第三节
网络与消费者

网络平台的快速发展，大数据技术的快速成长，对消费者构成了深远的影响，消费者的信息渠道、交流方式、购物过程、支付方式、体验类型、反馈评价等方面都发生了颠覆性的变化。同时，这些变化也影响了研究消费者心理行为的模式与方法，研究人员必须面对全新的研究领域，选择全新的研究路径。

在传统的商业模式里，经营者（企业）与消费者分属两大不同的领域，分别通过信息系统、营业环境、支付系统，与消费者独立发生关联。企业交给百货商场、超市的货物，在消费者完成购买之后，无法直接拿到消费者支付的现金，而是要等上3～6个月的账期，才能从商家拿回企业的货款，现金流存在严重的滞后现象，如图1-2所示。而在网络平台上，这三个子系统整合为同一个界面，双方都在同一个界面上完成交易，企业对消费者的信息传播、商品展示、消费者的购物、支付行为、第三方担保等，都可以在同一界面上完成，在电子支付技术迅捷的今天，企业拿到现金回款的速度十分快捷，已经可以缩短至7天以内甚至当天之内，如图1-3所示。

传统的信息传播系统，包括品牌信息的发布、企业信息的发布以及社会舆论对品牌和企业的评论等，一般独立于营业环境。而在网络平台上，这些信息是整合为一体的，消费者在浏览品牌信息的时候，同时可以看到其他消费者对品牌和企业的评论以及社会对品牌和企业的舆论。

在传统的商业模式里，无论是现金支付还是信用支付，商品或服务的货币回收与经营者兑现，支付系统与营业环境共处一室。而在网络平台上，支付系统已经与经营者分离，一般都是由第三方系统来背书，在企业与消费者完成交易、双方确认之后，才由第三方支付系统完成兑现功能。如果企业或消费者任何一方出现欺诈行为，第三方支付系统先行赔付，再作商业裁决。这一支付系统分离的现象大大地提升了整个社会的信用程度。

与传统商业模式相比，更大的变化还在于营业环境的巨变。除了少数商品品种必须依靠现场销售（线下销售）之外，大部分商品都可以在网络平台上实现无店面销售（即线上销售）。网络平台淘汰了一大批大大小小的百货商场、超市、专卖店，同时节省了企业的大量场地费用，降低了品牌营销的渠道成本，也拉低了商品的零售价格，最终消费者实际得到了价格实惠。这一革命性的变化在降低企业场地费用的同时，也为一些中小企业的生存和发展提供了机会，因为它们不再需要付出高额的渠道费用，也不必占用大量宝贵的流通成本。在中国当前的经济形势下，这为中小企业创造大量的就业机会提供了便利条件。

一、网络平台现状

据《第37次中国互联网络发展状况统计报告》 ，2016年1月我国网民规模达到6.88亿，互联网普及率为50.3%。调查数据显示，网民使用互联网获得信息的使用率，即时通信为90.7%、搜索引擎为82.3%。与品牌消费与购物有关的网络使用行为中，网上支付为60.5%、网络购物为60%、网上银行为48.9%、旅行预订为37.7%、团购消费为26.2%，如图1-4所示。

网络信息已经成为首要的信息渠道。网络信息渠道已经与传统的电视、报纸、营业环境等信息渠道融合，而且与人际交往的信息路径融合。据统计，截至2016年年初，我国网民规模和互联网普及率均已过半，网络已经是消费者获得消费、品牌与购物的主要信息渠道。我国手机网民规模达6.2亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至90.1%，手机上网比例大大超过PC机整体上网比例。手机除了用于信息搜索（占使用者的77.1%）之外，手机网上支付、手机网络购物、手机网上银行、手机旅行预订、手机团购等消费方式的使用比例，分别为57.7%、54.8%、44.6%、33.9%、25.5%，如图1-5所示。手机已经逐渐成为在线支付的重要手段，并且与网上银行的功能整合在一起，成为移动的信息传播与消费购物平台。

二、网络改变消费者生活

网络对消费者的影响主要表现在如下几个方面。

一是影响消费者的决策路径。消费者传统的决策路径是综合亲朋好友、家人、传媒、营业环境等各类信息形成购买决策。网络平台几乎颠覆了这一传统的决策路径，消费者在网络平台上直接对比各品牌的信息、按照喜爱的指标对各品牌特性进行排队排名、比较各品牌的使用体验、查询其他用户的网上评价、在浏览网页过程中形成预购方案、预购方案在网络平台上自动保存并随时更新更换、决策之后在网上完成支付、物流系统送货上门、消费者在网上发布自己的消费体验等，这一决策过程与传统的购物模式完全不同。

二是影响消费者的购物体验。购物体验可以不依赖现实的购物商场，而是在虚拟的网络环境中形成购物体验，通过网络上的购物平台比较商品的特点，了解其他消费者的评价，购物前的体验多半是虚拟的，主要是网络平台上的多媒体信息呈现，信息体验与传统的现实购物环境体验效果不同。随着虚拟现实技术（VR）的快速发展，网络平台上的虚拟购物环境与真实的购物消费环境逐步逼近甚至超越真实的购物消费环境的体验，如娱乐、旅游等消费。网络购物的不同体验还表现在消费群体之间的互动关系上，传统的购物体验尤其是消费过程的体验主要在亲朋好友、家人之间分享，而网络平台上的消费体验分享已经跨越时间、空间、人群的界限，可以公开地向任何消费群体分享，在分享过程中得到他人的评论与反馈，得到消费之后的满足感或成就感。同时，分享过程的各类评价，也会无限制地向其他消费者、向厂家扩散，进一步影响其他消费者的购买决策，影响商家对该品牌的管理。

三是意见领袖起着消费指导作用。在消费领域，传统意义上的意见领袖对消费者主要起示范作用，不太可能一一指导消费者的行为，因为技术原因，其成本会大幅上扬。而在网络平台上，意见领袖借助信息技术可以跨越时空指导消费者的行为，技术成本很低。在一些专业网站的论坛中，意见领袖周围云集了一些高度忠诚的用户群，他们对消费需求津津乐道，对产品了如指掌，对品牌缺陷心知肚明，乐于交流、乐于评论，他们的行为不仅对其他消费者起着明显的示范作用，他们的帖子对于其他消费者选购品牌、使用商品具有重要的指导意义。

四是影响消费者的生活方式。网络平台与大数据技术改变了许多消费者的生活方式。结伴相约逛商场的现象减少了，浏览同一个网络平台或者在同一论坛上发帖的机会增加了；开车、骑车从商场搬运商品的现象减少了，在家、在办公室坐等快递员送货上门的现象增加了；消费者团购的方式，从熟悉的亲朋好友组团购买，转变成不熟悉的网络一起团购；粉丝追随明星名模的方式，从现场转移到了微信群里面；消费者维权的手段，从传统媒体升级成网络发帖、社区转发等。网络与大数据时代，已经改变了消费者的生活方式。

三、网络时代的消费者心理研究

网络平台和大数据技术也改变了消费者心理的研究模式与技术手段，企业在网络上的任何营销手段都可以实时发布，营销效果也可以马上得到检验，即刻立现的消费者信息反馈已经成为现实。由此带来研究方法上的变化，主要表现在以下3个方面。

一是研究消费者心理的环境发生变化。传统研究方法如电话访问、街头访问、中心地访问、入户访问等，是在电话上、在街头、在人群密集区或住户等环境中开展研究。而网络平台上的研究，不需要网民进入现场，只需要进入网络社区，或点击相应的网页链接接受专门访问即可实施调查研究，网络用户可以选择使用PC端或移动端接受调研，研究环境与传统的方式相比已经发生根本性改变，像顾客满意度这样的跟踪调查，通过用户的手机即可轻松实现数据反馈。

二是研究消费者心理的技术手段发生变化。传统的研究方式需要访问者或研究主持人来掌控研究现场的进程，而网络平台上的研究一般不需要访问者或主持人掌握进程，主要由网民自己来控制进程。传统的研究主要以问卷或表格来记录回答结果，而网络平台上的调研以点击网页选项来记录回答结果，网页设计必须符合网络用户的习惯和要求。传统的研究方式需要重新编码录入数据，才能进行数据处理和分析，网络平台上的数据处理与后台的数据统计分析模块对接，常规的数据统计分析、制表制图均可自动生成，当然，复杂的高级统计分析还需要研究员手工完成。

三是影响经营者的决策方式。传统的研究方式，从方案设计到报告出笼需要较长的时间周期，比如3个月甚至更长的时间，而网络平台上的研究模式，从方案设计到数据输入，只需要两三天时间，如果使用成熟的数据处理分析模块，网络平台可以立刻输出数据。数据处理周期的缩短影响了经营者的决策时间，也影响了经营者的决策模式，经营者可以迅速对市场作出反应。

赵向阳等认为，网络技术的发展为心理学研究提供了全新的空间，虽然其局限性仍然存在，但它同时提供了更高的效度、更多样化的被试选择，被试数量可以放大 ，这些优点是传统方法难以媲美的。

当然，如此看重网络平台和大数据技术的意义，并不意味着对传统经营方式、传统研究方法的替代或扬弃。像经典的服饰品牌专卖店、餐饮店、小汽车专卖店、旅游服务、休闲服务、保健服务等领域，传统的营业方式仍然是不可或缺的，消费者只有在现场才能感受到品牌的质感、享受服务的亲切感、品味人与人直接交流的乐趣。

在研究方法上，像产品测试、创意测试等研究流程，还需要在现场实施才能得到真实的结果，这也是网络平台无法替代传统研究方式的领域。另外，不是所有的消费者都已经成为网络用户，网络样本的代表性还存在不全面、不完整的缺陷，研究者对此需要保持客观的认识。 8j+seAJd7TWQWCsRhXOY+v3Jg+tGcoN/4YlIPBHe+jGo+vzLpwmbVud52+OIa6cy