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谈到消费者心理的研究方法，应当简要回顾一下心理学的研究方法。心理学的研究方法是随着心理科学的发展而在不断地演化、发展和完善的
。
19世纪后期，心理学作为一门科学处于初创阶段，心理学家重视自我观察法（即内省法，又称自我报告法），认为心理学是研究人们的直接经验的科学，心理科学的创始人冯特及其跟随者坚持这一方法。这个方法要求研究者经过严格训练，以自我观察的报告为依据。由于不同的研究人员得到不一致的研究报告，研究工作不可避免地受到主观和偏见的影响，这些影响往往来自规定的训练，因此这种研究方法受到了许多批评。当然，自我观察法并非一无是处，在现代的消费者心理学研究过程中，顾客满意度、消费者态度之类的研究，仍然需要使用类似的研究方法，不过研究技术有了较大的改进。
机能主义心理学家（如美国的心理学家詹姆斯等）认为心理学应该研究意识的功能，强调心理学在人类实践中的应用，在研究方法上采用描述法、问卷法、心理测验法和生理实验法等。这些方法弥补了自我观察法的不足，也促成了生理心理学、教育心理学、心理测量学、心理咨询和临床心理等分支学科的形成和发展。
20世纪中叶，行为主义心理学流派发展起来了。该流派坚持只有能被观察到的、可予以客观记录和定量化的行为才符合心理学研究的标准和原则，发展出一整套能够精确控制、测定行为的研究技术，能够对环境、刺激条件与行为反应变化之间的关系进行客观描述与精确测量的研究方法。在方法上，行为主义心理学流派摆脱了仅仅依靠自我观察这一客观依据不足的研究状态，使心理学成为一门能在各种条件下对人的行为规律进行测量、预测、控制的实用性科学。行为主义心理学流派完全否定自我观察的做法，未免走到了另一极端。
完形主义心理学流派认为，应当自由、公正地描述人的直接经验，而人的这种直接经验是按原来的整体结构被接受的，对于这种整体的经验不得化整为零，否则其原有的整体性就会被破坏。受物理学场论的影响，完形主义心理学流派采用了拓扑学的研究方法，其成员之一勒温提出了行为函数 B＝f （ E ， P ），并发展出一套研究人的动机与行为之间的关系的方法，推动了社会心理学中有关团体动力学的研究。有一点需要说明，完形主义的心理学研究方法难以被其他人所掌握。
认知心理学主要以信息加工的理论来解释人的心理过程，用计算机及程序软件的操作运行来模拟人的心理过程，这在心理学的研究方法上具有重要的历史意义。当然，由于目前的计算机技术水平尚未达到科学心理学所需要的程度，现代认知心理学的研究方法还不能完整地解释人的实际心理活动规律。
时至今日，心理学各种学派之争已基本结束。中国一些心理学专家提出，心理学的研究方法应当包括三个层面：一是心理学研究的哲学方法；二是心理学研究的一般科学方法；三是心理学研究的具体方法和技术。这一观点比较容易为人们接受，在具体的研究方法层面，心理学既要使用该学科本身的实验、准实验、非实验、思维推论等研究方法，也要运用所有其他科学研究的各类方法，包括物理的、生理的、药理的、临床的、数学的方法等，各类研究方法取长补短。
消费者心理学是在心理学、市场学、管理学、统计学等学科基础之上，综合发展起来的一门学科，研究方法来自这些学科的综合。
其中，来自基础心理学（又称普通心理学）的研究方法在这门学科中应用最多，大部分心理学基础研究成果可以直接应用于消费者心理学研究。例如，感觉认知方面的规律、记忆规律、情绪情感与态度的规律等，都已经应用于消费者心理学，在商业活动中发挥着十分重要的作用。现代企业形象（CI）的应用与推广，其科学依据就是基础心理学知觉规律的研究成果。
消费者心理学与基础心理学研究的不同，特别是与实验心理学的不同之处，在于消费者心理学更注重研究的效益性和操作性。
消费者心理学研究重视其效益性，即注重研究结果直接应用于企业经营管理活动中，能够为企业直接创造经济效益，能够为企业经营管理决策提供依据，最终为企业盈利创造条件。因为消费者心理研究的费用主要由企业界支持，而企业是以盈利为目的，不能直接或间接创造经济效益的活动企业是不愿意承担的，这是与基础心理学研究的最大不同。当然，政府或消费者组织也开展了一些保护消费者利益的研究，但是与整个消费者心理学研究的市场行业相比，那些研究项目毕竟占很小的比重。
消费者心理学研究重视其操作性，这也是受其效益性这一使命的影响。消费者心理研究不可能完全遵从实验心理学那样严格的要求，研究项目必须具有容易操作、容易推广的特点，对环境的要求不能十分严格。实验心理学对环境的要求非常严格甚至有些苛刻，必须排除各种因素的干扰，而消费者心理研究主要在现实生活中进行，要求研究环境接近现实生活，完全排除干扰因素的难度较大。在数据处理方面，实验心理学要对数据进行严格的统计检验，而在消费者心理学的研究项目中，对数据进行统计检验的并不普遍，许多结论是以基本统计与数据分类来作决策依据的。由于控制环境变量的难度较大，必然引入相应的误差，所以在制定市场策略时要留有余地，以策略上的灵活性来弥补研究的误差。当然这绝不是“数据骗子”公司产生较大误差的借口。
依据研究消费者心理的手段和流程，可以对消费者心理学的研究方法进行分类，一般可以分为观察法、访谈法、调查法和实验法四大类。观察法是在自然条件下观察并记录消费者外部表现与行为的一类研究方法；访谈法是在相对独立的环境下以谈话方式研究消费者心理的一类方法；调查法是在接近生活环境的条件下以大样本研究消费者心理的一类方法；实验法是在比较严格的条件下研究消费者心理的一类方法。每一类研究方法还可以细分，如调查法包括网络调查、电话调查、中心地调查、入户调查等，如图3-1所示。
图3-1 各类研究方法示意图
从数据采集的规模来看，大致可以分为定性研究和定量研究两大类。定性研究的重点在于描述心理行为的性质、特征、方向或其影响因素，研究样本的数量一般较少，习惯上认为样本数小于50即定性研究。定量研究的重点在于测量心理行为进行的数量、强度、持续时间长度等，研究样本必须超过一定数量，习惯上认为样本数大于50以上即定量研究。后面要谈到，样本量50以上400以下，其误差还是较大的，在实际工作中，定量研究的样本应当超过400。
观察法是指在自然条件下，观察并记录消费者的外部表现形式及相关行为的研究方法。与其他研究方法相比，观察法强调研究对象（即消费者）必须处在自然的条件之下，一般不加限制，不会因为实施调查研究而提出严格的要求，更不会为了取得调查研究结果对不配合的消费者采取任何暗示性甚至强制性的控制措施。因为不对消费者进行限制，消费者一般不会意识到自己的心理行为受到注意或观察，所以消费者的表现比较自然。
使用观察法可以研究消费者的诸多外部表现，包括行为、表情、消费者沟通等方面。
早期的观察法，观察记录比较开放，几近随意，处理观察结果需要较多的时间和成本。
现在使用的观察法已经相当成熟，研究人员发展了一整套有效的、隐秘的记录消费者行为的方法，网络平台上的消费者行为观察已经完全实现了全自动化记录。连锁店、超市、百货商场、餐馆、银行等场所的服务质量跟踪、顾客满意度跟踪等研究项目中，既可以使用简化的仪器记录，也可以由经过专业培训的调查员观察并且记录。
直接观察法是指研究人员观察消费者时，消费者完全处于没有知觉或意识的状态。
在特定条件下，当消费者难以配合研究实施时，应该采取直接观察法。消费者面对某些敏感性、私密性的提问而不愿意回答，或没有足够的时间来回答提问时，可以直接观察他们的行为表现，记录他们的行为方式或行为时间。例如，顾客在购买贵重商品时，一般不愿意在大众面前接受调查人员过多的提问，使用观察法可以避免这样的尴尬。
虽然我国研究消费者的人次较多，但我国人口数量巨大，国内大多数消费者并没有接受调查的经验，配合调查人员的工作并不顺利。许多初次接受调查的消费者只是怀着好奇的心态回答问题，经常出现答非所问的情况，调查结果难免出现偏差。在这种情况下，采用直接观察法也是较为合适的。
没有必要直接接触消费者就可以观察并记录到消费者的基本资料。如一个街区、一个商场的顾客流量，顾客购买或消费过程的平均消费额等资料。
使用观察法需要依靠观察者的注意力、记忆力等心理能力，观察结果的质量受观察者能力的影响较大，所有的观察者必须接受专业化的基础训练和特定研究项目培训，不接受这类训练的调查人员不能接受观察任务。
在自然条件下，仅凭观察者的注意力、记忆力难以完整记下消费者复杂的行为活动，加之观察结果容易受观察者个人的态度、观念和当时条件的影响，即使观察者是消费者研究方面的专家，其观察结果也难免受各种因素的影响，所以现代观察法都要借助先进的记录工具，如录音器材、录像器材、照相器材等，同时，要注意维护好这些记录设备的质量，保证这类设备正常地、长时间地运行。
行为记录法是在直接观察法的基础上发展起来的研究消费行为的一类方法，为了记录消费者表现于外部的行为，经常使用客观的记录手段。消费者行为的记录者可以是研究人员，或消费者本人，或专门的仪器设备。行为记录法必须使用客观规范的记录手段，如录音、录像、照相、仪器记录、日记记录、计算机记录等。
从研究消费者行为的目的来看，行为记录可以分为一般行为记录和特殊行为记录两类。前者属于常规性研究项目，是指记录消费者认知、购买、消费等基本消费行为现象；后者属于非常规性研究项目，应用不一定普遍，如眼动仪记录眼动轨迹以研究网页设计效果。
像消费者所购商品的品牌、数量、金额等行为，是大部分消费者都会有的行为，对这些普遍性行为的记录称为一般行为记录。
一般行为记录也分两种。
一种是由研究人员直接询问消费者并作记录，或由消费者自己填写事先准备好的记录表格。这是传统的记录方式，因为消费者对私密的要求程度在提高，消费者的配合意愿并不强烈，记录过程费时又费力等，这种方式的使用概率逐步下降。
另一种是程序化的自动记录方式。例如，网络上消费者的浏览、停留、点击、下单、购物金额等行为，都是由程序化的软件自动记录完成并输入数据库中。在商场收银处，收银员将每一位顾客所购商品的品种、数量与金额扫描输入计算机，从计算机数据库中调取信息以便研究顾客的购买行为，是比较方便而有效的仪器记录方法。
在广告效果研究中，需要记录消费者在某一段时期内接受广告的次数，以该次数与广告发布的数量之比作为广告发布后衡量广告效果的一个指标，如果要求消费者观看每一条电视广告之后记录自己的观看结果，这种研究方法对消费者肯定是一种折磨。因此，在电视广告收视效果研究中，使用“人员记录仪”来记录消费者收视广告的情况。如图3-2所示，“人员记录仪”是一种特制的小型记录设备，直接连接在消费者的电视机上，只要消费者打开了电视机，在一定范围内观看了电视节目，这种仪器就自动记录消费者收视节目的频道。研究人员定期取回这些记录结果，经过统计分析并与电视台的节目清单对照，就可以清楚地发现消费者收视广告的效果。这种仪器类似于飞机上的“黑匣子”，它对消费者观看电视节目完全没有干扰或影响。随着网络通信技术的发展，“黑匣子”记录的数据不需要研究人员上门亲自取回，可以直接通过电话线等网络技术送回研究总部，大大加快了数据回收的速度。
图3-2 电视收视记录仪效果图（网络图片合成）
特殊行为记录是指研究手段或研究项目比较特殊的行为研究方法。
“模拟购买法”属于特殊行为记录的一种，要求研究环境的设定与购买环境几乎一样，邀请消费者到模拟现场购买商品，由观察者和专用仪器记录消费者的行为，研究模拟购买环境下的各种因素对消费者心理的影响。例如，厂商在研发手机的过程中，需要使用模拟购买法，研究室中的布置与真实的商店环境几乎没有差别，同时在研究室布置了多种特殊的记录仪器，记录消费者在模拟购买过程中的心理反应和行为表现。
“神秘顾客法”是特殊行为记录中专业性更强、更具特色的研究方法。这种方法要求观察者以顾客的身份进入研究环境，详细系统地观察环境中的各项表现并默记在心，观察者的身份绝对不可以向被观察者暴露，观察者也绝对不可以当场记录，只能在观察结束之后远离现场的情况下，再使用标准化的格式记录现场观察到的信息。服务质量的监测经常使用神秘顾客法。
使用神秘顾客法要求研究项目的质量管理具有无可挑剔的严谨性，要求观察者接受良好的专业训练。神秘顾客法必须在富有经验的专业人员的指导下才可以实施，研究方案必须经过严格的设计论证。观察者必须是职业化的调查员，非经长期训练的人员不足以胜任这项工作，调查员每次完成任务之后必须轮换。观察者对观察内容必须烂熟于心，绝对不可以凭直觉来记录现场结果。核心观察项目需要经过较长时间的演练才能确定，不可以从现成的资料直接抄袭。因为这种方法要求相当严格，研究费用比其他方法要高一些。
访谈法包括多种操作形式，下面介绍个人访谈、专家访谈、集体座谈三种。
个人访谈法又称为个人深度访谈法（In-depth Interview），是调查研究人员以谈话的方式与单个消费者接触，从深层次研究消费者心理的一种方法。如果所研究的对象是普通消费者，就称这种方法为个人访谈法；如果被研究的消费者具有丰富的消费经验，或在商品消费方面具有特殊的专长，调查人员希望从他身上得到有益的启发，就称这种访谈为专家访谈法（Expert Interview）。
研究人员直接向消费者发问，要求他们直接回答研究人员所提出的问题。直接询问式比较方便，适合在小样本条件下研究消费者的心理现象。
研究人员： 请您谈一谈，您购买巧克力的时候，会考虑哪些因素呢？
消费者： 尽量少吃吧，但是还是想吃，热量不高的，纯一点儿的……
直接询问式本身没有好坏之分，其操作程序简单，但研究人员也需要具备专业素质和专门训练。许多经营者以为操作简单就可以节省成本，结果得到的数据质量不高。
让消费者直接回答一些提问，消费者可能会有顾虑，可以向消费者出示研究样品，让消费者按照他们的标准进行自由分组，从中发现商品的哪些特性对消费者有吸引力。
研究人员： 这里有七个牌子的运动鞋，假设您要从中买走一双，请您按照您的标准，从最重要到最不重要的顺序把这些鞋子分成组。
研究人员： 这是七个牌子的运动鞋，请您给这些鞋子分组，任何标准都行。
研究人员： 现在请您把分组的标准告诉我，为什么这些牌子分在一个组呢？
消费者： 这些鞋子运用了高科技，价格昂贵；这一组鞋子比较便宜、外观不太美观；这一组鞋子属于中间类型。
在接近现实的研究环境中，让消费者选择特定的项目（如品牌、属性等），并回答研究者的提问，从中了解消费者购买的内在价值与判断标准。
研究人员： 如果要为这个（巧克力）品牌选一个代言人，女性还是男性好？
消费者（齐）： 女的好。
消费者1： 男人吃巧克力比较少。
研究人员： 年轻一点儿还是年老一点儿？
消费者5： 年轻一点儿。
消费者 4：30 多岁左右 。
消费者2： 比如说像30多岁的。
消费者 4：30 多岁有生活阅历的 。
研究人员： 中国人好还是外国人好？
消费者（齐）： 中国人好。
这种访谈方法类似于爬梯子，从消费者的回答中再提出新的问题，要求消费者回答购买商品的理由，这种访谈法也有助于发现消费者潜意识中购买商品的真正原因和动机。
研究人员： 你谈到买鞋子的时候，要看鞋面的式样，对吗？
消费者： 对，因为交叉式的系带鞋面使脚更舒服一些。
研究人员： 这种系带鞋面使脚舒服，为什么你认为这种鞋面最重要呢？
消费者： 因为我穿起来感到更结实。
研究人员： 为什么穿起来感到结实是很重要的呢？
消费者： 因为我跑步的时候不至于担心鞋子掉下来弄伤我的脚。
研究人员： 对你来说，为什么跑步的时候要去掉这种担心呢？
消费者： 这样我能真正地放松自己，在跑步中得到乐趣。
研究人员： 为什么跑步中放松自己并得到乐趣是很重要的呢？
消费者： 因为我要摆脱工作带来的压力。
研究人员： 为什么摆脱工作带来的压力很重要呢？
消费者： 下午我回公司上班的时候，我会工作得更好。
研究人员： 为什么工作得更好显得很重要？
消费者： 我对于我自己的感觉会更好。
研究人员： 为什么认为你自己感觉到更好是很重要的事呢？
消费者： 就是这样！
个人访谈法除了可以用于研究人们购买商品的心理动机外，还可以运用于解决消费者购买、消费商品带来的一些问题。例如，顾客与服务人员出现了冲突，研究人员可以与顾客单独谈话，找出解决问题的办法。消费者在商品使用过程中遇到了质量问题、商品使用不当或商品损坏等问题，因人数不多，可以以个人访谈的方式解决。
专家访谈法是研究有代表性的、专家型消费者的心理，为厂商生产、经营管理决策提供参考依据的一种方法。专家型消费者是指消费或使用商品的时间较长，积累经验较多，或者对特定商品抱有特殊的兴趣和爱好，长期细致地观察和研究过这类商品，或者长期经销某类商品，熟悉这类商品的特性等的消费者。
专家访谈法的要求是，这些消费专家具有代表性，确实具备丰富的消费经验，消费和使用商品没有特殊的怪癖，有较强的语言表达能力，对商品的评价合乎自己的判断标准。
使用专家访谈法的好处是：调查样本较少、工作难度小，聘请5～6位消费专家就可以获得关于特定商品的想法和意见，这些消费专家的想法和意见可能比抽样得来的调查结果还要丰富而全面。处理5～6位消费专家的调查结果，其工作难度会大幅度减小，而抽样调查会造成样本数大、研究费用高、数据处理难度大等问题。另外，专家可能超越普通消费者对于商品外观与商品功能方面的思维限制，会考虑到商品的生产成本、市场经营和管理控制等方面的问题，而抽样调查因考虑统计上的方便与统一，要失掉许多有益的个性化信息。
聘请5～6位专家在一起研讨商品的有关问题，其实与座谈会的形式类似，形式上二者的差异不大，但专家访谈法所邀请的人员比座谈会人员更为专业、看问题更为细致。
当然，消费专家访谈法也存在一些缺陷，如所选择的消费者并不是真正的消费专家，或消费专家存在严重的个人偏好，或存在严重的习惯性思维等问题，使得调查结果严重偏离消费者群体的心理特点。例如，美国电影娱乐界使用专家访谈法对影片《未来水世界》进行预测，专家们普遍认为这部电影肯定可以产生巨大的轰动，经济收益可观，这部电影的制作费用创同期电影制作费用之最，但上演之后，并没有取得预期的效果。专家访谈法还有一个缺陷，有些专家型消费者很容易察言观色，受研究人员的引导，仅仅表述研究人员提问的内容或喜欢的内容，致使调查结果无效。
为了改进这些缺点，可以把消费专家访谈法与抽样调查法结合起来，取长补短，提高研究结果对企业的参考价值。
集体座谈法是指将有代表性的消费者集中在一起，以谈话方式让他们共同表达对于商品、商品消费及服务等方面的想法的研究方法，有人称之为“焦点小组”。
集体座谈法收集信息比较全面。相对于个人访谈法和消费专家访谈法，集体座谈法可以得到较为全面的信息。集体座谈法的参与人数较多，而且被集中在一起，相互之间产生影响，一个人面对研究人员时不容易表露的看法和意见，在集体座谈中能被启发出来。
集体座谈法搜集信息速度快。将有代表性的消费者组织起来之后，可以在短至2个小时内完成座谈，并且快速整理出调查结果。集体座谈会法取得的样本量大，如座谈会场次8组以上，人员超过50人以上，这样的座谈会规模接近定量研究的样本，所获得的信息价值更大。
集体座谈会要求使用专业化的座谈场地，比较僻静、不容易受到外界因素的干扰，场地与消费者的距离比较近。在大中型城市选择这样的研究场地有一定的困难，为了克服这方面的困难，同一类型的座谈法研究可以在同一城市不同地点举行。集体座谈会要求消费者在统一时间到达指定地点，在工作繁忙或上下班高峰期，这个要求也有一定的难度，国内解决这个问题的办法很少，除非给予较高的劳务补贴。
座谈会期间，应该鼓励大家积极发言，不要出现羞于表达的尴尬局面，但也要防止个别消费者的“一言堂”现象。为了减少与会者的消极干扰，集体座谈会的参与人数应该控制在8个人左右，这已经成为一个国际性的标准（见图3-3）。
图3-3 作者主持座谈会现场
研究人员应该随时检查记录工具，保证发言记录的完整。座谈会的记录整理应该使用专用的格式（如表3-1所示），主持人与回答者的问答要使用对应标志或说明。
表3-1 座谈会记录格式
续表
续表
调查法是调查研究人员与消费者直接或间接接触，使用专业化的调查问卷记录消费者心理行为的研究方法。调查法需要采集的样本量较大。相对于观察法，调查法对调查环境的要求相对严格，但比实验法的环境要求宽松一些。
调查法具有适应面广、调查速度快、记录调查结果十分方便、统计和分析调查结果比较容易、调查员容易培训等优点。调查法适用于大规模的研究，加上计算机和网络技术在问卷设计、数据采集、数据处理中的运用，调查法适用于处理规模庞大的研究样本。
所有的调查法都要使用专业化的调查问卷来记录数据，有人称之为问卷法或问卷调查法，用语未见统一。
按照调查环境、调查过程、与消费者的沟通状态以及问卷格式的不同，可以将调查法细分为网络调查、电话调查、街头调查、入户调查、中心地调查、邮寄调查等具体方法。其中入户调查、街头调查等方法的实施过程要与消费者当面交流（有人称这些方法为面访）。
网络调查法是研究人员将专用的问卷设置在网页上，或将二维码链接设置在公共位置上，人们在浏览网页或扫描二维码的时候，回答问卷上的提问，并将答案传回网站，由网站控制中心自动完成统计分析的调查方法，如图3-4所示。网络调查是21世纪初发展起来的新型调查方法，在当今消费者心理研究中发挥的作用越来越大。
图3-4 网络调查示意图（来源：问卷星）
网络调查有三大优点：一是数据处理速度极快，是所有调查方法中数据处理最快的一种，在网页浏览者单击“发送结果”一类的指示之后，数据即刻传到控制中心进行自动处理；二是研究机构不必与消费者直接见面，在同等的调查样本下调查成本相对较低；三是消费者的隐私得以较好的保护，某些消费者在陌生人面前不能回答的问题在互联网上可以全部回答。
网络调查也存在三个严重的缺陷：一是网络用户的样本代表性仍然存在偏差，这个问题比前些年有较大改善，国内上网人口已经过半，但偏差的问题仍然存在；二是一些水军发送大量的虚假答案，这个问题需要通过专门的技术手段进行改进；三是一些虚假答案没有办法甄别，随着网络使用逐渐成为日常生活中的习惯，虚假答案的问题在逐步缓解。
为了克服网络调查样本代表性的偏差问题，研究机构经常采取变通的方式，如首先搜集有代表性的样本地址，通过互联网将调查问卷发送给这些特定的样本，由他们完成答卷，再以网络方式传回控制中心。这些变通的方式其实是在研究机构与样本之间建立了一对一的访问关系，消费者完成答卷的配合程度会相对高一些，在专业性较强的调查项目中，显示了较好的答卷回收效果和数据质量。
电话调查法是调查研究人员以电话形式向消费者提出问题，由消费者以电话形式给出答案并反馈给研究机构的一类调查方法。使用电话调查法要求消费者必须具备有线或无线电话，随着我国电话普及率的提高，这种调查方法也越来越普遍。许多企业的服务质量跟踪、满意度跟踪、客户关系管理等监测系统都使用电话调查法，并且把电话调查与客户服务系统合并，建立企业统一的呼叫服务中心（call center），如图3-5所示。
图3-5 电话调查示意图（网络图片合成）
电话调查的提问方式可以是人工式，或计算机控制的自动式（computer automatically telephone interview system，CATI）。人工式电话调查法需要动用很多调查员，调查员边提问边作记录，数据记录过程容易出现误差，是研究机构初期采用的方法。在大样本调查过程，使用人工拨号的方法必然占用大量的人力资源。自动式电话调查法是由研究人员设计专用语音问卷和电脑控制拨号系统，该系统可以同时向几百个或几千个用户拨出电话，用户接受提问后，按拨指定的电话键给出答案，答案通过电话线反馈到电脑控制中心。国内报道计算机控制系统一次可以同时向外拨通100个号码，国外报道该系统一次可以同时拨通1 000个用户，同时完成录音、数据处理的工作，工作效率很高。
电话调查的速度非常快，调查速度多半取决于处理数据所花费的时间。电话调查中所设计的项目比较简单，回答结果一般使用电话录音系统进行记录，要求回答结果限定在“是”与“否”，“同意”或“不同意”等几个简单的答案中，对应的电话键为1或2等，这样处理数据的速度大大加快，只在少数情况下要求消费者使用5点等级。美国、法国等国家的盖洛普民意调查研究中心进行电话调查时，完成2 000份左右的抽样调查，从拨通第一个电话到最后提供最终报告的时间不到12个小时，从中可以看出这种调查方法的速度之快。
电话调查不能占用消费者太长的时间。从我国现有的调查经验看，5分钟左右的调查时间可以为多数消费者接受，否则会产生较高的拒访率。
中心地调查法（center location test，CLT）主要是在购物现场、展销现场、街道等人群密集区，或模拟的购买场所，依据问卷对消费者提出问题并记录回答结果的一类调查方法，这一方法常常用于产品测试等，如图3-6所示。
图3-6 作者主持中心地调查现场图
使用这一调查方法时，调查人员与消费者可能是一对一的关系，也可能是一对多的关系，问卷设计必须考虑消费者当众回答提问的情境以及可能出现的尴尬。例如，消费者的收入、女性消费者的年龄等内容，当众回答有一定的难度，问卷设计应当充分留足相应的宽余度，尽量使用选择题一类的回答方式等。
进行中心地调查法时，需要组织不同批次的消费者参与，必须严格筛选消费者的背景资料，这是控制数据质量的重要环节。
入户调查法是调查员直接进入消费者的住所，对他们本人或他们的家庭成员进行直接提问的调查方法。
入户调查法的优点是，可以在相对安静的环境中实施调查活动，消费者回答问题比较从容，在家庭其他成员的协助下，可以准确回答与家庭消费有关的提问，克服街头调查法的一些弊端。入户调查法的缺点明显，即消费者必须待在家里，由于社会治安等方面的问题，即使他们待在家里，出于戒备心理也不一定会积极配合这样的调查活动。有时，调查只针对某一位家庭成员，而其他家庭成员会在现场干扰调查结果。另外，调查员单独实施调查，可能有弄虚作假的问题。
研究机构把设计好的问卷邮发给有代表性的消费者，请消费者准确如实回答问卷中的提问，并清楚地填写回答结果，再将填写好的问卷邮回研究机构，由研究机构进行分析研究的一种调查方法。
邮寄调查法的最大优点是免除了调查员挨家挨户询问每一位消费者的辛劳，最大的缺点是大部分消费者不能积极配合调查活动。另外，由于没有调查员进行现场核查，收到了问卷之后不一定及时填写，填写之后不一定及时邮回，所以邮寄调查法的回收率一直很低。为了克服问卷回收时间参差不一、回收率低的问题，可以采用随调查问卷发放礼品、回收问卷之后再追加礼品等做法来刺激人们寄回问卷的兴趣，但是，这些补偿性的方法对于高收入的消费者没有普遍的效力。总之，除了商品质量跟踪等情况使用邮寄调查法之外，一般不主张使用邮寄调查法。
消费者回答提问的形式主要有四种：自由回答法、选择回答法、评分量表法、排序法等。
自由回答法要求消费者自由地、毫无顾虑地回答调查员的提问，一般要求消费者使用书面语言进行表达，但也可以使用口头语言进行表达，有时把这种方法称作自由陈述法，相应的提问称作开放题。自由回答法的优点是，调查所获得的信息最多，缺点是处理这些信息的难度较大。
如下是自由回答法的提问。
如果您认为这一产品的外观需要改进，请您具体地说明您的想法和建议。哪些方面需要改进？
选择回答法是由研究人员预先设定好一些可能的答案项目，由消费者选择其中符合他本人的一个或几个答案并画上记号，有时把这种方法称作封闭回答法，相应的提问称作封闭题。这种方法的好处是回答提问的速度较快，统计结果十分方便，缺点是预先设定的答案有时代表性不强，因答案设计上存在缺陷而可能损失消费者的其他重要信息。
如下是选择回答法的提问格式：
下面对××牌书柜外观的评价，哪一些评价与您的看法一致？请在这些评价上画圈：
A．色彩漂亮
B．外形精致
C．手感舒服
D．感到稳重
E．有现代气息
F．符合我家的气氛
G．与别的东西好搭配
H．其他
评分量表法（又称等级量表）是以等级式的量表来记录所提问题的答案，这种方法在统计调查结果时比较方便，所得到的结果也比较精确。评分量表有100分制、10分制、7分制、5分制、3分制和2分制。常用的评分量表是李克特的5分量表法，格式如表3-2所示。
表3-2 标准的5分量表
5分量表在国内（以及一些亚洲国家）使用时有一个问题，就是回答结果中的3分值太多，不利于对调查结果作出精细的解释。有一种办法对5分量表进行改进，就是去掉中间的3分选项，只有4个选项，消费者必须作出倾向性的回答。
排序法要求消费者按照自己的理由排列所列出的项目，排列的顺序可以从大到小、从小到大、从最满意到最不满意或反之。排序法可以用来研究消费者心理的差异，或比较不同商品或服务的优缺点，也可以用来研究商品不同特性对于消费者的重要性及其商品定位。
排序法的提问格式如下。
如果您要购买电视机，在下列品牌中，您首先会选择哪一种？其次选择哪一种？然后再选择哪一种？请依次用1，2，3，…标出您愿意选择的电视机品牌顺序：
创维_________
TCL_________
海信_________
小米_________
康佳________
LG_________
索尼________
菲利浦______
其他（请说明）_________
下面简要介绍实施调查法的基本程序，以及应该注意的问题。
这是开展调查活动的首要任务，只有确定了调查目的，才可以设计调查方案、确定调查规模、设计调查问卷等。调查消费者的目的，是由工商企业提供给研究机构，并以书面形式向研究机构做出委托说明。
调查内容以提问条目体现出来，这是设计问卷的基础。小型的消费者研究项目可能涉及十几个或几十个提问条目，大型的消费者研究项目可能涉及几百个甚至上千个提问条目，这些提问条目都应该转化为消费者容易理解的表述。
确定了调查内容之后，就可以在提问条目的基础之上设计调查问卷。问卷一般分为指导语、注意事项、正式提问内容、结束语四个部分。
所设计的问卷应该用词准确，不允许出现含糊的提问。
问卷的用语必须通俗易懂，不能使用过于专业化的用语，也不能使用生僻的措辞。
问卷必须明确地要求消费者使用何种方式回答提问，甚至消费者回答提问所使用的标记也要在问卷中加以规定，否则，得到的调查结果可能千奇百怪。
对消费者的感谢用语必须包含在问卷中，一般放在问卷的开头和结尾。为了促使消费者积极配合调查活动，需要发放相应的调查纪念品或礼品，这些纪念品与礼品也应当在问卷指导语中交代清楚。
问卷的印刷格式必须十分清晰，便于不同层次、不同视力的消费者阅读。
要使用电子计算机自动处理问卷答案，必须考虑到电子计算机的特性与缺陷，如果设计问卷的时候没有考虑这些因素，数据处理过程可能会非常麻烦。
问卷在网页上发布，必须测试问卷的多种版式、链接、数据接口等。网络问卷的版式必须适应PC端和移动端等阅读方式，一般制作多个版，设置相应的选择图标。网络问卷的链接必须清楚完整、通信速度快、数据接口通畅、数据处理简便、图表生成美观大方。
由研究人员向调查人员说明调查的基本要求，培训调查的技巧，教会调查人员处理问题的方法，分配调查人员相应的调查任务，领取调查用品，登记调查人员的全部材料等，这是培训的主要内容。在正式开展调查之前，要求调查人员带齐各种调查材料与记录工具，定时检查并补充损失的材料与记录用具。
街头调查法与入户调查法下，调查人员应按要求寻找合格的样本，直接与消费者接触，向消费者提出调查问题，准确地记录调查结果。
调查人员应该注意，当消费者回答了提问之后，必须当场核查消费者的回答结果。
除了正确地记录消费者的回答外，调查人员应当注意准确地记录调查时间、调查地点等内容。调查人员往往因为这些问题不是由消费者来回答而忘掉了。
向消费者发放的调查礼品，一般在正式提问之前赠送给消费者。
使用邮寄调查法，要注意邮发地址清晰明了、准确无误，最好使用标准的印刷体印制邮寄地址，赠送的调查礼品也必须随调查问卷一同寄出。为了提高消费者的回复率，所有邮出的信件必须随带回邮的信封，并包含正确的回邮地址。
笼统地讲，数据处理包括数据接受、数据录入、数据清理、统计检验、分析结果、预测等过程，每一个过程都具有必不可少的重要性。在数据处理过程中，使用成熟的统计分析模块有助于提高工作效率、提升数据深度加工水平、美化数据图示化的效果。
将整个调查研究的过程、数据图示化结果以及在此基础之上的分析预测等内容，以通俗易懂的文字形式表达出来，写成一个完整的调查报告。
调查报告的主要阅读对象是经营管理的决策者，调查报告应该层次清晰、直观形象。“一张图抵得上一千个文字”，说明了直观图形描述数据的价值。
撰写研究报告切忌自由发挥，推测出一些与调查无关的结论，给决策者造成错误判断；也切忌顺从委托方的意图，伪造一些对客户内部个别人有“好处”的数据，这种做法违背了行业道德也损害了客户的利益。
消费者的心理本身带有很强的主观性，研究者本人也是消费者之一，必须避免主观主义的研究作风，必须避免以个人的消费经验或消费观点代替消费群体心理的做法。
实验法是在比较严格的条件下控制各种变量因素，精确地研究消费者心理的一类方法。实验法对研究条件与研究环境有较大的限定性，研究程序比较严格，实验法一般需要使用特定的仪器设备来控制变量，记录消费者的心理反应。
实验法一般应用于特定的、开拓性的研究项目，如用眼动仪来测试网页设计效果、用生理仪来测试品牌代言人的指数等。中国科学院心理学研究所的一些研究人员引入“反应时”来研究消费者的态度，以消费者态度来预测消费者行为，都属于实验法。
与调查法相比，实验法必须将消费者限定在特殊的研究环境，在实验过程中消费者需要集中精力，一般不允许消费者之间相互参考答案。
实验法不适用于大样本的消费者心理研究项目。例如，新产品开发、新包装的效果测定、全新广告创意的效果研究等，都需要使用特殊的实验方法。因为这些研究项目具有较强的保密性，不宜向广大消费者征求意见，否则新产品开发的秘密就向整个市场泄露了。一旦泄密，企业的经济损失较大，使用实验法可以减少泄密造成的损失。全新广告的创意制作与投放，需要花费企业较大数额的资金，出于减少广告盲目性的目的，应当在广告投放之前进行广告效果测试。这种测试不可能面对整个消费者市场，只能在小范围内进行实验。
实验法必须在消费者心理行为专家的指导下才能实施。实验方案的设计必须具备较好的数理统计背景，否则不能有效控制小样本下的实验结果与实验对比。把消费者限制在特定的、严格的实验环境，要求研究人员具有随机应变的经验和能力，否则消费者配合实验研究有难度。
在数据分析方面，由于参与实验的人数不多，研究人员必须具备较高的分析技巧，才能从有限的数据中推断有益的结论。
实验法的研究程序可以分为如下9个步骤：
（1）确定研究目的、研究内容与实验样品；
（2）选择研究手段；
（3）设计实验方案；
（4）准备实验条件（包括场地与器材）；
（5）挑选实验对象并设计实验顺序，解释操作定义；
（6）正式实验；
（7）核查所取得的研究数据；
（8）数据统计分析；
（9）撰写研究报告。