第一节
研究技术

一、研究流程

消费者心理的研究流程大致可以分为五步：确立研究项目、签订项目合同、信息采集、数据处理和报告撰写。在这五个步骤中，还包括一些准备性的、辅助性的工作，如预算计划、研究准备等，如图2-1所示。

第一步，确立研究项目。从企业经营管理的角度讲，确立消费者心理的研究项目，主要来自经营决策和战略管理两方面的要求。经营决策中，产品研制开发、营销策略的制定、消费者满意度策略的制定、服务质量的监控等经营行为，需要得到消费者方面的信息作为决策支持；战略管理中，企业长期战略目标的制定与调整、企业管理方案的制定、对竞争对手的市场监控等，同样需要消费者方面的信息作为决策支持。除此之外，市场上出现意外的波动、消费者群体的心理出现较大的变动、社会性事件对消费者构成一定影响时，也需要研究消费者方面的信息。

确立研究项目需要使用规范的文本格式，这不仅是为了不同层次的决策者和管理者阅读方便，也是为了研究项目的委托方与受托方相互理解上的方便。

商业性研究项目的审批过程通常相对简单一些、审批速度快一些。委托方的决策者可以直接拍板下单。

在申报学术性研究项目时，对申报材料的要求十分严格，审批过程相对复杂、审批速度较慢，一般要由专家委员会做出评估。例如，国家自然科学基金的申报材料要求填写的内容包括：一是立项依据及研究内容，包括项目的立项依据，项目的研究内容、研究目标以及拟解决的关键问题，拟采取的研究方法，研究项目的可行性分析（研究方法、技术路线、实验手段、关键技术等方面的可行性），该项目的特色与创新之处，年度研究计划与预期研究结果等；二是研究基础与研究条件，包括研究环境和工作条件，申请人的背景，已承担各类研究项目的情况，完成国家自然科学基金项目的情况等；三是所申请经费的使用说明，需要对所申请的费用进行详细的解释和说明。

第二步，签订研究合同。大部分情况下，研究消费者心理的项目要委托给专业性研究公司。其好处是显而易见的：专业性研究公司的研究结果相对中立、研究质量受专业标准控制、成本费用较低。企业委托给专业公司实施研究，双方必须签订委托合同，合同中需要详细地约定研究目的、研究内容、研究样本与选择标准、研究质量控制、项目时间、项目费用、信息保密等方面的条款。

第三步，信息采集。采集之前当然要进行相应的准备，如研究样本的选择、研究场地准备、研究器材准备与调试、研究人员的培训、质量控制的措施等。信息采集的实施过程，必须严格按照调查研究的行业标准进行。例如，使用观察法记录消费者在营业场所的行为，必须严格遵守对消费者隐私保密的原则；使用座谈法收集消费者信息时，必须保证全部与会者都有相等的发言机会；以网络平台采集消费者数据，要严格对消费者的信息资料保密。

信息采集过程中，自始至终都需要对信息进行质量检验。对调查人员进行职业道德方面的培训是一种很好的办法，对于合格的调查人员应予以奖励，对于品德不良、行为不端的调查员应在调查界予以通告。增加数据复查的比例是保证信息质量的较好办法。为了取得消费者对调查研究的配合，研究人员一般使用这样的操作定义：如“我们进行这样的调查是为了改进服务质量（或改进产品质量），以便更好地为您服务”“我们会对您的一切信息保密，并且您的信息与别人的信息放在一起统计，绝不会向任何其他人泄露您个人的信息”等。虽然消费者不愿意主动配合的比例仍然较大，或者所提供信息存在一定的虚假成分，但对于逐渐消除消费者的戒备心理有一定好处。所以国内的消费者研究，需要以极大的耐心进行信息检验工作。

第四步，数据处理。在统计分析之前，研究人员需要对原始数据进行清理、统一编码、标签等。数据的处理过程包括数据格式标准化、数据关系的逻辑检验、数据统计运算、运算结果的标准化、统计分析图表可视化等。通过网络平台采集数据，基本上是自动化的程序生成数据库，数据分析模板在事先设计好。

第五步，报告撰写。研究人员对数据信息进行判断、比较、分析，使用计算机进行统计检验与运算，将运算结果图表化，从中发现基本的规律、寻找决策的依据、预测未来的可能性与必然性等，这是撰写研究报告的基本做法。报告撰写并不是将数据表述为文字与图表的过程，研究者从中得出新的结论，以敏锐的判断力发现人们没有注意的规律，才是研究者的智慧体现。

二、研究准备

消费者心理研究的准备主要涉及调研人员、调研工具、样本以及费用准备等。

（1）人员准备。即确定调查研究的执行人员，研究主管应当随时掌握调研人员的背景资料，在项目启动的时候，着手进行调研人员的组织与培训工作。

（2）费用预算。研究项目所需要费用应当到位。

（3）样本准备。样本也就是研究消费者心理的对象，研究人员要对消费者的年龄、收入、职业、受教育程度、居住地等因素进行筛选，以确定合适的研究对象。现场调查以口头询问、问卷甄别为主，网络调查以自我填写为主。

（4）礼品与赠品。向研究对象赠送礼品或礼金已经是国内调查研究的一种习惯，一般赠送日用品、玩具、洗手液一类的礼品即可。网络研究一般采用发放“红包”或赠送“通话费”等方式。

（5）设备器材。大部分消费者心理研究需要使用计算机，它是数据处理、储存、计算、管理、通信、文字编排、图形制作等功能的集成者。所有座谈会、深度访谈、行为观察都需要使用录音录像设备，入户调查、街头访问已经开始使用手持笔记本电脑（如IPAD）等设备作为记录手段，电话采访必须使用专用的采访系统。在演示测试材料、说明资料、引导调研流程、演示调研报告等环节都需要使用高质量的投影机。对消费者现场资料的记录与整理需要使用照相与摄影器材，建议尽量使用高档一些的专业数码影像设备。

（6）计算机软件。除了常规的办公软件之外，消费者心理研究需要使用专业性的软件，如数据储存管理软件、统计分析软件、方案设计软件、数据录入输出软件、报告撰写与演示软件。音视频编辑制作软件在消费者心理研究过程中也经常用到。

大规模的消费者调研活动涉及样本的筛选问题。

样本取自样本框，样本框即取样的总体（有人称之为母体），是一些消费者的集合体或消费者群体。例如，一个社区、一个城市里的全体居民；相同职业的人群；相同收入等级的家庭；具有相同或相近行为习惯的人们等。

样本框的收集与整理是一件严肃的、科学性很强的事情。确定一个优秀的样本框对于消费者心理研究具有重要的意义，它是保障数据质量的重要条件，否则，所得到的数据将使决策偏离正确的方向。

国内常见的消费者样本框有两类：一是全国性、地区性、地方性人口样本框，这是消费者心理研究所需要的最基本的样本框；二是特定的消费者样本框，如信用卡用户、小汽车用户等特定消费者样本框，这类消费者样本框的价值有时比纯粹的人口样本框的价值要大，当然获得这类样本框的成本相对高一些。

网络上取样，样本的随机性较大，一般由参与者自述其背景资料、数据采集过程，实现样本边分类、边处理、边校正，以达到预期的样本配额。

研究消费者心理的费用，主要涉及如下11个方面：

（1）方案设计费用；

（2）二手情报购买费用；

（3）样本或样本框费用；

（4）调研人员劳务费及差旅费；

（5）赠品及礼金礼品费用；

（6）数据处理费用；

（7）研究报告费用；

（8）场地租费；

（9）仪器设备场租或耗损费；

（10）调研机构的利润；

（11）其他费用等。

这些费用预算构成中，二手情报购买、场地租金、仪器设备等费用相对比较固定也比较透明，样本费用、调研人员的劳务费用、研究报告费用以及研究机构的利润所占比例较大。

三、统计分析

通过网络平台上的数据统计分析，由内置的程序模块可以自动生成简要的统计图表，这些统计图表的可视化程度高，通过拖拽式菜单选择统计项目，将消费者的多种特征信息汇集一起，可以为用户画像，多种数据整合在一起也有利于经营者综合判断作出运营决策，如图2-2所示。

复杂一些的统计分析需要将原始数据导出并独立处理，要使用专门的统计分析软件，推荐使用SPSS统计分析软件包。SPSS是社会科学统计程序包的英文缩写（Statistical Package for Social Sciences）。SPSS软件被国际上公认为当前强大的统计分析软件包之一，国内用户已经使用SPSS 22.0以上的版本。国内有些研究单位销售这种软件的汉化版本，但SPSS软件经过汉化后的版本一般较低。因为汉化过程需要较长的时间，可以直接使用英文说明的高版本SPSS软件包。

该软件的操作界面清楚明了、易于学习。SPSS软件包括基本功能和扩展功能两大部分；基本功能中包括基本统计中所使用的模块，以及使用SPSS软件、调用SPSS程序的一些模块；扩展功能中包括高级统计、趋势分析、表格绘制等模块。消费者心理研究中经常使用的功能如频数统计、百分比统计及列表处理、平均值比较、相关分析、回归分析、判别分析、聚类分析、因子分析、联合分析等都包含其中（如图2-3所示）。该软件的制图功能并不理想，统计数据运行之后，需要将数据转入其他软件中制成比较美观的图表形式。

市场上的各类统计分析软件之间存在较大的差异与不兼容性。不同软件之间的数据格式转化问题已经有所好转，但缺陷依然存在。数据从一个程序转化到另一个程序，可能莫名其妙地带进来一些奇怪的符号或少了一些东西，研究者不得不对关键数据进行全面的检校。至于图表转化之后出现问题是普遍存在的现象。研究人员亟须一些无缝协作的软件系统来处理数据、生成结果。一些研究机构试图开发这类独立运行的软件，但迄今为止效果并不理想，研究机构毕竟不是软件开发商，其研发能力十分有限。自20世纪90年代中期提出这样的设想，到现在这样的方案并没有在市场出现，希望中国的软件公司早日制造出这类应用性软件。 Lib7XDP5PfjdS3lP5OudENpOz/CvqR9cXh8IlsxpU8vY1m1LeT/A7pFaIKSH3iJv