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【知识目标】
（1）理解网络营销的含义。
（2）熟悉网络营销的内容。
（3）了解网络营销的发展历程。
（4）熟悉网络营销调研与网络营销策略的概念。
【技能目标】
（1）能够制定网络营销调研方案。
（2）能够撰写高质量的网络营销调研报告。
（3）能够帮助企业制定网络营销策略。
【素质目标】
（1）培养学习网络营销课程的兴趣。
（2）树立正确的网络营销价值观。
（3）培养运用新思维、新方法解决网络营销问题的创新意识。
在当前移动互联网快速普及、信息技术高速发展，以及各类社交新媒体平台迅猛崛起的背景下，网络营销模式正在加速创新与变革，这使得网络营销形式越来越多样化，网络营销的活动也越来越精准化和互动化。这种变化不仅为企业和品牌商提供了更多触达消费者的通道，提升了用户的转化率，也让消费者在享受便捷服务的同时，获得了更好的购买体验。
例如，字节跳动旗下的抖音和TikTok短视频平台，借助自身强大的算力和用户画像技术，能够为客户提供更为精准的广告投放服务。再如，美团通过线下餐饮、外卖、超市等业务的全面覆盖，将用户的线上线下消费融合在一起，打造了新的营销场景。又如，拼多多采用拼团营销模式，通过消费者之间的社交网络联结，不仅促进了产品的销售，还有效提升了平台的用户黏性。
问题： 近年来我国网络营销环境发生了哪些变化？这些变化会为我国企业的网络营销活动带来哪些机遇和挑战？
网络营销是电子商务重要的具体应用。近年来，网络信息技术的不断进步、消费者价值观的改变以及激烈的商业竞争，促进了网络营销的蓬勃发展。自2013年起，我国就一直是全球规模最大的网络零售市场。网络营销在促进我国经济发展的过程中发挥着极为重要的作用。
那么，什么是网络营销？网络营销包含哪些内容？我国网络营销的发展历程经历了哪几个阶段？如何开展网络营销调研活动？如何制定网络营销策略？本项目将对以上问题进行解答。
基于不同的视角，学者们对网络营销的定义有着不同的解读。综合诸多观点，本书认为网络营销是指以现代营销理论为指导，以国际互联网为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来满足消费者需求的一种新型的市场营销方式。可见，网络营销的实质仍然是市场营销，是传统的营销方式在网络时代的变革与发展。
与传统营销相比，网络营销具有可以降低营销成本、突破市场的时空限制、满足消费者的个性化需求、提供更好的购物体验、实现与消费者的实时互动等优点，因而成为当前最受企业重视的主流营销方式。
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网络营销的理论基础
从1994年至今，我国网络营销的发展大致可以划分为以下5个阶段。
1. 萌芽阶段（1994—1999年）
1994年我国接入国际互联网，此时我国的网络营销并没有清晰的概念。1997年，我国第一个商业性网络广告的出现，逐渐打开了网络营销的大门。1999年，以阿里巴巴为代表的一批B2B网站诞生，极大地推动了网络营销的发展，网络营销开始走向实际应用。
2. 发展应用阶段（2000—2004年）
2000年之后，我国的网络营销正式进入实质应用和发展时期。该阶段网络营销的发展主要表现为网络营销服务市场逐步形成，企业网站发展迅速，网络广告形式和应用不断丰富，E-mail营销市场环境改善，搜索引擎销售向深层次发展，网络销售环境日趋完善。
3. 高速发展阶段（2005—2009年）
我国的网络营销在高速发展阶段最突出的特点是第三方网络营销服务市场蓬勃兴起，网站建设、网站推广、网络营销顾问等业务均获得了快速发展。在此阶段，网络营销服务市场的规模不断扩大，网络营销的专业水平、人们对网络营销的认识和需求层次持续提升，网络营销资源和网络营销模式不断涌现。
4. 向社会化转变阶段（2010—2015年）
2010年之后，我国的网络营销进入全员营销的时代，社会化媒体性质的网络营销蓬勃兴起，建立在移动智能设备基础上的网络营销的重要性不断增强，传统营销模式开始衰落，移动营销模式逐渐崛起。
5. 多元化与生态化阶段（2016年之后）
2016年以后，我国的网络营销向开放式转变，传统网络营销模式不断调整和创新，向多元化与生态化模式转变，信息社交化、用户价值、用户生态思维、社会关系资源等成为影响网络营销的主要因素。
资料来源：许耿，李源彬．网络营销：从入门到精通（微课版）．北京：人民邮电出版社，2019：4-5．
网络营销涉及的范围较广，所包含的内容也较为丰富，主要有网络市场调研、网络消费者行为分析、网络营销策略制定、网络营销流程改进、网络营销管理、网络营销工具与方法的应用、网络营销策划等。网络营销的内容如表1-1所示。
表1-1 网络营销的内容
Web1.0是第一代互联网，始于20世纪90年代，主导其发展的是以互联网和信息技术为代表的技术创新。以新浪、搜狐、网易为代表的综合性门户网站和以谷歌、百度为代表的通用搜索网站是Web1.0的典型代表。在Web1.0时代，用户上网主要是浏览信息与搜索信息，流量和广告是互联网商业模式的核心体现。Web1.0的网络营销与传统的线下营销在理论上并无明显差异，消费者仍然扮演“读者”或“听众”的角色，延续着被动的信息接收状态。在Web1.0时代，网络营销主要体现为以广告投放为主的网络宣传推广。
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Web1.0时代网络营销的主要方式
在Web1.0时代，网络营销的主要方式包括企业网站营销、搜索引擎营销、许可E-mail营销、交换链接营销、网络广告营销、BBS营销等。
Web2.0是2003年之后互联网的热门概念之一，是相对Web1.0而言的新一类互联网应用的统称。Web2.0的核心思想是用户可以主动参与网络内容的制造，而不是被动接收信息。Web2.0时代的互联网主要有社交网络、博客、论坛等，用户可以主动发布内容、评论他人的内容、分享信息等。相对于Web1.0，Web2.0则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。
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Web2.0时代网络营销的主要方式
Web2.0时代网络营销的本质是互动，使网民更多地参与信息产品的创造、传播和分享。Web2.0时代的主要网络营销方式有博客营销、微博营销、微信营销、QQ营销、RSS营销、SNS营销、Wiki营销等。
Web3.0是指第三代互联网，也称作“智能互联网”，它是在Web2.0的基础上发展而来的，是对Web2.0的升级和拓展。Web3.0的核心思想是使用人工智能来改善互联网的使用体验。Web3.0时代的互联网可以自动识别用户的需求，并提供相应的信息和服务。
Web3.0相对于Web2.0具有许多优势。首先，Web3.0可以通过人工智能和大数据分析等技术，更加精准地识别用户的需求和偏好，为用户提供更加个性化的服务。其次，Web3.0可以通过物联网技术，将网络与现实世界联系起来，实现对实体物品的跟踪和管理。最后，Web3.0还可以通过智能合约等技术，提高交易的效率和安全性。总之，Web3.0相对于Web2.0具有更强的交互性和协作性，能够更好地满足用户的需求，为用户提供更加便捷和高效的使用体验。
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Web3.0时代网络营销的主要方式
在Web 3.0时代，网络营销出现了比较大的变化，集中体现在营销策略与实现手段上的变革，主要营销方式有精准营销、嵌入式营销、Widget（微件）营销和数据库营销。
互联网作为一种新的信息传播媒体，因其高效、快速与开放为企业开展营销调研提供了便利途径。企业通过网络开展营销调研可以有效地提高调研效率，因此，目前营销调研中网络营销调研所占的比例越来越高。
网络营销调研是指企业通过互联网开展收集市场信息、了解竞争者的情报以及调查消费者对产品或服务的意见等市场调研活动，以此为网络营销决策提供数据支持和分析依据。网络营销调研的主要任务包括对市场进行可行性研究、分析不同地区的销售机会和潜力、研究影响销售的各种因素（如产品竞争优势、目标消费者心态、市场变化趋势），以及开展网络市场营销效果评估等活动。
网络营销调研主要包括以下5个方面的内容。
（1）消费者的需求特征及其变化趋势
消费者的需求特征及其变化趋势是网络营销调研的重要内容。利用互联网了解消费者的需求状况，首先要识别消费者的个人特征，如地址、性别、年龄、职业等。为鼓励消费者填写问卷和保护隐私信息，企业在调研过程中要采取一些技巧，从侧面了解、印证与推测有价值的信息。
（2）企业现有产品或服务的信息
企业可通过网络营销调研了解企业当前所提供的产品或服务的市场地位、消费者反应等，将其与消费者需求相对比，找出差距。企业现有产品或服务的相关信息包括产品供求状况、市场容量、市场占有率、消费者满意度、产品或服务销量变化、消费者建议等。
（3）目标市场信息
目标市场信息主要包括市场容量、产品供求形势、销售份额、市场开发潜力、市场存在的问题、竞争局面等。
（4）竞争对手分析及竞争产品信息
竞争对手分析主要包括分析竞争对手是谁、实力如何、竞争策略是什么、网络营销战略、发展潜力等，关于竞争产品信息则主要了解竞争产品的市场占有率、广告手段、消费者满意度、销量变化等。
（5）市场营销环境信息
市场营销环境是指影响企业营销活动的各种因素的统称，包括政治、法律、经济、文化、地理、人口、科技等宏观环境，以及现有竞争者、潜在的竞争者、替代品、供应商的议价实力和客户的议价实力等微观环境。企业通过网络营销调研获得准确的市场环境信息，有助于其更好地把握市场机会并规避不利的外部威胁。
网络营销调研是企业通过互联网开展的调研活动，与传统市场调研相比具有较为显著的差异，其中既有优势，也有不足。网络营销调研的优势与网络营销调研的不足分别如表1-2和表1-3所示。
表1-2 网络营销调研的优势
表1-3 网络营销调研的不足
由于网络营销调研存在以上不足，因此营销管理者在进行市场调研之前要先考虑调研范围是否适用网络营销调研。
确定调研目标是网络营销调研的首要任务。调研目标既不可过于宽泛，也不能过于狭窄，要明确地界定调研目标并充分顾及网络调研成果的实效性。在确定调查目标时，企业应考虑现有消费者或潜在消费者是否是互联网用户；企业的网络消费者群体规模是否足够大，是否具有代表性等一系列问题，以保证网络营销调研结果的有效性。
制订可行的调研计划包括确定资料来源、营销调研的对象、调查方法、抽样方案，以及规划调研进度和经费预算等。
（1）确定资料来源。企业首先应考虑为实现调研目标需要哪些类型的资料，是一手资料还是二手资料。
（2）确定营销调研的对象。网络营销调研的对象主要分为企业面向的消费者或潜在消费者、企业的竞争对手、企业的合作者和行业内的中立者4类，前两类是调研中经常选择的对象。
（3）确定调查方法。网络营销调研经常使用的方法有网络问卷调查法、网络讨论法、网络观察法、网络文献法等，企业应根据实际情况选择其中的一种或多种。
（4）确定抽样方案，包括抽样单位、样本规模及抽样程序等。抽样单位是抽样的目标总体。样本规模则涉及调研结果的可靠性，因此样本数量需足够大，并包括目标总体范围内所能发现的各类样本。而在制定抽样程序时，企业应尽量采用随机抽样。
（5）规划调研进度及经费预算。在网络营销调研计划中，规划调研进度及经费预算是对调研时间和调研经费的预先安排与筹划，旨在确保调研工作按计划有序进行，并合理预估所需费用，以保障调研工作的顺利完成。
互联网没有时间和空间限制，企业可以在全国甚至全球范围内收集信息。网络信息丰富且繁杂，企业需要采用合适的调研方法才能收集到所需信息，如通过搜索引擎收集二手信息，通过在线问卷调查、在线访谈等方法收集一手信息。
在网络营销调研中，信息分析非常重要，它直接关系到信息的使用和企业的决策。调研者如何从数据中提炼与调查目标相关的信息，会直接影响最终的调研结果。这一阶段调研者需要具有耐心细致的工作态度，善于归纳总结，去粗取精，去伪存真。同时，调研者分析资料时还需要掌握相应的数据分析技术和借助先进的统计分析工具。常用的数据分析技术包括交叉列表分析、概括分析、综合指标分析和动态分析等，而目前国际上较为通用的分析软件有SPSS、SAS等。
SY网是一个专门提供免费的试用品给用户试用的平台。用户在SY网进行注册，即可免费领取企业提供的试用品。用户在试用某个产品或服务后可以提交试用心得，供企业获取市场和用户数据。
SY网在为消费者提供产品试用、评论分享、折扣优惠等体验的同时，也为企业提供品牌推广、获取销售线索、市场调研、建立用户俱乐部等全方位的营销推广服务。
SY网主打的旗号是“体验口碑营销”，是指企业以用户为中心，让潜在消费者亲身体验其产品或服务，产生好感，形成购买和口碑传播。这种营销方式不仅可以为试用产品选择适合的消费者，而且能够通过对申请使用者的信息分析，为企业提供市场调研数据，有助于企业在今后的营销中有的放矢。同时，SY网鼓励试用者在获得试用体验机会后对产品进行评价和反馈，帮助企业改善产品。
撰写调研报告是整个网络营销调研活动的最后阶段。调研报告通常包括标题、摘要、目录或索引、正文、结语、附录等部分。
（1）标题
标题是对调研报告本质内容的高度概括。一个适当的调研报告标题不仅能直接反映报告的核心思想和基本内容，还会因为它揭示的内容引发读者强烈的阅读欲望。所以，标题要开宗明义，做到直接、确切、精练。
（2）摘要
摘要是对本次网络营销调研情况的简明扼要的说明，主要用高度概括的语言介绍此次调研的背景、目的、意义、内容、方法和结论等。
（3）目录或索引
调研报告如果内容较丰富，页码较多，从方便阅读对象的角度出发，应当使用报告目录或索引，将报告文本的主要章、节、目及附录资料的标题列于报告之前，在报告目录中写明章、节、目的标题及号码和页码。
（4）正文
正文是调研报告陈述情况、列举调查材料、分析论证的主体部分。在正文部分，报告必须真实、客观地阐明全部有关论据，包括提出问题、引出结论、论证的全部过程及与之相联系的各种分析研究的方法。
此外，正文的内容结构也要精心安排，基本要求是结构严谨、条理清楚、重点突出。为了做到这一点，调研者需要将调查得到的数据、材料、图表、观点等进行科学分类和做符合逻辑的安排。
（5）结语
结语是调研报告的结束部分，没有固定的格式。一般来说，这部分内容是对正文的概括和归纳，是对调研报告主要内容的总结。有的结语会强调报告所论及问题的重要性，以提示阅读者关注；有的结语会提出报告中尚未解决的问题，以引起重视；有的结语则和盘托出解决问题的办法、建议或措施。无论是哪种结语，其结论和建议都会与正文的论述紧密对应。
（6）附录
附录是对正文内容的必要补充，是用以论证、说明或进一步阐述正文内容的某些资料，如调查问卷、调查抽样细节、原始资料的来源、调研获得的原始数据图表（正文一般只列出汇总后的图表）等。
撰写调研报告不应简单堆砌数据和资料，而应在科学分析数据后，整理得出相应的有价值的结果，为企业制定营销策略提供依据。在撰写调研报告前，调研者应首先了解报告阅读者期望获得的信息及希望看到的报告形式。调研报告要清晰明了、图文并茂。调研者在写作的过程中还要注意语言规范，以保证调研报告的准确性。
网络问卷调查法在网络营销调研中应用最为广泛。网络问卷调查法是调查者将其所要获取的信息设计成调查问卷发布在互联网上，由访问者通过网络填写问卷并提交的一种调查形式。
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网络问卷调查法
调查问卷一般包括卷首语、问题指导语、问卷的主体及结束语4个组成部分。其中，卷首语用来说明由谁执行此项调查、调查目的和调查意义。问题指导语即填表说明，用来向受访者解释怎样正确地填写问卷。问卷的主体包括问题和选项，是问卷的核心部分。问题的类型分为封闭型问题（问题后有若干备选答案，受访者只需在备选答案中做出选择即可）、开放型问题（只提问题，不设相关备选答案，受访者有自由发挥的空间）和半封闭型问题（在采用封闭型问题的同时，再附上开放型问题）3类。结束语用来表达对受访者的感谢，或承诺提供一些奖品、优惠等。
网络调查问卷的发布是将设计好的调查问卷发布在互联网上，邀请受访者参与调查。常见的网络调查问卷的发布方式有以下几种。
（1）网站（页）发布
网站（页）发布即将设计好的问卷展示在网站的某个网页上，这要求问卷要有吸引力并易于回答。发布方法可以是在网站上添加调查问卷的标志或链接文字，使访问者通过单击链接进入问卷页面，并完成问卷的填写。例如，华为在其官网的花粉俱乐部发布了调查问卷链接，以供访问者填写，如图1-1所示。
图1-1 华为官网上发布的调查问卷链接
（2）弹出式调查
调查者在网站上设计一个弹出窗口，当访问者进入网站时，自动弹出窗口，请求访问者参与问卷调查。若访问者有兴趣参与，单击窗口中的“是”按钮，就可以在新窗口中填写问卷并在线提交。调查者可以在网站上安装抽样软件，按一定的抽样方法自动抽取受访者。这类似于传统调查中的随机拦截式调查，并且可采用跟踪文件的方式避免访问者重复填写问卷。
（3）E-mail调查
E-mail调查是将问卷直接发送到受访者的个人电子邮箱中，邀请受访者主动参与调查，填写并回复邮件。这类似于传统调查中的邮寄问卷调查，需要调查者收集目标群体的电子邮箱地址作为抽样样本。该类调查的不足之处在于，许多受访者对通过E-mail发送的问卷调查不感兴趣，可能会忽略或删除这些邮件，从而导致响应率降低。另外，一些电子邮件服务提供商的垃圾邮件过滤器可能会误判调查邮件为垃圾邮件，从而阻止调查邮件进入受访者的收件箱。这会导致问卷的可见度和可达性降低，进而影响回收率和数据质量。
（4）讨论组调查
讨论组调查是指在相关的讨论群组中发布问卷，邀请受访者参与调查。该调查也属于主动型调查，但在新闻组和电子布告栏系统（Bulletin Board System，BBS）上发布时，调查者应注意调查内容与讨论组主题的相关性，否则容易引发受访者的抵触情绪，从而无法完成调研。
（5）专业的问卷调查平台
专业的问卷调查平台功能强大，能够为用户提供全面的问卷调查解决方案，提供的服务包括问卷设计、问卷发布、数据采集、统计分析、生成报表和报告等。例如，问卷网提供多种精品调查问卷模板，支持微信、微博、QQ等多种发布模式，能自动生成专业的分析报告。问卷网的市场营销调研问卷模板如图1-2所示。
图1-2 问卷网的市场营销调研问卷模板
再如，问卷星提供大量问卷调查模板，统计分析报告和原始答卷可免费下载，还支持手机填写，多渠道（QQ好友、QQ群、QQ空间、微信好友、微信群、朋友圈、发送问卷二维码、群发短信邀请、群发邮件邀请）推送问卷、收集答卷和红包抽奖，大大提高了调研的便利性和受访者的参与热情。
网络讨论法是互联网上的小组讨论法，它通过新闻组、邮件列表讨论组、BBS或互联网中继聊天（Internet Relay Chat，IRC）、网络会议等方式进行讨论，从而获得资料和信息。
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网络讨论法的实施步骤
网络观察法，即实地调查法在互联网上的应用，是一种对网站的访问情况和用户的网络行为进行观察和监测的调研方法。网络观察法具有直接性、情境性与及时性等优点，但也存在一些弊端：其一，该方法只能反映客观事实的发生过程，而不能说明其原因；其二，观察者在某种程度上会影响被观察者，使调查结果带有主观性和片面性；其三，调查时间较长，费用偏高。
网络文献法是利用互联网收集二手数据的调研方法，主要借助搜索引擎、网络社区、新闻组和E-mail等途径收集资料。
（1）利用搜索引擎收集资料
搜索引擎是自动从互联网收集信息，经过一定整理以后，将信息提供给用户进行查询的系统。搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具。当前，许多的企业、非营利组织、国际组织等已经建立并使用自有网站，使用搜索引擎查询信息越来越方便快捷。
（2）利用网络社区收集资料
网络社区是指包括BBS、贴吧、公告栏、群组讨论等形式在内的网上交流空间。同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者，他们在社区里获取信息，寄托情感，使网络社区具有很强的用户黏性，这也为网络二手资料的收集提供了方便。
（3）利用新闻组收集资料
新闻组是一个基于网络的计算机组合，这些计算机被称为新闻服务器。不同的用户通过一些软件可连接到新闻服务器上，阅读其他人的消息并参与讨论。用于访问新闻组的软件有微软的Outlook Express（OE）等。
（4）利用E-mail收集资料
通过E-mail收集资料具有成本低、便利快捷等优点。利用E-mail，企业可以收到企业外部主体（如用户、供应商和分销商等）发送给企业的邮件，也可以收到企业在一些相关的知名网站注册订阅的相关邮件信息；许多ICP（Internet Content Provider，网络内容服务商）为保持与用户的沟通，也定期给企业用户发送E-mail，发布自己的最新动态和有关产品或服务的信息。
互联网技术的发展使在线收集数据信息成为可能，在线调查、网上问卷调查、发送电子邮件、社交工具互动、智能搜索、大数据抓取信息等方式，极大地拓宽了信息收集的渠道，缩短了调研的时长，大大提升了调研的便捷性、经济性和准确性。
在调研范围上，网络调研可以跨区域、跨群体进行调研。调查者可以收集到来自各个地域的信息。传统的调研往往局限于特定区域内，而互联网使跨区域、跨群体调研的大规模调研成为可能。
在调研形态上，综合性调研成为重要方式。传统的调研一般以文字形式进行，而大数据技术具有数据庞大、类型多样、速率极高、效度较准、综合性强的优势，运用于网络调研则可以从多渠道获取相关信息，可以综合政治、经济、社会发展状况，收集相关言论，采用文字、图片、视频等各种形式，运用大数据技术对各个渠道、各种形式的信息进行系统性整合，从而形成全维立体化的调研成果。
在调研时间上，长时段调研得以实施。现实社会，人们对于许多问题的观察、认识往往并非一次性调研就可以得出结论，而是需要做连续、动态的调研。互联网技术可以通过程序设置，对网络空间进行长时段、动态调研，从而使调研的连续性大大增强。
资料来源：学习时报，有改动。
在传统的营销调研中，调查者可以采用不同的抽样方法来选择调研对象，通过调查区域的选择、职业类型的判断、年龄阶段的界定等各类标准有针对性地选取样本。网络营销调研则不同，调查者难以决定谁将成为网站的访问者，难以确定调研对象的群体范围。因而，如何吸引较多的访问者成为网络营销调研的关键问题。
所以，网络营销调研者应采取一些手段激励用户参与调研。例如，网络营销调研者通过在网站提供免费咨询服务等，增加注册、登录网站的用户数量，并激励用户填写网站上的调查问卷，参与网站互动活动，从而达到市场调研的目的。某制药企业网站就通过开设健康咨询栏目，向访问者介绍医药常识，以吸引更多有健康知识需求的人登录网站。网络营销调研者也可以通过适当的物质奖励，如在网站发放优惠券、试用品等，鼓励访问者完成问卷或参与讨论，提高网络调研的参与度。例如，知名日化企业宝洁公司经常在其官网上推出试用活动，只要注册成为会员即可在线申请付邮试用，但会员在试用之后需要按要求提交试用报告。图1-3所示为宝洁公司网站推出的试用活动截图。
图1-3 宝洁公司网站推出的试用活动截图
最后，网络营销调研者通过访问者的注册信息或其他途径获得消费者或潜在消费者的电子邮箱地址，可以通过电子邮件与其联系，向他们发送有关产品、服务的问卷或其他调研相关信息，并请求他们回复。网络营销调研者可以根据受访者回复的信息，了解消费者的消费心理及消费行为的变化趋势，并据此调整企业的市场营销策略。
（1）精心设计在线问卷。
网络问卷调查是网络营销调研中最常用的方式，其中在线问卷的质量直接影响调研的结果，因此企业应根据调研目标精心设计问卷。设计在线问卷时，网络营销调研者应确保表述清晰、问题排序策略合理、提问方式富有艺术性，并巧妙设置有奖问卷的奖项。同时，网络营销调研者需避免提出具有诱导性的问题，尽量减少专业术语的使用，还要防止设计出复合型题目，以确保问卷的准确性和有效性。
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网络问卷设计应注意的问题
此外，问卷设计完成后，应征求多方意见，认真进行修改、补充和完善。最好先在小范围内进行调查试验，听取受访者的意见，看问卷是否符合设计的初衷与调查的需要，从而保证问卷调查的实际效果，避免出现大的失误。
（2）充分利用网络的多媒体手段
网络信息的传递是多维的，它能将文字、图像和声音有机组合在一起，传递多感官的信息，使受访者身临其境般地感受产品或服务。借助多媒体、超文本格式文件，受访者可以深度体验产品、服务与品牌。产品的性能、款式、价格、名称和广告页等市场调研中重点涉及的内容也是消费者比较关心的因素。通过不同方式、不同的组合进行测试，网络营销调研者可以更清楚地分辨哪种因素对产品来说是最重要的，哪些产品对消费者而言是最有吸引力的。
电商平台计算机数码产品的市场竞争激烈，但A平台却能在激烈的竞争中一枝独秀，笔记本电脑的在线市场份额占比超过了75%，也就是说线上每售出4台笔记本电脑，至少有3台笔记本电脑来自A平台。这是A平台计算机数码“行业第一”实力的证明，更是用户对A平台信任的体现。
这一切都离不开A平台用户直连制造商（customer to manufacturer，C2M）对用户需求的探索。早在C2M的摸索阶段，A平台就采取多种调研方法对不同行业的用户需求进行深入调研，从而全面把握了用户的真正需求。
问题：为深入了解不同行业的用户对笔记本电脑的需求，A平台可采取的调研方法有哪些？在完成调研之后，A平台还需做好哪些工作以满足用户的需求？
网络营销策略是指开展网络营销的企业为实现营销目标而采取的对企业内部要素（包括生产要素、经营要素等可控要素）的把握和利用，一般包括网络营销的产品策略、网络营销的价格策略、网络营销的渠道策略和网络营销的促销策略4个方面，下面分别进行介绍。
（1）实体产品。实体产品是指具有物理形态的，人们可以通过视觉和触觉直观感受到的产品。网络营销是市场营销方式的一种，从理论上说任何一种实体产品都可以通过这种方式进行交易，但在实践中仍有少数产品因物流成本太高等因素而不适合在网上销售。
（2）虚拟产品。虚拟产品是指基于数字技术创造的非物质性产品，通常以数字形式存在，如软件、游戏、电子书籍、音乐、视频等。虚拟产品可以快速复制、传播和分发，不受时间和空间限制。相比于实体产品，虚拟产品更适合在网上销售。
企业的营销活动以满足消费者需求为中心，而消费者需求的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。因此，产品是企业营销活动的基础，产品策略直接影响和决定着企业营销活动的成败。网络营销的产品策略主要包括新产品开发策略、产品生命周期策略、产品组合策略、品牌策略等。
网络营销的产品策略与传统营销的产品策略所应用的基本理论是一致的，不同之处在于企业在制定网络营销的产品策略时需要加入互联网思维。例如，企业在新产品研发过程中可以充分利用网络平台的互动性，倾听消费者的心声，甚至可以邀请消费者共同参与新产品的研发、设计过程。此外，在电子商务时代，产品的生命周期更短，更新换代更快，这对企业制定的网络营销产品策略提出了新的挑战。
与传统营销的产品价格相比，网络营销的产品价格具有如下特征。
（1）低价位。网络经济是直接经济，因为减少了交易的中间环节，所以能够降低所销售产品的价格。另外，由于网络信息的共享性和透明性，消费者可以方便地获得产品的价格信息，因此要求企业必须以尽可能低的价格向消费者提供产品或服务。
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网络营销的价格策略
（2）消费者主导定价。消费者主导定价是指消费者通过充分的市场信息来选择购买或定制自己满意的产品或服务，同时以最小代价（购买费用等）获得这些产品或服务。在网络营销过程中，消费者可以利用网络的互动性与卖家就产品的价格进行协商，这使得消费者主导定价成为可能。
（3）价格透明化。网络营销的产品价格是完全透明的。网络消费者足不出户，轻点鼠标即可查询同一产品不同商家的报价信息，如果商家的定价过高，产品将会很难销售出去。下面通过图1-4进行说明。
图1-4 京东商城图书报价页面
从图1-4中可以看出，页面中不仅展示了《广告学：理论、方法与实务》在京东商城的价格走势，还给出了升序排列的全网价格信息。消费者能够迅速对比出最低报价，并做出购买决策。
（1）免费定价策略。面对浩瀚无边的网络信息海洋，注意力无疑是最为珍贵的资源。因此，经济学家提出了“注意力经济”“眼球经济”的概念。很显然，免费是吸引消费者注意力的一大利器。
免费定价是指企业将产品或服务的全部或部分无偿提供给消费者使用的定价方式。免费定价策略主要有4种形式：完全免费、限制免费（一定时间内或一定次数内免费，如网络杀毒服务）、部分免费（部分内容免费、部分内容收费，如研究报告数据）和捆绑式免费（消费者购买某一产品或者服务时，商家赠送其他产品或服务，如买手机赠送充电器等；商家将两个或多个产品捆绑在一起销售，而其中一个产品或服务的价格是零）。从成本的角度分析，免费定价策略适合复制成本几乎为零的数字化产品和无形产品。例如，奇虎360将旗下360安全卫士、360杀毒软件等安全产品免费提供给互联网用户，以达到吸引用户的目的，并在此基础上推出网络增值服务以获取利润，通过“免费+增值”的商业模式获得了巨大的成功。
（2）新产品定价策略。新产品定价策略关系到新产品能否顺利地进入市场，能否在市场立足以及能否为目标消费者所接受和认可等，因此制定正确的新产品定价策略至关重要。在网络营销实践中，可供选择的新产品定价策略主要有撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略这3种。
（3）折扣定价策略。折扣定价策略是指企业对现行定价做出一定的调整，直接或间接地降低价格，以吸引消费者，提高销量。折扣定价策略可采取以下几种形式：一是数量折扣，目的是鼓励消费者多购买本企业的产品；二是现金折扣，旨在鼓励消费者按期或提前付款，以加快企业资金周转；三是季节折扣，主要是为鼓励中间商淡季进货或消费者淡季购买。此外，还有功能折扣和时段折扣等形式。折扣定价策略是网络营销中经常采用的一种价格策略，其实质是一种渗透定价策略。
（4）差别定价策略。差别定价是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。差别定价有以用户为基础的差别定价、以产品改进为基础的差别定价、以地域/位置为基础的差别定价和以时间为基础的差别定价这四种形式。差别定价的形式如表1-4所示。
表1-4 差别定价的形式
（5）拍卖定价策略。网上拍卖是指网络服务商利用互联网技术平台，让产品所有者或某些权益所有人在其平台上开展以竞价、议价方式为主的在线交易模式。实施拍卖定价策略具有一定的风险，因为这样做可能会破坏企业原有的营销渠道和定价策略。比较适合采用拍卖定价策略的是企业的库存产品或二手产品。当然，如果企业希望通过拍卖展示引起消费者的关注，这种定价方式也适用于部分新产品。
（6）定制定价策略。定制定价是指企业为消费者定制产品制定的价格。采用这种定价策略，每一个产品的价格会因消费者的独特需求而不同。例如，计算机组装企业根据消费者的指定配置来提供产品，每台计算机的定价由配置的高低来决定。
（7）使用定价策略。所谓使用定价，是指消费者只需根据使用次数进行付费，而不需要完全购买产品。企业采取这种定价策略有助于吸引消费者使用产品，增加市场份额。使用定价策略比较适合虚拟产品，如计算机软件、音乐、电影、电子出版物和电子游戏等。
（8）品牌定价策略。品牌是影响产品定价高低的重要因素，企业如果具有良好的品牌形象，就可以给产品制定较高的价格。例如，名牌产品采用“优质高价”的策略，既能增加盈利，又能让消费者在心理上获得极大的满足。
网络营销的环境复杂多变，为了更好地适应环境变化，企业需要适时对价格进行调整。价格调整可能是企业主动发起的，也可能是企业被动为之的，但不管怎样，其形式无外乎降价和提价两种。
（1）降价
降价是企业在网络营销过程中经常采用的手段。产品降价的原因很多，不仅包括外部环境因素，也包括企业内部环境因素。例如，企业的生产能力过剩，市场需求不足，导致库存积压；原材料成本下降，企业劳动生产率提高，促成生产成本下降；企业对现有的市场地位不满意，为了从竞争者手里夺取更多的市场份额，率先发起降价攻势；竞争者降价或采取变相降价的策略，企业为了应对而被动降低产品的价格。
（2）提价
虽然提价常常会遭到客户、经销商，甚至本企业销售人员的反对，同时还要承受市场竞争力减弱、政府干预的压力，但现实中部分企业还是会提高产品的价格。企业提价未必都是为了追求利润的增长，有时也是迫于通货膨胀以及原材料、人工成本及税负上涨等的压力。
企业实施网络营销价格调整策略一定要慎重，一旦降价或提价不当，可能给企业带来一定程度的损失。
营销渠道是使产品从企业流通至消费者的通道。从事网络营销的企业熟悉网络营销渠道的结构，分析、研究不同网络营销渠道的特点，合理地选择网络营销渠道，无疑会大大促进产品的销售。
企业既可采取网络直接渠道也可采取网络间接渠道开展营销活动，两者各有利弊，下面分别进行介绍。
网络直接渠道又称网络直销，是指开展网络营销的企业不经过任何中间商而直接通过网络将产品销售给消费者的营销模式。
（1）网络直接渠道的优点。①降低产品售价。由于没有中间商赚差价，网络直销可以有效地降低交易费用，从而为企业降低产品售价提供保障。②及时获取消费者的反馈信息。开展网络直销的企业可以通过网络及时了解消费者对产品的意见和建议，并可针对这些意见和建议改进产品质量或提高服务水平。
（2）网络直接渠道的缺点。网络直接渠道的缺点主要是由于企业自身能力有限，企业很难建立能吸引消费者关注的销售平台，因而销量有限。当前我国企业自建的销售网站不计其数，然而除个别行业和部分特殊企业，大部分网站的访问者寥寥无几，营销效果平平。
网络间接渠道又称网络间接销售，是指开展网络营销的企业通过网络中间商将产品销售给消费者的营销模式。
（1）网络间接渠道的优点。①可以利用网络中间商的强大分销能力迅速覆盖市场并提高产品销量。②提高交易的成功率。网络中间商的规范化运作，可以降低交易过程中的不确定性，从而提高交易的成功率。
（2）网络间接渠道的缺点。网络间接渠道的缺点也很明显，如企业容易受制于中间商，市场反馈信息不如网络直接渠道通畅，中间商的存在提高了产品的售价，进而削弱了企业的竞争力。
（1）网络促销的概念。促销是企业为了激发消费者的购买欲望，影响他们的消费行为，促进产品销售而进行的一系列宣传报道、说服、激励、联络等促进性工作。企业的促销策略实际上是各种不同促销活动的有机组合。与传统促销方式相比，基于互联网的网络促销有了新的含义和形式，它是指企业利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品或服务的信息，以激发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。
（2）网络促销的特点。①虚拟性。在网络环境中，消费者的消费行为和消费理念都发生了巨大的变化。因此，网络营销者必须突破传统实体市场和物理时空观的局限，采用全新的思维方式，调整自己的促销策略和方案。②全球性。虚拟市场将所有的企业，无论其规模大小，都推向了全球市场。传统的区域性市场正在被逐步打破，因此，企业开展网络促销活动所面对的将是一个全球化的大市场。③发展变化性。这种促销方式建立在计算机与现代通信技术的基础之上，将随着这些技术的不断发展而改进。
传统营销的促销形式主要包括广告、公共关系、人员推销和销售促进等方式。与之相比，网络营销的促销形式更为丰富，除了上述方式之外，还包括拼团砍价促销、电子邮件、网络软文、O2O等。所有这些网络促销方式，本书将在后续章节中详细介绍。
网络时代，从来就不缺“网红”。曾经常出现在学校小卖店里的辣条、面筋和辣片等也出了一个“网红”品牌——卫龙。“80后”“90后”对卫龙的记忆包括两个阶段，第一个阶段是童年时购买的各种零食，经常被成年人认为是“垃圾食品”，第二个阶段就是近几年，卫龙已经从各种品牌的辣条中脱颖而出，与其他“网红”合作，更换包装、开设天猫店、推出多种口味，变身“高端”零食。卫龙已经成为一种潮流，已经从学生蔓延到白领。在麻辣零食界，卫龙好比可乐界的可口可乐、薯片界的乐事。
1. 找准消费者人群
新媒体时代是品牌营销最“坏”的时代，稍不留神就坏事传千里。同时，这也是最好的时代，企业利用网络可以精准地找到营销对象，使一个产品快速走红。卫龙的成功在很大程度上是因为其营销团队找准了营销对象。辣条的消费者多为“90后”，他们擅长解构事物，富有个性，讨厌传统和一成不变，喜欢的事物没有固定的套路，随时会将注意力从一个事物转移到另一个事物。直接、感性、有趣与口语化是他们喜欢的沟通方式。认清了“90后”喜欢什么，卫龙的营销就成功了一半。
2. 全方位线上营销
网络平台是多元化的，“90后”喜欢通过社交媒体（包括微博、微信和QQ空间等）获得信息。社交媒体同时也是网络信息的发源地，是“网红”走红的平台，甚至也成为电视、报刊等平面媒体的信息采集地。从2013年起，网络上开始出现辣条表情包或者关于辣条的段子。卫龙的营销团队敏锐地抓住了这一点，继而在网络上投放更多的表情包，并与微博段子手合作，让微博段子手通过段子和表情包“隐秘”地推荐品牌。这种营销方式的效果是显著的，在“90后”的文化圈子里，卫龙一跃变成辣条的代名词。“硬推广”对“90后”并不奏效，这种隐藏在段子里的广告才是主流。这一阶段的推广无比重要，它为日后网民自发传播关于卫龙的表情包和段子奠定了基础。此外，卫龙还开通了官方微博和微信公众号，在两个平台上尽显幽默气质。但是，卫龙在这两个平台上均存在信息发布不及时和缺乏维护的问题，这也是其营销过程中的一个缺憾。
3. 与草根网红合作
卫龙产品价格便宜，符合大众口味。从诞生起，卫龙就与“草根”二字紧密相关。在卫龙的新媒体营销中，与草根“网红”的合作也成为一个亮点。卫龙曾邀请“网红”张某到卫龙位于漯河的车间进行网络直播，以展示卫龙车间的卫生安全，收获了大量粉丝的关注。
案例分析： 卫龙辣条之所以能够成为网红级别的食品，离不开精准的目标市场定位、全方位的线上营销、与草根网红的成功合作。卫龙摒弃了传统的市场推广方式，将目光转向了微博等社交媒体平台，通过与用户直接互动的方式，成功地将自身打造成一个段子手、一个网红。卫龙辣条的每一次营销活动都能成为网民们津津乐道的话题。对于消费者而言，卫龙已然成为一个IP，成为辣条的代名词，甚至可以代表如今年轻人的生活方式。卫龙辣条的网络营销启示我们，在当今的网络时代，为建立与消费者的密切关系，企业的营销策略也要不断创新。
【实训主题】 了解网络营销的不同思维模式
【实训目的】 通过实训，提升学生的自主学习能力、问题分析能力，加深学生对网络营销思维模式演变的认识。
【实训内容及过程】
（1）阅读相关文献，了解网络营销思维模式演进的历程。
（2）解读并总结不同时期占据主导地位的网络营销思维模式的特点。
（3）列举不同思维模式在网络营销实践中的典型应用。
（4）在前期研究的基础上，填写表格1-5。
表1-5 网络营销思维模式的比较
【实训成果】
请根据以上内容写作《网络营销思维模式的比较》。
1. 网络营销的实质是（ ），是传统的营销方式在网络时代的变革与发展。
A. 精准营销
B. 体验营销
C. 个性化营销
D. 市场营销
2. （ ）的核心思想是用户可以主动参与网络内容的制造，而不是被动接收信息。
A. Web1.0
B. Web2.0
C. Web3.0
D. Web4.0
3. 在网络营销调研中应用最为广泛的方法是（ ）。
A. 网络讨论法
B. 网络问卷调查法
C. 网络观察法
D. 网络文献法
4. 网络营销调研的首要任务是（ ）。
A. 制订调研计划
B. 收集资料
C. 确定调研目标
D. 撰写调研报告
5. （ ）是指企业对现行定价做出一定的调整，直接或间接地降低价格，以争取消费者，提高销量。
A. 撇指定价策略
B. 渗透定价策略
C. 折扣定价策略
D. 差别定价策略
1. 网络促销的特点包括（ ）。
A. 现实性
B. 虚拟性
C. 全球性
D. 地域性
E. 发展变化性
2. 网络营销的策略包括（ ）。
A. 价格策略
B. 渠道策略
C. 促销策略
D. 产品策略
E. 定位策略
3. 以下属于Web1.0时代的网络营销方式的是（ ）。
A. 企业网站营销
B. 搜索引擎营销
C. 许可E-mail营销
D. 微博营销
E. BBS营销
4. 利用网络文献法收集资料，可通过哪些途径进行（ ）。
A. 搜索引擎
B. 网络社区
C. 新闻组
D. E-mail
E. 网络问卷
5. 网络营销调研的内容包括（ ）。
A. 消费者的需求特征
B. 企业现有产品或服务的信息
C. 目标市场信息
D. 竞争对手分析及竞争产品信息
E. 市场营销环境信息
1. 网络营销
2. Web 2.0
3. 网络营销调研
4. 网络问卷调查法
5. 网络营销策略
1. 与传统营销相比，网络营销具有哪些优点？
2. 网络营销的内容主要包括哪些方面？
3. Web3.0相对于Web2.0的优势是什么？
4. 试论述网络营销产品的价格特征。
5. 试论述网络营销调研的策略。
农产品最怕“藏在深山无人知”，如果缺乏畅通的销售渠道，再优质的农产品也难以走出乡村。返乡创业者小朱决心搭建城市与农村的桥梁，通过网络营销方式，借助“互联网+”的春风，让农户手中的特色生态农产品走进城市家庭。
在返乡之前，小朱在大城市打拼。有一次小朱将老家土特产带到公司，没想到大受欢迎，同事们鼓励他将家乡的土特产卖到城市，让更多的城市消费者也有机会体验。同事的鼓励激发了小朱的创业激情，多番市场调研之后，小朱将想法付诸了行动。2021年6月，小朱与几位志同道合的年轻人从城市回到农村，开启返乡创业的历程。
在创业初期，小朱就遇到了不少困难和挑战。村民们对他的“合作社+农户”的方式缺乏信任，许多村民不相信电商平台能将农产品卖出去，因而拒绝与其签订产销合同。但小朱并不气馁，他相信随着时间的推移，成功的案例会说服这些心存疑虑的村民们。
在小朱创业刚好3个月时，当地有位养殖户因缺乏市场意识和销售渠道，家里喂养的土鸡、土鸭没办法卖出去，正打算低价甩卖给商贩。小朱得知消息后主动上门与其签订了产销合同，并通过网络渠道将鸡鸭全部销售出去了，帮助该养殖户挽回了经济损失。这一成功案例很快扩散开来，小朱开始得到大家的信任，加入合作社的农户越来越多，小朱的创业终于步入了正轨。
经过两年的创业实践，小朱决定采用“互联网+公司+合作社+农户”的模式，正式成立了自己的电子商务有限公司。该公司寄托着小朱的梦想——建立城市与农村的桥梁，将农户手中高品质的农副产品直接卖到城市家庭，帮助农民致富，也方便城市居民享受到好的产品。
思考讨论题：
1. 开展农产品网络营销要注意哪些问题，有哪些难点？
2. 请你结合本案例谈谈如何借助网络营销来实现乡村振兴。