第四节
消费者心理的研究机构

研究消费者心理的机构主要分为商业性机构和公益性机构。前者包括调研公司、咨询公司、广告公关公司等，一般为特定的客户服务，营利是其首要的目的，研究资料需要严格保密。后者包括国家、政府部门、公共服务组织设立的消费者心理研究机构，如消费者协会、消费者媒体、消费者心理协会（国际性）、消费者基金会等，这些机构的研究结果一般向社会公开发布，其营利目的处于次要地位甚至没有营利目的。当然，这两者之间的界限有时很难做出十分准确的划定，比如有些学术性研究机构，既可能做一些公益性的消费者心理研究项目，也会做一些带有商业目的、有营利性的消费者心理研究项目。

美国心理协会所属的消费者心理研究的分支协会即消费者心理协会，兼具营利性和非营利性两重身份，是一个鼓励、发展并参与科学的消费者心理研究的社团组织，重点研究个人与社会团体在产品与服务消费过程中的心理活动。该协会汇集了心理学家及相关研究人员，研究范围覆盖市场营销研究、广告研究、沟通研究、消费者行为研究等相关领域。所有协会成员定期收到协会的杂志《消费者心理》（季刊），并以折扣价订阅《消费者研究》（ Journal of Consumer Research ）或《心理学与市场营销》（ Psychology and Marketing ）杂志。协会每年春季举办一个小型学术会议。

符合条件的人员均可以加入该协会：当年在大学及学院任教的学术成员；消费者心理协会的从业者；消费者心理协会的全日制在校注册学生会员；消费者心理协会退休会员（无论是否订阅《消费者心理》杂志）等。

商业性研究机构中，AC尼尔森的多项业务涉及消费者心理行为有关的研究，其研究报告为全球100多个国家的9 000多个客户提供决策参考。AC尼尔森在世界上100多个国家设有办事处，在北京、香港以及新加坡、澳大利亚、日本、美国和英国等重要商业中心都设有国际研究办事机构，2001年2月16日AC尼尔森与VNU公司合并。

在传统的零售研究项目中，AC尼尔森对超大型自助商场、超级市场和连锁店、百货商场、便民商店、杂货店和药房、独立经营的食品店、烟草制品商店、娱乐场所等销售渠道的市场动态进行全方位监测，提供零售指数、铺货调查服务（Casual Services）、店内实况观察（评估商品在店内的情况）、购买习惯调查、营销战术测试等类型的报告，对消费者研究的样本覆盖100多个国家。

在品牌、客户体验、价格等研究项目中，通过建立系统的品牌指标与模型，研究消费者的潜在爱好、偏好、行为以及对品牌的期望，诊断品牌的健康状况，了解客户体验对消费决策的关键性作用。AC尼尔森通过门店级别的模型，测量定价与促销的关系，预测市场销售情况。

在广告监测项目中，AC尼尔森收集媒介单位、广告主、媒介策划者及广告代理商等相关信息，提供电视观众研究、电视收视率调查、电视节目追踪调查、人员记录仪监测、广告库数据快速服务、多媒体广告监察系统（Multi-Media AdEx）等类型的报告。

日本的电通公司被人称为日本政界的“影子内阁”，这个说法其实反映该公司强大的情报调研与消费者研究能力，以及在媒介控制方面的影响力。1967年，电通公司成立了电通研究所（Dentsu Research Inc.），调查内容覆盖各类消费者背景资料、食品消费、日用品消费、耐用品消费、房地产、通信类产品消费、金融理财等方面的调查。电通研究所拥有成熟的研究模式，其中消费者背景资料监测数据库的影响较大，不少中国学者学习过他们的研究模式，甚至国内一些消费者监测项目的调查问卷也沿用了他们的思路。

中国广视索福瑞媒介研究（CSM）号称拥有世界上最大的广播电视受众调查网络 。它是CTR市场研究与Kantar Media集团等共同建立的合资公司，主要业务是电视收视和广播收听市场研究，覆盖6.05万余户样本家庭。其中电视收视率调查网络所提供的数据可推及中国内地超过12.8亿和香港地区640万的电视人口；其广播收听率调查的数据可推及中国超过1.44亿的广播人口。截至2016年6月，CSM拥有163个提供独立数据的收视率调查网络（1个全国网、25个省级网以及包括香港特别行政区在内的137个城市网），对1 084个电视频道的收视情况进行全天不间断调查，并对466个广播频率进行收听率调查。

除此之外，国内有大大小小的超过1 000家调查咨询机构，有相当一部分业务与消费者资料监测、消费者心理研究有关。有的专家认为，由于各种原因，这些调查咨询机构中的绝大多数营业额较小，而且许多小公司的数据质量还有待提高，公认的较有规模的专业性调查机构不超过50家。

国内商业性的消费者心理研究项目，大部分数据不公开出版，研究报告之间还难以进行系统的数据比较与综合分析。国内市场很大、很复杂，市场构成不均匀，消费者具有复杂多样性的特征，所以需要研究机构公开各自的研究成果，有利于相互切磋，消除误差，系统全面地掌握中国消费者心理方面的信息。

企业内部设置的研发部门，除了研究产品性能、服务满意度之外，大部分研究内容也是与消费者心理研究有关的。例如，在产品测试过程中，不仅要研究产品的成分、构成、物理指标等，还是研究消费者对这些成分的感知接受度、感官享受的满意度、美感程度、价格接受区间、不同消费者的使用体验或使用效果、品牌形象的联想等。例如，宝洁公司1924年就成立了市场调查部门，自称是工业史上最早的市场研究部门之一，专门研究消费者的喜好、生活习性、产品需要以及购买习惯等。

我国著名企业华为在产品开发和消费者研究方面的投入是举世公认的。华为在全球设有16个研究所、36个联合创新中心，研发人员约79 000名 。过去10年，华为研发累计投入超过2 400亿元人民币，其中2014年投入研发费用408亿元人民币，占销售收入的14.2%，2015年投入研发费用596亿元人民币，占销售收入的15%，资助研究项目百余个。研发投入已排入世界前十位置，与大众、三星、英特尔等各界巨头比肩。2015年华为的移动设备（手机等）销量超过1 750万台，这些移动设备不仅是信息传输的通道，还是生活娱乐、社交、工作的平台，也是网络购物的终端，与消费者构成紧密的生态圈，因此研究消费者在移动终端的行为具有极重要的战略意义。 x/DybN68X7dC8uu+CFBXNUlx0BFwWCQTT6eOhns6vs8+VJ/UBLvKxZVzdVTAxRYP