第4版前言

本书第1版出版于1994年，是国内同类著作中发行周期最长的图书之一！不少内容被同行引用，归纳总结的指标被实践所采用，这是读者的肯定和社会的肯定，作者深感欣慰。

回忆本书的写作过程以及学术研究之路是一件愉快的事情。1987年参加工作进入高校，即承担消费者心理学的教研任务。当时用了近5年时间搜集资料，整理最新的研究成果，写出教学研究大纲。在学术研究快餐化的今天，花费如此长的时间做准备工作实属不易。写作过程中经常去国家图书馆查资料，那时书少人少，环境幽静，又毗邻公园，看书累了去公园散一会儿步，在清苦的学术研究的日子里有一些惬意。

在理论框架的建构过程中，如何处理好实验性的研究成果与市场调查研究之间的关系，颇费心思。心理科学的发展已经完成了数量惊人的探索性实验和范式建构，形成了庞杂的科学研究体系，各种理论和概念层出不穷。如果本书紧贴最新的研究成果，心理学研究领域之外的读者可能如坠迷雾，而市场工作者需要简明扼要的依据和解释。经思索权衡，确定本书的风格为：基本概念界定清晰，理论选择有针对性，市场介绍尽量鲜活全面，把消费者利益放在首位。第1版发行之后，社会反响良好。

1994年开始本人在盖洛普（中国）咨询公司从事了5年的技术分析工作，之后又担任一家咨询公司的研究主管，前后主持或参与了几十个商业咨询项目，对于消费者心理行为研究、品牌形象研究、情报分析等工作有了多种实践体验，这为本书第2版、第3版的修订提供了不少新思路。

2006年之后，本人的学术研究集中于品牌形象传播研究。此时国内的互联网发展突飞猛进，深深地影响了消费市场的格局，并且重构了消费者的信息沟通渠道，改变了消费者的体验模式和购买方式，网络时代的品牌传播和品牌购买成为消费者心理研究的重心。在第4版的修订过程中，最大的难点是如何处理网络技术、大数据对消费者的影响以及与传统知识结构之间的衔接。最终确定以前两版的框架为主，新知识、新内容分散补充在各章节中，网上促销的内容独立成章。此外，第4版的语言表述进一步精简，大部分数据、案例和图片资料也作了更新或技术处理。

本书第1版至第4版参考了许多专家学者的文献资料，写作过程中国内外专家学者给予了大量的帮助和指导，在此一并表示诚挚的谢意！

2016年10月16日于北京稻香园