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如果我们对“产品”这两个字进行拆解，那么到底“产”和“品”哪个更重要呢？企业给出的答案不一样，时间和资源投入的方向就会完全不一样。
从我在一线对企业的观察来看，今天大多数中小民营企业的焦点在“产”。“产”是什么？生产。 生产思维的背后是一种以量取胜的逻辑，他们认为增长就是要靠生产更多的产品 。
“品”是什么？品牌。今天许多中小企业为什么做不大？因为它们没有做出品牌。顶尖公司为什么会成功？因为它们至少拥有一个伟大的品牌。如果你游历全球各个发达国家及地区，你就会发现无论在欧洲还是美国，市场上基本都是连锁大品牌，极少能见到个体户。即便是在家族文化影响深远的日本，60%以上的市场也被各大连锁品牌覆盖。
如何才能打造出一个伟大的品牌？不是靠产品矩阵，而是靠一个战略大单品 。正如可口可乐这个品牌100多年来的持续成功，靠的是红罐可乐这个战略大单品；星巴克的品牌是靠它的战略大单品拿铁咖啡打出来的；麦当劳这个品牌的绝杀产品当数它的战略大单品汉堡；肯德基的品牌是靠它的战略大单品炸鸡……30年前，我服务了当时亚洲第一的烟草公司红塔集团，它的成功也是靠一个战略大单品——红塔山香烟。
如果仔细拆解各大品牌的营收结构，你就会发现战略大单品在其业务结构中贡献巨大：可口可乐2023年的营收为457亿美元，浓缩原液贡献了256亿美元，营收占比为56%，其中可口可乐的战略大单品是红罐可乐；苹果公司2023年的营收为3 833亿美元，仅战略大单品iPhone及其衍生的服务就贡献了2 858亿美元，营收占比为75%；伊利2023年的营收为1 262亿元，液体乳及乳制品制造业贡献了1 238亿元，营收占比为98.1%，其中一个战略大单品安慕希酸奶就贡献了300多亿元；茅台集团2023年的营收为1 472亿元，其中高端核心产品飞天茅台酒卖了1 266亿元，营收占比为86%；特斯拉2023年营收为968亿美元，其中汽车贡献了824亿美元，营收占比为85%；波司登2023年营收232亿元，其中羽绒服业务贡献了195亿元，它将一件羽绒服做到了世界第一；创新集团2023年总营收722亿元，其核心大单品铝棒销量324.91万吨，在全球市场中占有率达8.43%，排名世界第一……
由此可见，所有品牌都是靠它的战略大单品成功的。也就是说， 所有伟大品牌的诞生，都是一战而定。它们要集中资源打造一个产品，先拿到第一块金牌 。通过第一块金牌，将这条夺冠之路打通。企业如果将资源和精力分散到若干个产品上，就会导致所有产品都无力突破，每个产品都无法在市场上扎根，因为它们无法真正把用户价值做出差距。
西方兵圣卡尔·冯·克劳塞维茨在《战争论》一书中指出：“战略上最高和最简单的法则就是集中兵力。”由此可见，战略的第一法则是集中，是聚焦。无独有偶，《孙子兵法》也有类似的理念：“我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡。”这也在提醒我们：一定要尽力让对手的兵力分散，而我方高度集中兵力。这样我们就可以用10倍的力量来打击对手，获得局部优势，形成敌寡我众的有利格局。
为什么聚焦会带来如此大的回报？让我们再回到利润公式：收入-成本=利润。当企业把所有资源聚焦在一个产品上时，此刻的成本极低，因为企业的研、产、供、销、服等所有环节会自动力出一孔，也不存在任何资源的浪费。上下万众一心，因为只有一孔，没有二孔、三孔、四孔……
这就是取一舍九的力量：成本极低，同时价值极大，因为所有的力量全部集中在一个点上 。当你拿到第一块金牌时，你就把整个产业链、市场端全部打通了。通过一个战略大单品，你就能获得源源不断的用户。然后，你再去拿第二块金牌、第三块金牌……千万不能分兵，不能转移焦点，而是一定要先把一个产品做到位，击穿第一曲线，拿到第一块金牌。当你在第一曲线拿到第一块金牌时，你再开始发展第二曲线的延伸业务，从第一块金牌迈向第二块金牌。
反观中小企业，它们大多数都是一个产品都没有拿到金牌，就开始做100个产品。它们忽略了资源的约束：中小企业资源少、时间有限、能力有限……如果企业欲望太大，一旦分兵作战，就永远也拿不到第一块金牌。
从用户角度来看， 企业的竞争本质上是产品的竞争，而产品竞争的底层逻辑是单点破局——找到一个突破点，然后进行饱和攻击 。就像跆拳道高手出拳时，力量看似集中在拳头上，实则全部集中在中指，靠的是一个点在发力。同样，企业也要把所有资源和力量全部聚焦在一个产品上，靠这个产品实现单点破局，直到拿到第一块金牌，然后，它才会为你拿下一个金牌创造平台和条件。
为什么中小企业喜欢分兵作战？这与其重“产”轻“品”的思维惯性有关。改革开放前30年，中国市场处于供不应求的环境中，只要有产品就能卖出去，这导致许多企业家形成了重“产”轻“品”的思维方式。但是，今天中国市场发生了颠覆性的变化，市场已经从“有没有”向“好不好”转变，这导致中低端产能严重过剩，高端产品非常紧缺。在这种新形势下，好产品才有好机会。所以，企业家要从错误的思维惯性中走出来，真正意识到： 以量取胜的时代一去不复返了，以质取胜的时代来了 。
管理学之父彼得·德鲁克曾说：“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。”如果企业家没有及时从“产”的思维转向“品”的思维，未来的路就会越走越窄。因为人总是喜欢投机取巧，在经营的路上，有无数人会诱惑你增加产品线。但是，每家企业都有两个底层枷锁：一是企业的资源是有限的，二是时间是有限的。尤其是时间，它是最大的限制因素，你如果到处挖沟，最后就没时间打井。你涉及的范围越宽就越乱、越散，你越不会成功。一旦你横向扩张，而不是纵向深挖，你就无法拿到金牌，最终就丢掉了自己的“品”。
产品本质上是价值的载体。因此，用户不是买“多”，而是买“好” 。用户想要的是同类中最好的产品。什么叫好？第一品牌。用户想买第一，因为第一就意味着安全、高效和高价值。
那么，产品的高价值来自哪里？ 取一舍九，把所有战线的资源集中到一个产品，聚焦一个点不断深挖，直到把一个产品做到第一 。因为消费者最终信任的是行业专家，是第一品牌。尤其是今天，企业面对的是全球化竞争，消费者的选择余地越大，他就越会挑选专业第一的品牌。市场越大，专业化公司就越多；市场越小，专业化公司就越少。随着全球市场一体化进程的加快，公司将不得不变得越来越专业化。
专业化来自哪里？聚焦。太多公司的产品杂而不精，这种公司在产品稀缺时代也许还有活路，但在产品过剩时代根本行不通。今天的公司只有聚焦才能参与竞争。如果你连一件事情都没做好，你为什么要去做10件事？与其10件事都做不好，不如把一件事做到最好，把精力放在最可能成功的业务上，这样才有可能集中资源，做到竞争力的最大化。因为企业一旦不聚焦，就意味着资源会被摊薄，成本会上升，从而产品的品质就上不去了。最后会造成什么结果呢？企业无法形成品牌力，因为品牌来自用户体验，来自用户的口碑。
即便你的思维从重“产”转到了重“品”，你可能还是没有找到产品的本质。为什么？因为用户买的不是你的产品，也不是你的品牌，用户买的是价值。比如，今天用户去理发店，他买的不是理发服务，而是美丽；他去服装店，他买的不是服装，而是时尚；他要装修房子，他买的不是装修服务，而是一个温馨的家。所以， 用户要的不是产品，而是产品背后的价值。用户买的是成果，因此，产品只是手段，价值才是目的 。
企业家不能用产品思维去做产品，而是要用成果思维去做产品。以经营过桥米线店为例，大多数人理解的产品非常简单，左手买菜，右手买鸡，熬汤做米线，然后卖给客户吃。但在这个过程中，他根本没有花心思去研究，最后客户当然觉得不好吃。这意味着这个产品失败了，它没有为客户提供成果。事实上，客户不是来吃过桥米线的，客户想要的是“好吃”的成果。
解决不了成果的问题，你就会发现生意越来越差。于是，你开始转型做第二个产品：面条。就这样，你的产品从A、B、C、D做到E，再加上大部分人本身就是机会导向，最后产品做了1 000米宽，却只做了1米深。然而，这1 000米宽带来的都是成本，1米深却带不来收入，因为产品做得太浅了，没有与其他产品拉开差距，就没有办法给客户成果。最后，成本上去了，收入却上不去，企业必然节节败退。
因此，企业家经营企业必须超越产品思维，看懂产品的本质。再进一步思考：用 户想买的不仅仅是价值，还有终身价值 。这句话是什么意思？用户根本不想折腾，他希望一辈子到你的理发店，每次都可以解决美丽的问题，他希望每次理发服务都能让他感动、震撼；他希望到你的服装店，永远可以解决时尚的问题，你每次都能超出他的期望。做到这一点，你才是真正的企业家。
对真正的企业家而言，要做的不是产品，而是赢得人心。就像学员来听课，他不是为了买课，而是希望公司能够经营得越来越好，成为一家持续赢利的公司，或者成为一家伟大的公司。所以，我们始终要思考：如何才能推动企业真正改变？如何才能真正推动企业家成就一番伟业？归根结底，所有的产品最后都是为了赢得人心、赢得信赖。请注意，不是信任，而是信赖。信任只是相信你，而信赖不仅仅是相信你，还有依赖你的成分。因此， 经营企业的最高境界就是：让用户永远依赖你 。
其实， 商业成功的本质就是先义后利：你先要成就用户，为用户创造价值，最终才能得到利润 。先义后利中的“义”来自用户价值，这个用户价值就是由你的战略大单品提供的。就像你今天要开餐厅，重要的不是你的菜多不多，而是你有没有招牌菜。无论是小炒肉还是水煮鱼，你必须有招牌菜，没有招牌菜就不要开张。这个招牌菜就是你的战略大单品，就是传递独一无二的用户价值的载体。
所有人和资源力出一孔的努力，最终都体现在这个战略大单品上。所有的努力，都是为了让用户感受到这个产品内在的灵魂、温度、特质，让用户尖叫和感到震撼。归根结底，产品战略的本质，就是要赢得用户的心。当你以用户价值为导向，真正站在用户的立场，真心实意地想要为用户创造价值的时候，你会发现整个产品战略的重心发生了根本性的变化。
理解了这一点，你就会明白：顶尖高手的产品一定要做得非常深，产品必须有温度、有灵魂。这意味着什么？企业必须非常专注、聚焦，拥有强大的工匠精神，并且从上到下精益求精，因为大家都明白产品必须让用户感到震撼，必须超出用户期望。并且，在这条路上，他们永不自满。所以，产品赢得人心的背后是一群奋斗者，他们非常热爱这份事业，并愿意为这份事业竭尽全力，一生一事，一战到底。