，都是上海交大的学子、校友，因此不少网友们也称学校为“上海交通体育大学”，点赞学校的体育育人氛围。巴黎奥运会期间，这支由年轻人组成的工作团队推送了近10条相关主题官微，收获了多条10万+好口碑、大流量的优质推文。此间，还有微博、小红书等多个新媒体平台的运维。小编们提前梳理了参赛的交大选手名单及对应赛程，第一时间关注比赛动态，希望能通过第一时间的发声互动，营造凝聚人心、为国加油的氛围。“交大速度，我是服气的”“咱就说，小编速度是不是太快了，看完比赛拿起手机就看到推送了”……有不少网友就此互动感慨。
校庆期间，有较多丰富的、自发的校内外宣传点和重大事件，涉及领域也很广泛，包括基建、文体、教育、基金、科研、宣传片、志愿者等，但关注者大多都局限在与交大相关的人群。想要策划受众广泛、引发共鸣、能撬动传统媒体的选题，需抓住大众关注热点，通过团队头脑风暴、选题调研、内容采编、打造标题、滚动传播等形式，推出重磅热点选题。
如【百廿交大，多少人曾爱慕你年轻时的容颜】的成功推送。2016年，是上海交通大学120周年校庆年。在前期预热阶段，交大新媒体团队联合学校档案馆、研会微博共同策划推出了一条“古今对比照”，同样的学府，不同的时代，同样的场景，不同的学子，一时开启了大家记忆之门，将思绪带回当年求学时的纯真场景，同时也感叹当下学子们的意气风发。此条内容一经官微推出，迅速突破10万+，后续得到社会媒体的转载与发酵，形成了阅读量达10亿次的广泛覆盖度（见图2-2）。
图2-2 媒体报道截图
又如【上海交通大学纪念建校120周年】，采用图文全景直播的形式，在4月8日纪念大会落幕，校友们走出会场的那一刻同步推出。既让校友、师生、参会者和社会人士第一时间分享那份归属感、自豪感，也形成了刷屏为母校祝福的态势，同时，这也是对新媒体团队的能力考验，既要及时采集、回传和处理图片，又要实时记录、校对、整理文字。当天的这条推送，短时间内破10万+，是一条借势推送的典型案例。
再如【交大8分钟！大家好，这里是上海交通大学】，此内容为上交通大学官方微信2018年4月26日的一条推送，主题为学校2018年宣传片——《今日上海交大》，以一个全新的视角，走近这所熟悉的大学。从历史积淀、重要事迹、学科建设、科研成果、校友人物等，全面介绍了校史、校情和校园，将交大的发展历程娓娓道来，同时也展示了交大塑造中国乃至世界未来的非凡之路。推送采用视频与图文结合的方式，极大增强了师生校友的自豪感和归属感，引起转发刷屏状态，形成有内容、有风格、有影响的“三有”传播模式，是一则良好的结合校情的新媒体传播案例。微信累计阅读量84431次，点赞量784次，获社会大众强烈关注和认同，成了全方位展示和了解交大的重要名片。
还有【《上海交大，青春为祖国歌唱》网络拉歌】，围绕中华人民共和国成立70周年、纪念五四运动100周年，上海交大在全国高校范围内率先开展“青春为祖国歌唱”网络拉歌活动。上海交通大学300余名青年学子和老师齐聚闵行校区仰思坪，用一曲曲动听的歌声，表达着对祖国的热爱，同时向相关高校发起网络拉歌邀约，共谱青春赞歌。所演唱的歌曲包括《上海交通大学校歌》《吾友南洋》《我爱你中国》等，不仅展示了交大的历史底蕴和师生风采，也传递了交大校友的报国情怀。上海交通大学通过官方微信、官方微博及官方短视频平台推出原创视频作品《上海交大，青春为祖国歌唱》（见图2-3），并联动多所高校发起网络拉歌活动。相关内容得到教育部、共青团中央、人民日报、新华社、央视、上海发布、知名校友、网络大V等的广泛关注和转发，在师生和校友中引起强烈反响和广泛好评。
图2-3 拉歌活动交大现场
以官微新媒体在不同时间节点策划的原创选题，带动社会媒体滚动宣传，关注春节、毕业、迎新、假期、节气等与校园紧密相关的节点，如开学典礼、毕业典礼、新生第一课、校庆等重大活动，通过新媒体平台第一时间向师生校友进行直播和推送，浏览量累计超百万。抓住传统文化、家人情感、环境保护、教书育人等社会痛点，让受众感到官微无时不在、无处不在，形成重要时刻总有交大的关心和陪伴的习惯之感。
开学迎新季、毕业季，都是高校学子情感较为集中的时刻。官微每年策划迎新类选题，包括校园咨询介绍、带你逛校园、衣食住行学攻略等，激发新生们对学校的向往；毕业类选题，包括今昔对比、校园记忆、毕业照拍摄等，均能引发学子和社会的共鸣，也是表达对母校情感的一种升华。寒暑假时，学生离校返家，对校园景观和发生的事也很关心，因此，我们抓住节点，在酷暑时策划了高温选题，展示交大人在高温天气里坚守在各自学习和工作岗位的身影，在寒冬时策划了霁雪选题，及时拍摄和分享校园初雪美景等。
官微在策划选题时，也会思考一些引发大家讨论的共同话题。如军训时，我们捕捉到了家长对孩子在军训中身体劳累的关心和磨炼意志的骄傲，以一封家书为内容，生动地写出了父母的担忧之情和孩子的成长之意，我们借此推出【交大军训家书火了！妈妈给孩子写信：因为一个人，爱上一座城】，朴实的语言，切切的关心，相通的情感，让家长和孩子们产生了深深的共鸣，这条军训期间的柔软内容，给坚毅刚强的军训氛围增加了一抹温暖。在春节时，我们策划了合家团聚的全家福、家乡菜等选题，还聚焦了全民关注的春节晚会，在时刻相伴中展示交大风采。
如在期末考试阶段，以考试答题这种学生最为熟悉的形式，策划的“爱的最后一题”，便是把视角放在在外求学的孩子与家长间沟通减少的问题上，以考题的形式展示孩子与父母间的距离，真正引发大家去思考、去体味父母的不易和亲情的可贵。交大新媒体，365天时时陪伴，无论是盛夏的酷暑，还是寒冬的守岁，我们从不缺席。如【快看！春晚上的交大面孔】，这篇内容是央视春节晚会上交大学子亮相的节目。当大家在与家人团聚，沉浸在浓烈的欢声笑语中时，小编守候在电视机前，拿着手机实时录下交大节目的每个瞬间，生怕错过一秒，最后，经过高效率地处理和编辑，在第一时间推送了这篇内容，让大家回顾交大人在春晚上的风采。正是这种坚守和陪伴，才有了小编和粉丝的相互信任和温暖。
社会热点往往来得快，散得也快，容易一时间形成广泛刷屏模式。官微新媒体团队也应有善于发现和捕捉热点事件并迅速转化为一条推送内容的能力，如在国之利器飞机、航母、海上探测等科研成果的突破中寻找交大人身影，在“双十一”等网络节日时策划相关内容，更能引起读者兴趣和关注。同时，新媒体团队在日常运营中，也应整理和储备丰富全面的图文素材，以便热点事件发生时可游刃有余地综合发布。
对于一个热点事件，不同主体会有不同的关注点和解读点，可以将一个事件进行分解，从不同的视角切入，挖掘其中可发挥的内容，以及合适高校宣传的内容。转发或跟稿微信大号会千篇一律且价值不高，独辟蹊径又太过苛刻，建议分解完事件后，各高校结合自身新媒体特色和学校风格进行择优选取。
通过第一步的事件分解，我们对其可做的宣传点有了初步了解，接下来是对此事件进行定位，是否涉及舆情、是否正能量、是否适合学校等，高校应及时找准可发力的宣传点，精确定好内容主题，并开始快速地收集、整理、编辑、审核。
当一条热点新闻刷屏之后，各高校都在琢磨如何搭上“顺风车”，借事发酵达到传播效果，也体现新媒体“快”的特色。要在短期内做出一条合适高校主体的内容，需要有充足的素材库存。运营者要做到对微信后台所发布内容心中有数，知道学校的哪些故事、事件与此条热点贴合，在日常工作中，也可按主题、时间、人物等将库里的素材进行分类，当有快速消息需要编排时能有备无患。
如【无人超市刷屏？快来看交大这些火爆校园的“无人”科技】。2017年7月9日，杭州无人超市上线的新闻掀起了讨论热潮，大家纷纷对无人超市模式和技术感到好奇和向往。交大小编看到此消息时，便开始收集和整理交大里的“无人设备”，包括食堂自动识别器、图书馆无人借还书系统、机器人刀削面等，在感慨无人超市的同时，也分享给读者，原来在交大，也有这些火爆校园的“无人”科技。
又如【如果给交大先定个小目标，比如……】。2016年，“小目标”的说法刷爆朋友圈，各行各业，身边的人，都在给自己定个小目标。小编也想借此事“做点文章”，如果给交大也先定个小目标，会有哪些呢？全文从学习、生活、环境、师资、设备、国际化、交通等各个方面，介绍了交大在这些方面的发展现状和未来规划，将各个小目标细分，转化为身边的故事，也成功借得了东风。
再如【和儿子一起考上研究生！来看49岁交大宿管阿姨的开挂之路】，讲述了上海交大留学生公寓前台的原梦园阿姨，在工作之余，连续3年旁听交大专业课程，花700多天背单词、坚持上网课……2018年12月，母子一起考研，最终一同成功的励志故事。交大获取新闻线索后，基于官方微信公众号等新媒体平台，第一时间进行选题研判，并联系本人采访，结合社会热点元素，凝练励志、草根、逆袭、陪读妈妈、奋斗等硬核爆款属性，策划角度从交大宿管阿姨原梦园的热爱学习、崇尚知识、努力奋斗的大学情怀等出发，在“内容为王”的新媒体时代下，保证选题的新颖与题材的主旋律，达到弘扬正能量，传递“学在交大”的交大学风和良好学习氛围的效果。推文发布5小时，阅读量突破10万+，24小时阅读数据近20万人次，点赞量2000人次，官方微博及官方短视频平台也同时跟进发布。“交大人”的成功事迹让受众获得强烈的归属感，“学在交大”在交大职工身上的生动诠释提升了受众对交大的心理期待。