第一节
心理与意识

一、心理与消费者心理

笼统地讲，人的内心所进行的一切活动都属于心理活动。人们观察周围的世界、注意自己感兴趣的事物、体会生活中的喜怒哀乐、克服困难完成一项工作或任务等，这些都是人的心理活动。

心理是人们感觉、知觉、注意、记忆、思维、情感、意志、性格、意识倾向等心理现象的总称。心理是客观世界在头脑中主观能动的反映，人的心理内容来源于客观现实和周围的环境，这是唯物主义的观点。

心理世界与客观现实之间，并不是一种机械的关系。首先，物质世界的东西并不是全部反映到人的心理中去。面对纷繁的信息，有的信息会反映到人的头脑中去，有的可能不会反映到头脑中。其次，人的心理具有想象、推理、直觉等功能。基于人的心理积累，人们可以创造出现实世界不存在的或没有观察过的世界，这些创造出来的世界又会反过来影响人们对现实世界的反映，如人们对宗教的理解、虚拟世界等。最后，每个人对现实物质世界的反映存在不同的特点，有人对娱乐消费的兴趣较大，有人对口腹之欲有强烈的兴趣等。正确理解心理与客观现实之间的关系，对于坚持科学的消费者心理学研究大有益处，可以有效地避免“产品至上”或“个人至上”等错误的营销观念。

人的心理活动非常复杂。基于研究的方便，一般将人的心理分为三个方面，即认识活动、情绪活动和意志活动（简称为知、情、意）。感觉、知觉、注意、记忆、联想、思维等心理属于认识活动；喜、怒、哀、乐、美感、道德感等心理属于情绪活动；在认识活动和情绪活动的基础上所进行的行为、动作、反应的活动，属于意志活动。心理学还使用三种维度来描述这些心理现象，即心理活动过程、心理活动状态、个性心理特点。正在进行的感觉、知觉，正在体验的喜悦，正在做出的动作等叫作心理活动过程；正在进行的心理活动中，感觉到的具体内容、体验到喜悦或伤心的程度，意志行动中克服困难的努力程度等，这些都属于心理状态；每一个人具有不同的性格、气质、价值观、态度等特点，这是人的个性心理特点的表现。

对人的心理活动进行分类，或使用三种维度来描述心理现象，并不能包含人们的全部心理，而且在研究人类心理的历史进程中，国内外专家学者的见解和研究水平不尽相同。当前，研究人员的共识是，每一项有关人的心理活动的科学研究和探讨都包含了研究者的智慧，是我们探索心理世界过程中的知识积累，值得我们从中吸取有益的成分。

需要注意的是，现代科学虽然如此发达，但是概念、定义、内涵和用语之间诸多基本概念不统一的现象仍然存在，学习者需要花较长的时间区别这些概念的不同含义。例如，对于心理学中的“意识”“感觉”“情绪”“人格”等汉语概念，在哲学、社会学、心理学以及日常生活中的理解存在较大的差别，初学者需要花费一定的时间才能搞清这些概念的异同。有人把汉语中“心理”的概念等同于“心里”的解释，把“心理”与“行为”看成不同的领域并割裂开来，把“意识”等同于“意念”，把学术上的“感觉”与日常用语“感到”的解释等同起来，等等。这些都不是正确的理解。

“心理”与“行为”是两个不同的概念吗？在心理学研究的历史中，曾经出现过把人的心理（主要是指人的意识）与人的行为分别看待的现象。但这已经成为历史，心理学发展到今天，一个胸怀宽广的学者绝不会拘泥于过去的历史，而把人的心理与人的行为割裂开来分别看待。“心理”是指人的所有心理活动，包括人的内部活动和外部活动；“行为”这个概念主要用于描述人的外部行动。“心理”这一概念大于并包含了“行为”这一概念。

心理是世界上最复杂的事物，消费者心理是这一复杂事物中的一个组成部分。

消费者心理是指消费者发生的一切心理活动，以及由此推动的行为动作，包括消费者搜集商品信息、观察商品、选择商品品牌、决策购买、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等。

任何一次消费心理发生的基础都来自消费者的愿望，消费者在内心体会到消费的需要、购买的兴趣等，为了满足消费的需要，在心理上要做出相应的准备，如认知商品信息、了解商品特性、对商品形成一定程度的好感等态度，这些活动主要是指消费者内心的心理活动，是消费者消费商品之前的基础。

研究消费者的心理，既要研究消费者内心的活动，也要研究消费者购买、消费商品的行为。前者是行为的基础，后者是工商企业经济利益的直接来源。

笔者认为，严格划分消费者心理与消费者行为是没有必要的，但可以对这两个概念的使用范围做出区别。消费者内心的一切活动以及相关的外部活动，可以称之为“消费者心理”；如果仅仅描述消费者的内外活动，“消费者心理”这个用语就足以作为代表；从市场流通的角度上讲，消费者购买并消费了商品，商品从市场转移到了消费者手中，可以称之为“消费者行为”；消费者在营业环境中所表现的购物与消费活动，可以称之为“购买行为”。消费者心理或者消费者行为这两个词也可以相互代替使用，或使用“消费者心理行为”一词。

下面以一位消费者购买国产运动型多功能车（SUV）为例 ，通过他购买、消费、体验的过程，反映消费者心理学中常用的概念。

父母、媳妇和我都是一眼看中的，外观、内饰都是一流的。电动折叠，胎压监测（虽然是简易的），ESC，6气囊，双电动座椅，座椅加热，都是卖点。前后独立悬挂，215/17大脚，后悬挂有些硬，过烂路时还是有感觉的，不过绝对在可承受的范围内，过烂路比一般轿车强N多倍。保有量大，维护、保养便宜方便。前身是国有大品牌，老军工品质，上市时间长，已经经历了时间的检验和用户的挑剔，应该错不了。本人就是喜欢这种沉稳大气，尤其原创度高的，对于××那种严重抄袭、剽窃行为是采取坚决抵制态度的。

大嘴造型绝对霸气，和我这种身材绝配，单论外形国产车里无出其右。内饰做工一般靠上，但也基本达到同价位合资车装配水平，较有豪华感，美中不足的是中控硬塑料感较强，除中控外其他手能碰到的都是软的。红色缝线比较有运动感且上档次。车内和后备厢储物格偏少。尤其是一些小部位都有车标，这点我很喜欢。国内新车就是气味太大，虽然现在已买回近50天了，但就我这种百毒不侵的人打开车门时还是感觉刺激，会咳嗽一阵。4S店展厅的车没啥气味，那是开着窗放的时间长。

本人180cm，100kg，前后排腿部空间、头部空间均毫无压力。车身宽度足够后座坐三个大人，挤四个瘦点的也没有问题。动力只能说一般，排量1.5T，自重1.5T，再加上我100kg的体重，你能想让它怎么样。在市区堵得要死，根本不可能大油门激烈驾驶，动力足够用了。起步稍肉，高速三档后绝对跟得上。只要舍得大油门，哪可能会肉，只有肉的人，没有肉的车。现在纯市区油耗算了下大概12L/100km，但表显8.6，应该不太准。相信以后会有所下降。

再说一下4S店的赠送。后视镜样式的前后双摄像头行车记录仪，成像效果很好，就是夹在原厂后视镜上太大了，主要是太长，导致驾驶席和副驾驶的遮阳板都没法放下来，简直不如不装。

卖家联系的施工店服务也很好，膜贴也很满意，贴完后还打电话过来问服务怎么样，贴的好不好，非常满意的一次购物，必须给店家一个赞！想买的朋友千万不要犹豫，绝对不会让你失望！性价比较高，这个价格，这种丰富的配置，这么整的底盘，完爆其他品牌。

在这个例子中，至少涉及十个消费者心理的概念。第一，品牌认知。消费者本人及全家对该品牌的印象是一见钟情式的品牌认知，看一眼就喜欢了。第二，产品知识。这位消费者对小汽车的电动折叠、胎压监测、ESC、6气囊、双电动座椅、前后独立悬挂、215/17大轮胎等产品知识，以及过烂路比一般轿车轻松随意的性能，十分了解。第三，产品性能。前后空间、头部空间让人满意，车身宽度足够后座坐三个大人。第四，风险认知与减少。因为该品牌保有量大，维护、保养便宜方便，是购买决策、减少使用风险的重要依据。第五，品牌保护意识。该消费者十分尊重高原创度的国产品牌，对于严重抄袭剽窃的行为持坚决抵制的态度。第六，品牌缺憾。新车气味太大，买回家近50天了，打开车门时还是感觉刺激会咳嗽。第七，消费技能。在市区使用不激烈驾驶，动力足够用，高速行驶时三档之后动力绝对跟得上。第八，服务评价。对于卖家的赠送评价不太满意，后视镜的安装不如不装。第九，服务体验。对店家的施工服务评价很好，认为膜贴很满意，贴完后还打电话跟踪服务质量。第十，品牌推荐。这名消费者十分乐意向其他人推荐这个品牌。

二、自我意识与消费者心理

意识是指心理活动发生时的觉醒状态，以及对于心理活动的维持、调控、监督功能。心理学上的“意识”与哲学上的“意识”是有区别的，后者是与“物质”对应的一个概念，是人的精神世界、心理世界的总和。为了与潜意识对应，有时称意识为显意识。潜意识（有时称为无意识、下意识等）是人们觉醒状态不高，或在不知不觉中意识到事物，或者原来位于意识中的事物逐渐习惯化，不是处于清楚的意识当中。

意识在人们工作、生活和其他活动中的集中表现，可以用事物的特征进行命名。例如，人们强烈地关注周围的环境，希望共同建设一个有利于持续发展的人类生存环境，我们称之为“环保意识”。对于身体的健康状况十分关心，有系统的保健观念，还有保持健康身体的保健方法，可称之为“健康意识”。在消费者心理中，对于商品品牌的重视与关注，可以称之为“品牌意识”。

自我意识是意识构成之中的一种重要组成部分，是指人们对于自己的认识和态度。有的心理学家把自我意识看成是人对于自己、对于自己与周围事物关系的一种认识和评价。人的认识可以分为两大部分：一是对于环境的认识；二是对于自己以及自己与环境的关系的认识；后者即自我意识的表现。心理学家和哲学家都认为，自我意识是人区别于其他生物的主要标志。

心理活动分为认识、情感和意志三个方面，所以对自我意识的描述或分析也是从这三个方面着手，即对自我的认识、对自我的态度和对自我行为的调节等。自我意识的主要表现形式包括自我观察、自我评价、自我体验、自我监督、自我控制等。一个人生活在一个社会里，并与这个社会里的成员交往，需要观察别人的行为，体会别人对于自己的评价，设想自己在社会上的地位，以别人的角度来评价自己，并调节和修正自己的行为。

意识、潜意识、自我意识之间的关系，可以大致用图4-1表示。

自我意识在消费者心理中起着重要的作用。在消费者购买决策、商品购买过程、享受商品价值、消费者自我评价过程中，自我意识的作用表现得更加突出。人们消费商品，最直接的目的是满足自己的需要，在满足需要的时候，消费商品的效果要由消费者本人的体验和评价来实现，自我意识正是在这些心理过程发挥重要的作用。

服装心理研究表明，购买衣服除了保暖御寒之外，遮羞、美化形体、表达性格、方便社会交往等原因是购买服装中更重要的动机，遮羞、美化形体、表达性格等消费动机，要通过自我意识才能做出认识和评价。只有通过自我意识评价为美丽漂亮的衣服，购买的动机才可能转变为现实的购买行为。他人对于服装的评论，包括积极的评论或消极的评论，也要通过自我才能做出判断并发生影响，并由自我做出最后的行为决策，消费者可能继续实现原来的购买动机，也可能改变购买决策。也就是说，消费者的自我意识参与消费需要、消费动机、购买行为等消费过程。

在美容化妆、健身娱乐等市场上，消费者对自我形象的意识会影响这些商品风格的选择。

美国心理学家詹姆斯和沃特对消费者自我意识的分析比较有名。

詹姆斯认为，人们对于自我的认识分为三个方面，即物质自我、社会自我和精神自我。

物质自我包括对于自己的身体、衣着形象、家庭等方面的认识和评价。为了满足物质自我的要求，人们会追求身体外表的漂亮、满足自己生理上的欲望，并爱护自己的家庭。

社会自我包括对于自己的社会名誉、地位、亲戚、财产等方面的认识和评价。社会自我会调节人的行为去吸引别人的注意、取得别人的喜爱、追求情爱、追求名誉、进行竞争、产生野心等。

精神自我则包括对于自己的智慧、道德水平、宗教体验等方面的认识和评价，由此而产生优越感或自卑感。在精神自我的引导下，人们会追求宗教与道德上的完美，用良心来衡量是非，追求个人的智慧和上进。

詹姆斯从三个方面来分析自我意识，条理十分清楚，也比较容易理解，从经验上讲，与人们对于自我的看法比较吻合。

沃特认为，人的自我概念有四个组成部分，即真实自我、理想自我、自我形象和镜中自我。

真实自我是一个人完全客观的、真实的自我本质。虽然这一部分自我是真实客观的，但是任何人对于自己的真实自我都不能客观全面地认识，潜意识是造成这种情况的一种原因。因此，一些消费心理的发生是在不客观、不全面的认识中形成的。

理想自我是一个人希望自己成为另一种状态，而他现在并没有达到的一种状态。而且随着自我的发展，人的追求是没有止境的，理想的自我永远也不会全部地实现。理想自我与一个人所崇拜信仰的对象有关，与所追求的目标也有很大的关系。在消费者心理中，消费者为了实现理想自我，常购买一些高档商品甚至极品来满足自己对于理想自我的需要，如购买高级服装、高级装饰品等，一些消费者还购买豪华的汽车、游艇、私人别墅等来满足理想自我的需要，这都是自我意识中理想自我所起的作用之一。

自我形象是消费者本人对于自己的看法、认识和评价，这种形象是理想自我与真实自我的结合物。沃特认为，人们表达自我形象的重要方式就是消费，购买商品的目的是保持自己的形象、完美自己的形象、改变自己的形象，“自我形象控制着消费者当前生活方式的全部正常开销”。

在自我形象的控制下，人们的购买方式会出现这样的情况：购买那些能够塑造良好自我形象的商品；购买那些能够改善自我形象或提高自我形象的商品；购买能够符合群体规范与要求的商品；避免购买那些可能破坏自我形象、不符合消费群体的规范或不被消费群体接受的商品。

镜中自我是消费者从他人那里获得关于自己的看法和评价。由于他人的看法因人而异，他人的学识、年龄、社会地位不同，对于自我的看法和评价也会不同。所以，镜中自我与他人看法之间是一种互动的关系。

与詹姆斯的分析相比，沃特的分析更具适用性，他把理想自我、自我形象看成是调节人们行为的一种力量，由理想自我支配自己去达到理想的地步，自我形象引导自己去塑造一种良好的社会形象。反映在消费心理上，人们购买有利于塑造自我形象的商品，回避那些不利于建立良好自我形象的商品，这种分析与消费者实际的购买心理相符合。

以上有关自我意识方面的知识，对于分析消费者的心理并运用于实际工作之中都有较大的参考价值。

化妆品公司雅恋（Garnier）做过一项调查，在英国、美国和澳大利亚抽样3 000名18～40岁的女性，结果发现：有7%的被调查者承认自己每天想起有关身材的问题达到50次，另外有20%的人每天对身材感到焦虑的次数达到10次。14%的女人不满意自己双腿的外形，10%对自己的胸部感到泄气，6%认为自己的脸长得实在令人不敢恭维，还有4%说手臂让自己深恶痛绝。

首先应该肯定，人们生活在互动的社会环境中，为了保持良好的自我形象或为了改善自我形象而购买商品是消费者的动机之一。消费者在理想自我的要求下，会产生购买商品的需要，有的消费者为了达到这种理想的自我形象，会克服一切困难甚至牺牲其他的需要。例如，一些追求形体漂亮的女性消费者，可以省吃俭用节约其他的开支，用于购买美容化妆健美方面的商品等。在营销策略中，经常可以看到利用消费者的自我意识进行产品定位。例如，“×××产品，改变你和他人的感觉”“一个人还有比脸更重要的吗”。前一则广告宣传的是掩盖体味（夏天有些人的体味十分难闻）、增加怡人香气的商品，强调商品的功效在于改善消费者与他人之间的关系；后一则广告直接突出脸部形象对于自我形象的重要性，希望消费者购买这种商品来美化脸部，脸部漂亮了，人也就漂亮了。

其次，在做实际的营销工作时，服务人员必须做到正确地理解并尊重消费者的自我意识，尤其要避免那种一厢情愿地推销商品而不考虑消费者自我意识的做法。例如，有的服务人员在推销过程中一味地夸耀商品如何漂亮、如何适合这位消费者，而不问一问消费者本人的看法。有些顾客容易受售货员意见的左右，有些理性的顾客会对这种推销方式避而远之，他们对自我形象的重视超过了对于镜中自我的重视，他们对售货员的评价总是抱有一定的“防备”心理，售货员过分“热情”的态度，反倒会刺激他们更强烈的防卫心理。

一些构思不良的广告中存在不尊重消费者自我意识的问题，如“××××是你最佳的选择”“选用××××是你明智之举”等，这种广告用语暗含了对消费者自我意识的贬低。试想，买了这种商品就是明智之举，不买这种商品就不明智了？这种广告词表面上尊重了消费者的选择，实际上贬低了消费者购买其他商品的行为。

三、潜意识与消费者心理

在心理学发展历史上，研究潜意识最有名的人物当属弗洛伊德（见图4-2）。虽然弗洛伊德不是最先创造这个概念的人（此前莱布尼兹等人提出过类似的概念），但他是理论与临床方面研究潜意识的大师。如今，“潜意识”这个概念在现代心理学中占据重要位置。

潜意识是意识的一种状态，指人们在不知不觉中意识到一些事物，或者在长期的行为中对于原来已经处于意识中的事物逐渐习惯化了，不是处于清楚的意识当中。例如，每天上班下班，对于道路两旁的每一个广告牌不一定十分留心，但是如果别人说起某一个广告来，头脑中模模糊糊地有那么一种印象，好像在哪里见过，但又确实说不清楚，这种印象其实就是潜意识状态的表现。

心理学家帕卡德做过一个试验：他在商店里向购买咖啡的顾客询问了一系列的问题，如“你购买这一牌子的咖啡是出于什么原因？为什么这种牌子的咖啡对你来说更合适一些？”……顾客回答：“我购买这种牌子的咖啡是因为它的气味十分芳香”“我买这种咖啡是因为它的味道又苦又浓，味道很纯”“我购买这种牌子的咖啡是因为它的味道很新鲜”等。没有人提到咖啡的颜色问题。于是他试销了一种气味芳香、略带苦味、味道上乘、很新鲜但没有颜色的咖啡，结果这种没有颜色的咖啡在市场上根本卖不动。这个试验证明了这样一种道理：尽管人们都没有说明咖啡的颜色是购买咖啡的重要属性，但在潜意识中人们都会注意咖啡的颜色。因为咖啡本身具有特殊的咖啡色，在长期饮用咖啡时已经习惯了这种颜色，对咖啡颜色的记忆已经处于潜意识之中，这种潜意识记忆在无形中支配着人们的购买行为。

他又向购买肥皂的顾客询问了一系列的问题，如“你觉得这种肥皂的好处在哪儿？”“你购买这种肥皂的原因是什么？”……顾客回答他的问题时基本上是围绕肥皂的大小、香味、肥皂的去污能力等方面。但是在他们实际购买肥皂的时候，帕卡德观察到这些顾客中有70%的人都会掂一掂肥皂的重量，倾向于购买那些感到更重一些的肥皂，而在调查中谁也没有回答他选购肥皂时要考虑肥皂的重量，这说明顾客在潜意识中要根据肥皂的重量来购买肥皂。

专家在分析消费者对于佳洁士（Crest）牙膏的印象时，认为消费者的头脑中对于该品牌的全部印象应该包括 ：

（1）这种牙膏的气味诱人。

（2）这种牙膏通过了美国口腔协会鉴定。

（3）这种牙膏有薄荷香味。

（4）这种牙膏挤出来像胶状物。

（5）这种牙膏是宝洁公司（P&G）生产的。

（6）这种牙膏有红、白、蓝颜色的包装。

（7）这种牙膏能预防龋齿。

（8）这种牙膏让人们呼吸时有清新的新鲜感。

（9）用这种牙膏刷牙更清洁。

（10）这种牙膏从牙膏管中挤出。

（11）这种牙膏从泵形牙膏管中挤出。

（12）这种牙膏比别的品牌的牙膏更昂贵。

（13）我父母用这种牙膏。

（14）这种牙膏含有抑制牙垢的成分。

而在消费者的显意识中，对于这种牌子的牙膏只可能有以下几种印象：

（1）这种牙膏的气味诱人。

（2）这种牙膏有薄荷味。

（3）这种牙膏从牙膏管中挤出。

（4）这种牙膏从泵形牙膏管中挤出。

（5）这种牙膏含有抑制牙垢的成分。

消费者心理学家认为，虽然消费者对于这种商品的全部印象可能包括十几种，但在显意识中对于该品牌的印象只有以上5种，其余的印象均处于潜意识中。

正因为顾客在购买商品的过程中存在这些潜意识，而且这些潜意识对于他们选购商品起着比较重要的作用，所以在研究顾客的消费者心理时有必要研究他们的潜意识，从内心上把握顾客的心理活动规律。正如上面的咖啡例子中所提及的情况，如果不研究顾客的潜意识，咖啡的生产者就可能认为咖啡的颜色不是很重要的因素，而在营销中忽视这个问题。在推销佳洁士牙膏时，研究发现消费者对于该品牌的牙膏只有五种主要的显意识，而“这种牙膏是宝洁公司（P&G）生产的”这种印象并不处于显意识中。从营销策略上讲，要加强宝洁公司的企业形象宣传，强化消费者对宝洁品牌的积极态度，增进消费者对宝洁公司的信赖感，推动消费者因为信赖宝洁品牌而购买佳洁士牙膏的消费动机。

潜意识中的消费动机有可能是人们进入特殊消费的重要动力。例如，有些消费者对于名人的生活抱有强烈的好奇心，他们在购买与名人生活报道有关的报纸杂志、收看娱乐节目、购买有关的收藏品方面容易陶醉，由此衍生出特殊的市场。

现代市场研究方法可以发掘人们显意识中的消费需要、消费动机以及消费决策等信息作为企业经营决策的依据，但是潜意识具有模糊性或隐秘性，研究潜意识中的需要、动机等消费心理必须使用特殊的研究方法，如对比性研究、联想（投射）法研究、完形法研究等。

对比性研究是将两种或两种以上的研究对象出示给消费者，通过消费者反映出来的差别，发现潜意识中可能存在的需要与动机。联想（投射）法研究是一种传统的心理学研究方法，将一些刺激物出示给消费者，让他们按照自己的想法描述出刺激物所包含的内容，从中发掘消费者潜意识中的需要、动机等。完形法研究是心理学完形学派首创的一种心理研究方法，将一些不完整的刺激物出示给消费者，由消费者按照自己的想法弥合成完整的结果，从中研究消费者潜意识可能存在的动机。

加利福尼亚大学心理学家海尔（M. Hair）为此设计了两张购物清单，两张购物清单上只有一种东西是不同的，其中一张包含新鲜豆咖啡，另一张包含速溶咖啡，其余6种东西完全一样，见表4-1。

研究人员邀请两组背景相同的消费者分别阅读两张购物清单中的一张，要求他们对使用这张购物清单的家庭主妇进行形象评价。结果阅读第一张购物清单的人中，有一半认为这个主妇懒惰、邋遢、生活没有计划，12%的人评价她挥霍浪费，10%的人评价她不是个好女人。阅读第二张购物清单的人中，既没有人评价这个主妇挥霍浪费，也没有人说她不是个好女人，说她懒惰的人很少 。产生这样不同的评价，是因为在消费者深层次的自我意识中，认为家庭主妇应该以操持家务为己任，包括在家亲自动手准备新鲜的咖啡，否则就是一个挥霍浪费、不会持家的人，而使用速溶咖啡这种方便、省时、省力的做法，恰恰反映了主妇不善持家的形象，与良好的家庭主妇形象冲突。使用投射研究法揭示出消费者的深层动机之后，再寻找相应的营销策略就有针对性了。此后厂家的主要目标不在于价格或产地一类的诉求，而是重点改变消费者对于速溶咖啡的形象认知。 OMPMSzykIiuooaVHEgGRwYPfnK4Y7lxlyQo4L0zeFRymKfZhFsYG9JBVyE/jEsLL