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国外对消费者心理的研究，各国家之间的发展是不平衡的。发达国家进行科学系统的消费者心理研究要早于中国，这些国家当中首推美国。
19世纪末至20世纪初，美国的经济发展相当快，商品生产有了较多的剩余，经营者为了更多更快地推销商品，进行了大规模的促销运动，包括使用广告促销活动。在开展广告活动的时候，商业经营者当然要考虑广告的效果如何，消费者接受广告之后，到底他们的消费动机或购买愿望有多少改变，消费动机向哪一方面改变等，这些问题就摆在促销专家和心理学家的面前。
威廉·詹姆斯（William James，1842—1910，图1-1左）是美国的哲学家和心理学家，美国心理学会的创始人之一，心理学机能主义和哲学实用主义的先驱，曾两次担任美国心理学会主席。1875年他曾建立美国第一个心理学实验室，在《心理学原理》一书中提出了“自我意识”的概念，这个概念现在仍然在消费者研究、广告营销策略中使用。
1895年美国明尼苏达大学的心理学家盖尔使用问卷调查消费者对于广告和商品的态度，根据消费者态度分析广告影响消费者的效力。盖尔在1900年出版了广告心理学方面的著作，介绍了广告设计中引起消费者注意和兴趣的广告技巧。
图1-1 对消费者心理研究有重要贡献的心理学家（自左至右）威廉·詹姆斯、华生、勒温·库尔特
沃尔特·D.斯科特是美国的应用心理学家和教育行政管理专家，被公认为工业及商业心理学之父，是世界上第一位应用心理学教授，他在美国西北大学开始心理实验方面的工作，并获得教授席位，曾任西北大学校长，经常向商业团体讲授广告和商业心理学。1908年，他的《广告心理学》一书出版，是第一位出版同类著作的教授，书中谈到广告创作过程应当如何遵从心理学的规律，并介绍了有效吸引消费者注意力的技巧。2004年斯科特的《广告心理学》中文版发行，这本学术著作的写作时间虽然已经过去近100年，但是其中有些原理对现代广告仍然有效。
华生（1878—1958，图1-1中）是美国的心理学家，行为主义的创建者，1900年在芝加哥大学研究哲学与心理学，1908—1920年被聘为霍普金斯大学教授，1915年当选为美国心理学会主席。1920年因家庭纠纷被迫辞职而离开学术界，后来在纽约经营广告事业。华生提出了刺激—反应理论，使得心理学研究中的量化研究方法得到根本性改变，当前对消费者促销的许多策略，仍然有着刺激—反应理论的痕迹，因为刺激—反应可以精确地量化，消费者心理研究的量化数据与企业管理、市场营销的数据可以对比对照，以检验经营决策的成功或失败，因此，行为主义思想在学术界以及商业界影响深远。
1926年美国人出版了《人员推销中的心理学》，在介绍消费者需要研究等内容的同时，还谈到了推销人员的条件对于顾客心理的影响。
第二次世界大战期间，交战双方的物资供应紧张，刺激了政府引导消费者使用代用品的消费研究，比较有名的例子是勒温·库尔特（Kurt Lewin，1890—1947，图1-1右）关于美国妇女食用肉类代用品的实验。这个实验非常有名，其结论是，个体在团体中的态度和行为容易受到团体的左右。
第二次世界大战以后，国外专家学者的研究兴趣转向消费者动机、态度以及消费习惯等问题，消费者心理学的研究领域已经大大扩展。
20世纪50年代以后，现代市场营销理论的框架渐渐形成，这些理论对消费者心理的应用性研究起着引导作用。1960年，伊·杰·麦卡锡（E.J. McCarthy）在其著作《基础市场营销学》中发展出市场营销组合的“4P”要素，即产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion）。1967年，菲利普·科特勒（Philip Kotler）的著作《营销管理——分析、计划与控制》出版，提出了系统的现代市场营销管理的理论。1984年，菲利普·科特勒将市场营销组合中的“4P”发展为“6P”，增加了政治力量（political power）和公共关系（public relations），之后又提出“10P”的观点。20世纪90年代，劳特朋提出用“4C”取代传统的“4P”，即消费者欲望和需求（consumer's needs and wants）、消费者获取满足的成本（cost）、购买的方便性（convenience）和沟通（communication）。
20世纪60年代以来，专业性的消费者心理研究组织已经形成，如美国心理协会在《消费者心理》（ Journal of Consumer Psychology ，JCP）杂志赞助下，于1960年成立了研究消费者心理的分支协会即消费者心理协会，该协会属于美国心理协会（American Psychology Association，APA）23分会（Division 23-Society for Consumer Psychology，SCP）。
这一时期，有关专家的研究兴趣转向消费者卷入问题（又称为消费者涉入），从消费者对商品的感受程度和取得消费信息的渠道来研究消费者的态度、消费动机与购买商品的愿望。
1969年，阿尔·里斯和杰·特劳特提出定位的概念，“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许可能是你自己，但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。“定位”概念使得消费者心理的应用研究同时落实到策略层面和战略层面，为产品研发和营销管理提供了决策依据。
20世纪八九十年代以来，营销理论已经对全球的市场观念产生巨大影响，同时，顾客满意度、品牌忠诚度研究也走向成熟。市场竞争的加剧，品牌竞争力已经成为强有力的核心竞争力，人们更偏好对消费者头脑中的品牌形象与品牌忠诚度进行研究。现实的要求与探索的兴趣促使研究人员转向与经济活动更密切的结合，如直接研究消费动机与营销策略之间的关系。经验丰富的专家使用坐标图示法表述这两者的关系，这样的研究结果对于经营管理活动更具指导意义。
21世纪初，互联网技术的飞速发展，既对消费者产生了巨大的影响，也给消费者心理研究带来了巨大的变化，这种影响和变化一直持续到现在，并且还将持续下去。互联网的影响主要表现在四个方面：一是消费者的信息渠道得以延伸，可以跨越时空和国界；二是消费者的同质化现象在减少、个性化趋势在加强，消费者群体出现所谓“碎片化”现象；三是网络购物平台的快速成长改变了消费者的购物与体验模式；四是研究消费者心理的方法出现新变化。
发达国家重视消费者心理的研究，除了经济方面的原因之外，社会文化和价值观的不同也是他们重视消费者心理研究的因素之一。发达国家研究机构一般倾向于尊重人的个性和价值观，认为每个人的生活方式或消费方式都应该得到尊重，这种文化观念导致每位消费者的心理之间出现较大差异。因此，工商企业不可能凭想象描述出消费者心理方面存在的差异，而必须采取科学的调查与研究方法，系统搜集消费者的真实信息，经过科学的统计分析并得出结果，这样的结果才能为企业决策提供可靠依据。
发达国家或地区研究消费者心理的主要特点如下。
第一，重视消费者心理研究。在产品的设计、研制和开发过程中，为了了解消费者对于该产品的看法、购买过程和消费心理的体会，不惜投入大量的人力和物力，而且投入研究消费者心理的费用占产品开发费用的比例很高。用于研究市场和消费者心理的费用，一般占产品开发费用的2%～15%，如此高比例的研究投入能够保证研究者克服数据收集方面的困难，大大提高研究结果的可信度和实用性。
第二，研究人员所使用的研究手段相当先进。普及的计算机与网络技术、系统的消费者心理分析工具、完善的市场运行机制，便于研究人员搜集大量的数据资料来建立消费者心理模式，用这些模式去观测消费者下一阶段的心理。
第三，研究过程的操作速度快，信息反馈速度快。发达国家或地区具备先进的研究手段，消费者心理体验的反馈速度快，能及时为企业提供有效的研究结果，便于企业迅速做出生产和经营管理方面的决策。
我国在商品交换出现的时候，商品出售者就开始研究购买者的心理。为了更快地将商品卖出去并及时得到自己所需要的商品，商品出售者常常会使用一些推销技巧。
经营者经常使用匾牌这一方式进行推销展示，酒店门口要挂一个“酒”字的大标志、鞋店的门口要挂一个大的“鞋”字作标志以引起顾客的注意。在名画《清明上河图》中，呈现了260多家店铺、60多处招子，如“正店”等。有些经营者还利用帝王将相为商店（经营场所）做宣传，这些形式相当于现在的名人广告，其影响力较大也十分有效，令顾客产生较大程度的信赖感。
在我国长期的商业经营历史中，经营者发展了许多利用消费者心理规律的经营手段，这些手段对于提高经营效益有显著的作用，也值得继承和发扬，如坚持“以诚相待”“童叟无欺”等商业精神是值得我们继承和发扬的。
当然，我国建立现代化商业规则的进程较慢，商业欺诈的手段也积累了不少，有些经营者以不诚实的广告、伪劣的商品质量、强买强卖的推销手段、言而无信的服务等方式欺骗顾客，而且这些手法至今仍然为某些不法商人采用，所以民间有一句口头禅叫“无商不奸”。消费者上当受骗的经验教训多了，对于那些以种种手段蒙骗他们的商业经营者十分痛恨，把受害之后的痛恨推演到其他商业经营者，从而形成了所有的商业经营者都是以奸诈的手段来维持其经营的印象。在研究我国的商业历史时，必须坚持“取其精华，去其糟粕”的做法，继承那些真正尊重消费者的心理学手段和策略。
我国科学系统地研究消费者心理的规律，始于20世纪初。20世纪20年代，国内学者开始介绍西方的有关研究结果，吴应国翻译出版过斯科特的《广告心理学》。在我国学者自己撰写的著作中，也开始出现对消费者心理的专门论述（如潘菽的《心理学概论》，孙科的《广告心理学概论》等）。
1949年之后，我国进行了工商业的社会主义改造，从社会主义改造的完成，到改革开放前的一段时间里，我国绝大部分商业经营单位为国家所有。这段时期消费行为受到了许多限制，商品供应基本上是处于供不应求的状况，国营企业对待自己所生产的产品普遍存在“皇帝的女儿不愁嫁”的思想，商业零售单位的服务态度也谈不上对顾客重视，消费者的许多愿望难以实现。由于商品供应不足，态度傲慢的售货人员常常对顾客做出无礼的行为，至于消费者的权益，那只是人们的一种奢望。
改革开放之后，我国国民经济得到飞速的发展，商品供应越来越丰富，消费愿望也随之得到较好的满足。在越来越丰富的商品市场上，消费者挑选商品的余地大大增加，购买商品也就有了个性化要求，因此消费者偏爱某种品牌的人数越多，购买量越大，商品销售量就越大，企业获得的经济效益一般也就越大，消费者成为企业生存与发展的决定性因素。企业为了获得更多的经济利益，在市场上表现为对消费者的争夺，在这样的背景之下，企业研究消费者便成为经营管理工作的重要内容，对消费者研究得越详细，营销策略就越有针对性，企业在市场竞争中就能越容易赢得消费者，并最终获得更多的经济利益。
改革开放以来，国内有关专家和学者除了翻译和介绍西方的有关著作之外，自己也组织编著了较多的消费者心理方面的专著。其中，中国科学院心理学研究所马谋超所编著的一系列《消费者心理学》《广告心理理论》等著作影响较大，这些著作中包含了国内外研究消费者心理的案例以及具有中国特色的研究方法，所引用的案例也具有很强的针对性。此外，马谋超所带领的研究团队，在研究方法上有较强的科学实证性，在研究课题上有较大的自主创新性，在实践应用方面有较好的经济价值。
20世纪90年代初，国外市场研究机构逐渐进入中国市场，把科学系统的研究方法和研究经验也带入了中国，这对提高中国研究消费者心理的质量和研究水平有较大的促进作用。同时也应该看到，在引进国外的研究方法和研究经验的同时，还需要针对我国本身的特殊情况，发展出适合我国特色的消费者心理研究模式和研究方法。例如，中国的城乡差别很大，在选择研究样本时必须考虑这一国情。再如，我国有强制性推广独生子女的政策，并因此形成了特殊的消费群体，这一消费群体不仅形成了自身的消费风格，也影响了上一辈及上上辈消费群体的心理。在适应市场经济的过程中，我们还需要不断建设该学科的基本理论，并充实那些对于市场经济真正有指导价值的内容。在学科建设方面，需要更多专家和学者的共同努力，遵从严格的学术规范，把消费者心理学发展成为对于中国的市场经济更有价值的一门学科。
进入21世纪，我国网络平台的成长和成熟，对消费者心理行为产生了深远的影响。以淘宝、京东为代表的新型网络平台，以及以国美、苏宁易购为代表的传统零售企业转型过来的交易平台，为中国消费者及至世界消费者提供了全新的购物消费平台，平台上的交易份额所占比重越来越大，完全可以与传统营业环境中的购物消费比肩而立。这些平台不仅改变了消费者的信息渠道，影响了人们的购物体验，也改变了人们的购物交易决策，丰富了人们的生活方式。对于二元结构特征明显的中国社会而言，网络平台的发展更具优势与魅力，它尽可能地提供了想象力范围内的物联网服务内容和服务品种，极大地满足了人们的多样消费需求，适应了乡村消费者居住分散的特征，解决了传统零售营业成本居高不下的问题。
总的来说，我国研究消费者心理的特点是：工商企业的重视程度越来越高，经营管理决策对消费者信息的依赖性越来越强，把客观的研究结果作为企业生产经营的重要决策依据。部分行业的研究费用支出越来越稳定，研究机构日渐成熟，有些企业在消费者研究方面的投入达到甚至超过世界先进企业的水平。对于一些竞争激烈的行业与竞争激烈的产品，研究消费者的心理已经成为企业经营管理中至关重要的内容，如电子通信产品、化妆品、卫生保健用品、饮料、食品、家用洗涤用品等。
由于我国系统地研究消费者心理的工作起步较晚，各企业的研究手段和研究质量存在较大差异。一些企业的研究质量与研究水平已经接近世界最高水平，它们直接引进先进的研究方法和质量控制体系，在经营管理活动中逐步地体现了“以消费者为中心”的经营理念。但是，也有一部分企业的研究工作还刚刚起步，对于经营管理的认识仍然直接或间接地停留在“以产品为中心”的时代，对于消费者心理的研究也停留在口头传说阶段。“以消费者为中心”的管理体制与策略实施并没有在企业中普及，企业投入的研究费用不高，管理体制方面的问题仍然是制约消费者心理研究的主要问题。一些企业在进行经营决策时，主要是依据个人的经验来代表市场上全体消费者的特点，这样的经营决策只是在个人经验与全体消费者的特点完全吻合时才可能有效，而事实上这种巧合的概率很低，失败的必然性更大，这种做法是对消费者心理研究的错误理解。
国内的专业性研究机构中，一部分已经接近或达到先进的研究水平，能够执行科学的操作规则、运用先进的研究方法。网络技术的便利也给企业研究消费者心理带来了便利，网络交易平台上的大数据统计分析速度快、效率高，无论是大型的交易平台，还是小小的网上店主，都可以迅速地拿到消费者的后台统计数据，便于采取有针对性的、更为有效的营销策略。
在对待消费者研究这个问题上，还有一些企业、一些管理者存在模糊的、不科学的甚至是错误的观念。例如，有人认为“女人的钱好挣”或“儿童的钱好挣”，因为女人好花钱、儿童在花钱方面没有节制。由于我国曾经实施过独生子女政策，有些家长对于儿童的花费没有过多的限制，个别企业在市场开发方面利用儿童消费模式的弱点，这是不尊重消费者的做法。有的经营者利用消费者信息不对称的弱点大肆盈利，认为“真的白金卖出白金价，不是本事；而把不是白金的东西卖出了白金价，那才是真功夫”，这样的经营者以“巧取豪夺”为目的，简直达到了邪恶的程度，哪里还有尊重消费者、服务消费者的精神？