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每一个人可能都有这样的体会：购买商品的人并不一定是使用这件商品的人，决定购买这件商品的人又不一定由他亲自去购买。
例如，子女给父母亲购买礼品，购买的想法由子女提出，属于消费的倡导者。在商店购买的时候，子女会参考别人所购买的商品，也会回想邻居、同事曾经购买过的商品，售货员还会给购买商品的子女提供参考意见，这些人都属于消费的影响者。子女付钱购买，是直接的购买者。消费该商品的人是他们的父母，属于最终使用者。这种消费决策、购买、使用过程分工的现象即属于消费者角色问题。
美国学者把消费者角色分为倡导者、影响者、购买者和使用者四种。倡导者是消费意愿的发起人，影响者是各个方面影响消费者决策的人，购买者是实际参与采购的人，使用者是产品的实际消费者或使用者及服务利益的实际接受者。
日本人使用“生活者”“使用者”等概念。
作者归纳相关的研究资料，赞同将消费者的角色分为五种，即消费的倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。
消费倡导者，即本人有消费需要或消费意愿，或者认为他人有消费的必要，或者认为其他人进行了某种消费之后可以产生所希望的消费效果，他要倡导别人进行这种形式的消费，这个人即属于消费的倡导者。例如，在儿童商品的消费过程中，儿童属于消费倡导者角色。
消费影响者，即以各种形式影响消费过程的一类人，包括家庭成员、邻居与同事、购物场所的售货员、广告中的模特、消费者所崇拜的名人明星等，甚至素昧平生、萍水相逢的过路人等。影响者的影响力有大有小，因人而异，在消费流行风潮来临的时候，因为消费者对明星的崇拜，这些影响者可能成为消费者购买商品的决定因素。消费影响者可以分为主动影响者和非主动影响者，典型的主动影响者包括购物场所的售货员、广告宣传中的广告模特等，非主动影响者包括消费者崇拜的名人、邻居和同事等。
购买决策者，即做出最终购买决定的人。在家庭消费之中，决策者一般是该商品的直接消费者或家庭中的权威角色，例如，有些家庭的决策者是妻子（妻子权威型），有些家庭的决策者是家庭经济收入的主要来源者。当然在家庭消费中，谁是最终的决策者还要依据不同商品而定，商品种类不同决定购买者也可能不同。广告中强调决策者的角色，有助于快速冲破购买的阻力，如“我的地盘，我做主”（动感地带），“听自己的，喝贝克”（贝克啤酒），这样的宣传语直接命中消费角色中的决策者，通过强化消费者的决策意识，加速消费或购买过程。
在集团消费中，消费决策者一般是集团消费的主要负责人、领导人或业务执行人员。
购买者，即直接购买商品的人。在大多数情况下，消费者为本人及家庭购买商品，所以制定营销策略时必须以商品的直接购买者为主要对象，购买者的心理活动及行为变化是消费者心理学研究的重要内容。POP广告的影响重点在于商品的购买者。在商业购物场所，购买者一般被称为“顾客”。
使用者，即最终使用、消费该商品并得到商品使用价值的人，有时称为“最终消费者”“终端消费者”“消费体验者”。商品的使用者是实现消费体验的最终角色，消费体验（包括消费满意度）会对消费者本人的消费行为形成反馈，也会为其他人的消费行为树立榜样。有些企业常常以描述消费的使用体验来刺激其他消费者的模仿行为，经典名句“味道好极了”（雀巢咖啡），就是以消费的体验来吸引他人的消费。
界定消费角色是有效地制定营销策略的基础，无论是商品研制者、生产者，还是销售者，必须具体地、有针对性地为不同消费角色制定产品与服务方案，将消费者角色混为一谈的做法已经不能适应现代营销活动。
例如，电冰箱商品消费中，涉及颜色、价格、功能等方面的问题，妻子一般是消费影响者；涉及电冰箱的安全指标、安装搬运等问题，一般来说丈夫是主要的影响者。