第三节
研究误差及其控制

误差现象普遍存在，不足为奇，只要误差值不超过允许的范围，研究结果仍然可以视为有效。如果误差较大，基于研究而做出的经营管理决策会出现较大的失误，甚至导致严重的、不可预计的损失，因此，必须严格控制研究中的误差。

下面分析消费者心理研究过程的三类误差以及控制误差的办法。

（一）方案设计产生的偏差

方案设计者对理论依据的理解存在差异，或者选择了不适当的研究方法，造成研究结果产生偏差，这类误差会产生方向性错误，误差一经形成，修补难度较大。

比如对消费者满意度的理解，虽然我国已经开始系统地建设具有中国特色的市场经济体系，许多企业开始强化以消费者为中心的观念，把消费者的满意度等指标作为企业经营管理的重要依据，但是由于相当一部分人刚刚脱离贫困、刚刚解决温饱问题，消费者满意度这种具有强烈主观性的信息对于这些人的购买行为并不具有普遍的决定性意义。不完善的市场监督体系、垄断性经营等因素对人们的消费选择仍然具有较大的限制性，所以我国消费者在消费过程中，对于商品的质量、价格等因素的关注仍然重于对主观满意度等因素的关注。研究我国消费者的心理，如果照搬西方有关消费者满意度的理论，必然与我国大部分消费者的实际要求有出入，得出的结论也会表现出相应的误差。我国企业运用消费者满意度理论，必须经过“国产化”改造，要强化商品质量、商品价格等因素的比重，减少理论引用不当而形成的误差。

品牌理论在国内的运用中也存在同样的问题。有人认为品牌是商品价值或服务价值的综合表现，通常以特定的形象符号作为标记，基于这样的理解而研究消费者的品牌心理，其研究偏差会小一些。有人认为品牌是商品的一种符号或标记，这种理解是片面的，基于这样的理解而研究消费者的品牌心理，其结论是有偏差的。

选择不适当的研究方法也会导致研究误差。一般来说，定性研究的误差要比定量研究的误差大，因为定性研究的重点在于描述消费者心理的特征，而不是进行准确的量化计算，定量研究需要取得较多数量的研究样本，以较多的样本来覆盖不同消费者之间的误差，因此总体结论的误差较小。国内有些企业的决策者对于研究费用的投入仍然持有保守、狭隘的观念，认为费用投入少一点也是节省成本的一种方法，不尊重研究的基本规律，把应该进行定量研究的项目改为定性研究，费用投入少了，自认为降低了成本和费用，但其结论中的误差却增大了，导致后期的经营决策出现重大失误。

在研究方案设计中，技术层面不适当的处理方法也会导致相应的误差。例如，产品测试中如果使用配对测试，每一位消费者的样品测试极限一般不超过10对，否则会出现测试疲劳，从而严重干扰测试结果。但现实中需要测试的样品可能超过10种，按P _n ² 组合配对，5种测试样品就有20种组合，如果要求每一位测试者完成20种全部组合，因疲劳因素会导致测试结果出现系统误差。要消除这种误差，研究人员应该将测试配对分为对等的两组，消费者也分为对等的两组，用技术手段消除测试误差，这就是所谓的配对设计思想 。配对分组如表3-3所示。除此之外，为了消除测试中第一组配对一直处于第一次测试的位置而形成系统误差，还需要将配对后的测试次序进行轮换，即第一位测试者从第一组配对开始（A—B），第二位测试者从第二组配对开始（A—C），依此类推。这样每一组配对都可以得到相等的开始机会，测试者人数为P _n ² /2的倍数，这种技术手段是减少系统误差的重要手段。

操作定义是影响研究质量的重要因素，不当的操作定义会导致系统的甚至严重的误差。从表面上看，操作定义是对操作流程的指导，实际上操作定义已在方案设计中形成，因操作定义不当而形成的误差也属于方案设计中的误差。例如，使用问卷来调查消费者对商品价格的敏感性，国内有人设计的操作定义是“请大家评价一下这种商品的价格”，这种操作定义得到的信息，既包括人们对价格高低的评价，也包括人们对价格高低是否令人满意的评价，而人们对价格变化的敏感性并不是回答者的重点，所以研究结论偏离了原来的方向形成误差。正确的做法是详细列出价格的变化，从高价、低价两个方向来探测消费者对价格的敏感性。操作定义不当而形成的误差属于系统误差，研究项目一旦实施，全部研究结果都会偏离预先的方向，研究误差难以修补。减少操作定义造成误差的方法是，方案设计者必须接受系统的长时间的专业训练，必须具备丰富的方案设计与研究经验。

（二）样本误差

样本问题导致研究结论出现误差，主要表现在两个方面：一是样本框的问题；二是样本数量的问题。

样本框的不严谨导致研究结论出现误差，在国内较为常见。国内高速发展的经济导致居民样本框以及企业样本框产生巨大的变动性，相关部门对国内居民的背景资料的把控也是十分严谨的，市场上还没有系统的、完全公开的资料出售。因此，研究机构必须在遵照有关法规的条件下自行采集样本框，而这种做法本身就隐含了重大的误差，研究机构不可能以有限的资源得到系统的、完整的样本框。研究机构所掌握的样本框经常出现遗漏、空白、不能及时更新甚至样本错误等问题。要彻底解决这个问题，一是要靠国家开放相关的政策，为研究机构获得完整的样本框提供条件；二是要靠国家向社会公开这类不影响国家安全的背景资料；三是要靠研究机构之间的通力合作，形成完整的、覆盖全社会的商业性样本框。

样本数量选择不当也会导致研究结论出现误差。适度的样本量可以保证较高的数据质量，节省研究成本；而不适当的样本数量，不仅会增加研究方面的误差，而且会导致研究成本也出现问题。国内消费者心理研究的报告中，样本选择存在随意性、样本数量不科学或干脆不注明样本数量的现象。一般认为，少于50个样本的研究可以称为定性研究，大于50个样本的研究可以称为定量研究，但是，并不是超过了50个样本数就可以进行统计推断。即使按简单随机抽样的原则，研究结论要有95%的置信度和5%以内的误差，每个地区每次研究样本的数量应该在400人以上，全国性样本应该在1 100人以上。进行“市场细分”一类的研究，还涉及分层抽样的问题，每一层的样本性质接近，可以按近似于简单随机抽样的方式进行，但总体样本量需要加倍扩大。有些人在研究项目中只得到了几十个研究样本，而在分析报告中，居然从这几十个样本的统计数值进行统计推断，并预测市场的规模，这种做法属于定量研究中的常识性错误。表3-4是置信度95%或99%的条件下，不同样本数量时的误差列举。例如，95%的置信度时，96个样本的误差达10%。表3-4也可以用作控制研究误差的参考样本量。

由于取样分布不均，有时可以采用技术性手段进行处理，如加权法可以减少样本分布不均而导致的误差。但是要注意，加权法不适于样本分布出现重大偏差的研究。例如，有人在研究不同收入的消费者对某电器产品的态度时，计划调查500个样本，按收入层的配额应该取得100个高收入的样本，因调查难度大实际取得高收入样本20个，因此高收入样本本身存在巨大的偏差，如果使用加权法来平衡样本的分配，可能将高收入样本量太少而引起的偏差加倍放大。

（三）操作流程产生的误差

操作流程的误差是在数据采集、数据处理过程中产生的。操作流程的误差主要来自人为因素，这是误差产生最频繁的环节。相对而言，操作流程方面的误差容易被修正。

第一类操作流程误差是由调查人员形成的。例如，调查人员没有接受专业培训、数据采集质量不高、应该采集的数据没有采集到，或者调查人员在样本选择方面出现错误，应该选择样本A而实际上选择了样本B，或者少数调查人员擅自更改数据采集程序，不按设计规定而导致误差，或者极少数调查人员或调查公司伪造数据，所得到的结论存在严重的误差等。严格的质量控制系统可以发现并纠正这类误差的产生；复查后对不合格的调查数据重新进行调查；将不合格的调查人员除名，或在行业内通报伪造数据的调查人员与调查公司名单等，这些方法有助于从源头上消除操作流程的误差。

第二类操作流程误差是由研究人员与消费者互动过程产生的，如语言理解、语言表达方面产生了歧义导致答案出现偏差甚至错误。调查研究人员使用标准的、统一的官方语言，严格的、专业化的培训等做法，可以减少这类误差。

第三类操作流程误差是在数据处理过程中形成的。例如，定性研究的文字记录、定量研究的数据录入等，还很难离开传统的手工方式，而手工方式则可能因为人的生理疲劳与心理疲劳等问题形成误差。最典型的误差是在数据录入过程中，因为人工疲劳引起录入错误，在文字信息记录与整理过程中，因为文字编辑人员没有理解研究人员的意图而遗漏重要的信息造成误差或出现编码错误等。消除数据处理过程中的误差，通常采用双重录入、双重校验的手段，这是迄今为止最为有效的控制误差的手段。 JrTz3xb4FDyVAnAoo1xVzMfDZ++vWpQ6xMsGwY/KXAhBtHnkKzaOXvflDrfKEALk