第三节
生理因素与消费者心理

消费者的生理因素包括身高、体重、体型、肤色、外貌、发式、感官敏感性、生理性爱好、生理健康状态、生理残疾等，这些因素是消费者自我形象的组成部分，也是影响消费者选择商品种类、商品风格、商品尺寸的原因，还是消费者形成购买狂潮，或者拒绝购买特定商品的原因。

在服装消费中，消费者的体型、肤色、外貌等因素，对于服装选购具有非常重要的影响。市场上销售的服装，绝大部分都是由服装公司经由大规模标准化方式生产出来的，其特点是统一规格和型号。而千千万万个普通消费者却各有自己的体形特点，有人脑袋大一些，有人上身长一些，有人比较瘦，有人比较胖。同样一个服装型号穿在不同的消费者身上就有不同的效果，有的人显得合身一些，有的人会显得别扭。消费者会选择特定的服装色彩，以相应的视觉效果减弱体型方面的不足，如冷色调可以产生收缩的视觉效果，体胖的消费者可以选择黑色、青色等冷色调的服装，视觉上会产生收缩变小的效果；体型瘦小的消费者可以选择暖色调的红色、浅黄色或者素色服装，一般会产生体型变大、强壮等效果。

皮肤的类型、皮肤的颜色等对于美容化妆品消费具有决定性影响。皮肤的类型大致分为干性、油性、中性三大类，选购化妆品时应该分别购买适合自己皮肤类型的种类。如果化妆品的类型与皮肤的类型不一致，不仅不能起到美化肌肤的效果，而且有可能损伤自己的肌肤。油性皮肤的人若使用适于干性皮肤化妆品的话，皮肤会变得更加油腻，甚至引起皮肤疱疹等问题。

消费者的生理性爱好，对于商品风格的选择也有重要的影响。每一个人的生理性爱好各不相同，在饮食消费方面，有人喜欢酸一点，有人喜欢辣一些，有人喜欢咸的食物。生理性爱好具有强大的习惯性，违背这种习惯性可能会产生生理上的不适。例如，一个喜爱辣味的消费者面对甜味食品可能存在一定的不适。这类生理性爱好支配着人们对食品风格的选择，也决定了不同食品风格的市场前途。

生理性爱好还反映在人们对商品手感质感的不同喜好上。在商品外观方面，有人喜欢粗糙一些，像磨砂玻璃、原始的石头表面、粗麻类织物等；有人只喜欢手感细腻的商品，像光洁的金属面、丝绸织物等；有人喜欢中间类型的手感。在洗涤用品中，有人喜欢手感柔滑细腻的感觉，有人喜欢清爽的水质，有的人喜欢丰富的泡沫，等等。这些生理性爱好影响不同商品类型的市场前景，同时，企业为了满足消费者的生理性爱好，制造出不同风格的产品，也丰富了市场上的商品种类。

消费者的生理健康状态，不仅影响人们对商品风格的选择，而且决定一些商品的市场大小，最为典型的是保健品消费和药品市场。人人都想健康地生活，享受健康带来的幸福和愉快，这已经是现代生活的一种习惯性消费方式。现代营销活动又以无处可躲的冲击力灌输着人人需要保健的观念，促使人们提高健康的意识，也加速了消费者对于保健品和药品的消费，而人们到底购买什么品种的保健品与药品，要受消费者生理特点的限制。

生理残疾影响一大批相关商品的选择与购买。残疾消费者既需要适合残疾人生理特点的普通商品，又需要解决因为残疾带来麻烦和不便的特殊商品。脚部残疾的消费者，需要帮助行走的特殊工具，如轮椅等；手部残疾的消费者，需要能够方便穿戴的衣物等；视觉器官残疾的消费者，需要增强视觉效果的商品，失明的人还需要一些方便行走、认清周围物品的工具；听力残疾或言语残疾的消费者，需要能够帮助他们改善听力、方便他们言语的商品。有些残疾人的生活自理能力较差，需要方便他们生活自理的商品。相当一部分残疾人还在参加相应的社会工作，工作时不能适应正常人的工作环境和工作方式，需要使用比较特殊的操作工具，这些特殊消费需要，促成了残疾人特殊商品的生产。我国残疾人的数量较大，估计有1 000万困难残疾人和1 000万重度残疾人，这个市场的潜力也是巨大的，残疾人的专用商品、仿真器具等产品有待进一步开发和发展，它既可以为残疾人提供方便，也可以为特定企业提供一个利润增长点。 VFUm7d1Mu7xAwQMRBKdkugnvnBw/frUVYPcLMNPCwxS6UqUYOeNES7ucaGo7Yoiz