任务一
认识新媒体运营

随着互联网和数字技术的迅速发展，借助传统媒体（如报纸、电视等）开展运营的效果远不如借助新媒体来得快速、强烈。新媒体的发展不仅为企业的运营提供了全新的方式，而且还为企业产品的推广提供了新的平台，如微博、微信、社群等。在这种环境下，运营人员需要掌握新媒体运营的相关知识，以适应不断变化的媒体环境，提升运营效果。

课堂讨论

一、任务目标

新媒体为企业提供了多渠道、多模式的运营方式，可以帮助企业快速建立品牌优势，打响品牌知名度，树立品牌形象。运营人员要想实现企业和品牌的推广与建设，首先要熟悉新媒体和新媒体运营的基础知识，包括新媒体的概念和特征，新媒体运营的思维和流程等。

二、相关知识

（一）新媒体的概念和特征

新媒体是相对传统媒体而言的一种新兴媒体，可以从狭义上和广义上进行理解。

· 从狭义上理解新媒体 。新媒体可以看作是继报纸、广播、电台和楼宇广告等传统媒体之后，随着媒体的发展与变化而产生的一种媒体形态，如互联网媒体、数字电视、移动电视、手机媒体等。

· 从广义上理解新媒体 。新媒体可以看作是在各种数字技术和网络技术的支持下，以互联网、宽带局域网和无线通信网等为渠道，利用计算机、手机和数字电视等各种终端，向用户提供信息和服务的传播形态，具有媒体形态数字化的特点。

因此，新媒体可以理解为数字化时代的各种媒体形态，是一种不断发展、变化的产物。与传统媒体相比，新媒体在接收方式、传播行为、传播速度、运营内容和运营手段等方面具有较为典型的特征。

· 接收方式移动化 。随着移动互联网的快速发展，新媒体朝着移动端方向快速迈进，如今手机媒体已经成为人们接收信息的主要方式。利用手机媒体，人们可以不受场地和距离的限制随时接收信息，具有很明显的移动化特征。

· 传播行为个性化 。新媒体环境下，用户可以作为信息的传播者自由发布信息和观点，也可以评论或转载他人发布的信息，信息传播行为与用户的个人喜好密切相关，具有典型的个性化特征。

· 传播速度实时化 。在数字技术与网络技术的支持下，新媒体信息的传播速度非常快。只要运营人员发布信息，用户就可以实时接收到信息。此外，很多新媒体平台还提供了“推送”功能，方便用户实时查看自己想了解的信息。

· 运营内容丰富化 。文字、图片、音频、视频等元素都可以作为新媒体的运营内容，这些内容可以单独存在，也可以组合运用，从而使得运营的内容更加丰富和多元化。

· 运营手段智能化 。随着大数据、云计算、人工智能等新兴技术的发展，智能内容生成工具、数字主播、智能算法和个性化推荐、智能审核等不断被运用到新媒体运营中，极大增强了新媒体信息采集和数据分析的能力，提高了新媒体运营的效率。

（二）新媒体运营思维

越来越多的个人和企业涉足新媒体运营领域，且竞争也越来越激烈。要想获得竞争优势，运营人员必须在现有方法和经验的基础上不断开辟新思路，灵活应用新媒体运营思维以适应不断变化的运营环境，打开新的运营通道、抓住市场机遇。

1.用户思维

用户思维是新媒体运营的核心思维。用户需求是运营工作的导向，企业在开发、研制、运营任何一款产品或服务时，都应该以用户为核心。

用户思维要求企业在运营过程的各个环节都以用户为中心，在深度理解用户的基础上挖掘用户需求，解决用户问题。而在挖掘用户需求的过程中，有3个比较核心的问题，即市场定位、品牌和产品规划、用户体验。研究这3个问题实际就是研究目标用户是谁，目标用户的需求是什么，产品和品牌怎样满足用户的需求。

挖掘用户需求的方法有很多，较为常用的是用户分析。通过对用户心理、用户特征、用户信息的分析，企业可以了解用户未被满足的需求、急需解决的问题等。同时，企业还可通过为用户提供个性化服务精准地满足用户需求，提升用户的参与感，将用户进一步变成粉丝。粉丝比用户的忠诚度更高，且会为品牌投注感情因素，是企业优质的目标消费用户。

2.品质思维

在任何运营环境中，品质永远是产品的主要价值。特别是在互联网经济下，把产品、服务和用户体验做到极致，超出用户预期，企业才能持续保持竞争力。

· 产品品质 。在互联网经济下，大多数产品都处于供大于求的状态，企业如果不能保证产品品质，将很难在市场中站稳脚跟。互联网经济时代的竞争是用户认知的竞争，是粉丝的竞争。用户对品牌、产品的认知，很大程度上决定了他们的消费观念。无法得到用户认可的产品难以传播，所以企业必须提升产品的价值和内涵，朝着精细化发展的方向努力。

· 服务品质 。互联网环境下目标用户的需求更加个性化，这也意味着用户需求更难以满足。对于企业而言，产品必须满足用户需求，提供更极致的品质和服务，这样才能促进产品和品牌的传播。新媒体时代，用户会主动对好产品进行口碑传播，因此除了产品品质，服务品质也是品质思维的重点。特别是对于那些无法在品质上超越竞争对手的产品而言，服务才是运营的关键所在。

3.品牌思维

品牌思维就是以品牌为中心，通过产品、售后服务、品牌文化输出等突出品牌的核心价值，做好品牌的差异化定位，使用户对品牌建立起正确的认知，以提升品牌的知名度和美誉度。

（1）品牌建设

品牌直接影响用户对产品的认知、认可和评价，用户通常会优先选择品牌知名度、美誉度更高的产品。在这种情况下，品牌影响力越大，用户的忠诚度和黏性也会越高。通过塑造品牌概念，企业可以在用户心中树立鲜明且独特的品牌形象，打造品牌的独特价值，吸引用户的关注和认可。企业在设计品牌时需要定位清晰，要符合市场需求和用户需求，可以从产品和策略的角度进行分析。

· 产品分析 。产品分析应该以产品为中心，好产品才能支撑起有影响力的品牌，产品特点、卖点、功能、形象、服务等都可以作为品牌特色进行打造。

· 策略分析 。策略是指打造品牌的差异化，通过细分市场满足用户的个性化需求，从而获得独特的品牌优势。

（2）品牌推广

品牌要被用户知晓就需要开展推广，运营人员可以使用传统媒体和新媒体平台两种推广方式。

· 传统媒体推广 。虽然报纸、杂志、电视、广播等传统媒体的优势没有新媒体明显，但在当前环境下与新媒体结合仍可获得一定的推广效果，增加推广的覆盖面。

· 新媒体平台推广 。通过新媒体平台推广是目前主要的推广方式，且成本相对传统媒体更低。因此，更多的企业和品牌开始转战新媒体平台，微博、微信等社会化媒体成了推广品牌的主要平台。

不管采用哪一种推广方式，只有真实、新颖、个性或具有创意的宣传内容，才更容易积累品牌口碑，这也对品牌口碑传播的策划提出了更高要求。

4.数据思维

新媒体运营离不开数据的分析和应用，任何一项运营决策都需要数据作为支撑，这就要求运营人员具备数据思维。数据思维就是以数据为决策基础，通过收集、分析、应用数据，找到数据背后的规律，以发掘潜在的商机、优化运营策略、提高运营效率，最终有效提升企业的市场占有率。

专家指导

新媒体运营并不是只有上述这4种思维，线上与线下结合的思维也非常重要。一个成功的新媒体运营往往是线上、线下相互配合，在线上输出内容、与用户互动、营销推广等，在线下同步开展活动，包括张贴宣传海报、举办线下见面会、开展商业合作等。

（三）新媒体运营流程

新媒体运营是一项系统性的工作，每个阶段都非常重要。作为运营人员，不仅要了解新媒体运营的整体流程，还要掌握每个阶段工作的具体流程，确保运营工作有序开展。

1.新媒体运营的全流程

这里的新媒体运营的全流程是指从无到有的过程，主要涉及4个阶段的工作。

· 优质账号打造 。在开展新媒体运营工作时，首先要在新媒体平台开通新媒体账号，为后期具体运营工作的开展提供内容输出窗口。在此过程中，运营人员需要做好账号定位，精准定位目标用户，并确定能够为目标用户提供的价值。

· 内容创作 。优质的内容是账号得以持续运转、打造和巩固良好口碑的基础。运营人员在创作内容时，需要综合运用文字、图片、音频、视频等内容表现形式，并做好选题策划、文案写作、图文编辑、视频制作等，提升内容的创意和质量。

· 账号涨粉 。所谓的账号涨粉，就是通过一些推广方法和手段让账号成长起来，获得更多的粉丝。对企业而言，这是提高知名度的重要一步。除了依靠广告营销、付费推广等推广方式，运营人员还需要持续输出优质内容，实现引流、涨粉、固粉的目的，为新媒体运营的变现做好准备。

· 变现 。新媒体运营的现实目的是实现商业变现，获得利润。因此，待账号积累了一定数量的粉丝后，即可通过各种变现方式将流量转化为收益，如推广某品牌的产品获得推广费、直播带货等。

2.单项新媒体运营工作的开展流程

单项新媒体运营工作的开展流程如图1-2所示。

三、任务实训：分析新媒体运营案例

1.实训目标

带着新媒体运营的基础知识，阅读并分析蕉下的新媒体运营案例，加深对新媒体运营的认识。

夏季往往是防晒产品的销售旺季。2023年，初夏刚到，国产品牌蕉下先声夺人，以一则名为《惊蛰令》的宣传片开启品牌认知的输出，紧接着又宣布了品牌代言人，获得了大众的持续关注和讨论。2023年4月，蕉下再次发布全新的品牌宣传片《所有的太阳》，以“拥抱太阳”为主题，立足当代年轻人“渴望真实的社交”的社会议题，通过讲述一对年轻男女相识、分别和重逢的故事，鼓励人们参加轻量化户外活动，享受社交和美好时光。宣传片最后的文案“我们穿上防晒衣，不是因为害怕太阳，而是为了拥抱太阳”既体现了活动主题，又传达了“轻量化户外”的全新品牌定位。

从简单的“防晒”到“轻量化户外”，蕉下成功实现了品牌定位的升级转化。蕉下不仅利用名人效应，借助名人的影响力宣传品牌，还在电商和直播领域展开布局，与知名直播达人合作，通过直播销售来更好地触达目标用户，在提高产品销量的同时大幅度提升用户对品牌的认知度。与此同时，多元化渠道宣传也必不可少。在微博、微信、小红书、抖音等不同平台上，蕉下与众多达人合作，提高品牌和产品曝光量，实现深度“种草”，在大众心中潜移默化地建立品牌认知，并实现品牌定位的转型。

2.实训要求

提炼案例所应用的新媒体运营思维，并分析蕉下成功升级品牌定位的原因。

3.实训思路

步骤 01 提炼运营思维。在纸上列出新媒体运营思维的相关内容，再阅读案例，将案例中所 步骤 01 应用的新媒体运营思维与列出的新媒体运营思维对应，然后仔细分析其实现方法。

步骤 02 分析成功原因。从优质账号打造、内容创作提炼、账号涨粉、变现4个方面分析案例中各方面的操作，从而得出其成功的原因。

四、任务总结

本任务的任务总结如图1-3所示。