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上文厘清了价格、数量和成本的关系，下面我们继续沿着利润公式，寻找下一个关键问题的答案：利润到底从哪里来？我曾经向一位商界前辈请教：“一家企业获得的利润是10-8=2。这家企业给用户提供的价值是8，为什么用户会给它10呢？用户为什么愿意多给2呢？”
他回答：“利润来自超出期望的打赏。”这句话瞬间令我醍醐灌顶：用户知道你赚了他的钱，但他还是愿意把生意给你做。为什么？因为用户不是为了成全你，而是这背后有两点原因。一是你的产品超越了他对产品的期望值。虽然你的成本是8，但他感觉到的价值是20，所以用户愿意给你10。这个2是用户自愿给你的溢价，也是用户回馈给你的创新红利。二是你的产品不可替代，在别的地方买不到。如果用户发现能用更低的价格买到同样的产品，他也不愿意支付更高的价格。
生意的本质是价值交换 。如果一家企业能够持续获得更高的利润，就说明它能持续为用户创造价值。利润越高，说明它超出用户的期望值就越高。作为经营者，你一定要理解，利润来自用户，只有用户会给你钱。而要为用户创造出超预期的、不可替代的价值，创新是唯一的路径。
创新不是一次性的，而是持续的。每一次创新都会带来一波红利，企业一旦吃尽创新红利，很快就又会跌入低谷。因为只要竞争对手闻到了钱的味道，他们就会蜂拥而至，开始复制你的创新。如果你没有进一步创新，就会形成同质化竞争。这就是为什么我创业几十年来，对产品永不满足，永远去寻找产品的瑕疵，并持续改进。因为我的内心深处始终居安思危，永远战战兢兢、如履薄冰。企业只有持续创新、持续不断地为用户创造超预期的不可替代的价值，才能生存下来。理解了这一点，你就理解了为什么在经济学大师熊彼特的眼中，唯有创新才是判断企业家能力的唯一标准。
利润的源头是持续的价值创新，它来自竞争对手做不出来的极致差异化 。最后，再从差异做到差距，而差距就是差价。因此，企业获取利润的唯一方法就是在价值上与竞争对手拉开差距。也就是说， 利润来自你的价值垄断，来自用户没有其他选择 。只要用户还有其他选择，你就会陷入价格战的深渊。价格战不是从10涨到12，而是一路从10掉到9，8，7，6，5，4……价格战永远解决不了利润的问题，反而会将企业置于死地。价格一旦降下来，利润就会变成负数。
企业之所以降价，初衷是薄利多销，以价换量。但实际上，真正的量来自哪里？不是降价促销，而是来自老用户的复购率和转介绍率，所有的商业成功都聚焦在老用户身上。用户进来了，你就要用独一无二的用户价值拴住他们，让他们留在你的用户池里，让他们从消费一次到消费一世，这样才能聚沙成塔。
如果不能靠价值创新拴住老用户，不能靠价值创新维持住价格，你就会发现自己陷入了左右为难的境地：如果不降价，产品会卖不掉，企业会死在库存上；如果打折降价，又会“杀”死战略，“杀”死真正有价值的老用户。最后哪条路都走不通，企业陷入死循环。
要跳出这个死循环，企业唯一的路径只有创新，并且是基于用户价值持续创新，让自己始终超出用户的预期，做到真正的不可替代。最后，用独一无二的用户价值来支撑价格，用持续超出预期来拴住老用户的数量，让老用户从消费1次到10次、100次、1 000次、10 000次……最后聚沙成塔，企业才能真正得到利润。