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真正的爆款产品，往往不会来自对现有消费趋势的简单跟随，更多是对消费趋势的率先引领。当大量用户都还没有意识到自己的需要时，你的产品呈现在用户面前，使其不由自主发出“wow”的赞叹，这才是超出预期的“杰出”交付，才有可能成为风靡一时的大爆品。
因此，对于企业来说， 真正重要的不是去顺应已经发生的趋势，而是不断看到未来的趋势， 基于此领先一步设计产品和制定营销策略。
具体说来，就是能孕育爆款的，必然是新要素的发现，新的要素才能为用户创造惊喜。就比如，如果大家都意识到了羽绒服越保暖越好，那我们提升一点羽绒服的保暖性能，消费者未必能感知到，就不可能创造爆款。
新要素的发现常常是以下几种情况：
第一类，是找到新的技术，将已知体验大幅度提升，就像苹果公司总是能开发出新技术，让电子设备的人机交互体验更接近自然交互体验。但这对企业的技术积累要求极高。
第二类，是找到一个新的模式，从而降低优质体验的门槛。比如小米通过规模效应大大降低了各种电子产品价格，让更多消费者体验到了科技普惠。
第三类，是找到新体验，发现用户普遍没有意识到的需要，其他企业也尚未察觉到的新体验，成为这个体验的率先满足者和普及者。
这三种情况，刻画了新趋势从发现到发展、成熟的常见过程。
最早有个别企业发现新体验，为用户创造惊喜。之后更多企业开始在技术、模式上对已有体验要素的满足程度不断提升，不断地为用户创造惊喜。直到有一天，用户对体验的提升不再敏感，这个体验变成行业的基本体验，企业就开始在性价比上下功夫。
能持续保持高速发展的企业，常常掌握了不断发现和实现新体验的能力。因为，在单一体验下，技术对体验的提升，总是会遇到时代的瓶颈，而提高性价比则意味着降低利润率。对于大多数企业来说，必须源源不断发现新的体验需求，在新体验诞生时进入，因为此时对技术和模式的门槛要求最低。
因此，企业需要做到的是站在消费趋势的起点，比别人更早找到下一个即将发生的新体验，并且实现。在这个目标下，种草的第一个行动—— 捕捉 的重要性不言而喻。
但由于操作难度极大，只有很少的企业能够做到。
如何捕捉未来的消费趋势，捕捉什么，从哪里捕捉？这对企业来说，是一个长期难题。即便是很多大公司，设置了强大的CMI（消费者洞察）团队，也经常跟大量的外部咨询公司、调研公司合作，但是每每发现趋势时，已经有很多企业同时入局了。
因为 传统的调研方式下，我们常常只能看到“现在”，而看不到“向往的未来”。
接下来，我们会介绍几种具体的做法，帮助大家了解 如何先人一步捕捉未来。
在INTO YOU出现之前，唇部彩妆已经有很长时间没有出现新的品类了，在小红书后台唇妆类目的搜索排行榜上，也很久没有新的品牌挤进TOP 10。然而正是这个2019年才成立的新品牌，带着它首创的唇泥产品，以超级黑马之姿出现在大众面前，打破了这个僵局。
INTO YOU是怎么想到做唇泥的呢？这并不是一个一拍脑门的简单决策，而来自品牌对美妆趋势和用户反馈的细心捕捉。
2019年前后，小红书上出现了一个新的热词，叫作“氛围感妆容”。在此之前，以完美日记为代表的品牌用大量彩妆教程类内容，对用户完成了初阶化妆技巧的教育。化妆小白们在学习了各种眼妆、唇妆、腮红、阴影等上妆技巧后，开始不满足于局部的妆容好看，而更加关注妆容整体搭配协调度和高级感，“氛围感妆容”因此开始流行起来。
在小红书上，用户自发分享氛围感妆容和教程
“氛围感”不只在美妆领域引发了热潮，还向外辐射到了其他领域：氛围感穿搭、氛围感拍照技巧、氛围感野餐……人们对于氛围美的追求，成就了一个现象级的趋势。
说回彩妆，在“氛围感妆容”中，有一个分支主打“雾面氛围感”，这种妆容强调从底妆到唇妆都呈现一种雾面和朦胧的感觉，眼影、眼下腮红和唇膏颜色通常采用同色系的深浅色进行搭配，颜色上更多选择低饱和色彩。总而言之，就是不强调五官，追求一种整体的、充满氛围的美感。
氛围感妆容的流行带动了雾面唇妆的需求。雾面唇妆在市场上原本是有解决方案的，很多美妆大牌都有哑光口红、丝绒唇釉，但是INTO YOU注意到有些用了哑光口红、丝绒唇釉的用户，会在小红书上说“拔干”——涂在嘴上特别显唇纹，干了之后卡在唇纹里往下掉碎屑，也很难涂抹均匀。于是他们从这个问题下手，在质地上进行了革新，发明了唇泥。
唇泥的质地似“泥”，使用感却绵密丝滑，很好延展，还能隐匿唇纹。不仅如此，为了迎合氛围感妆容趋势下，大家对低饱和度色彩唇妆的需求，INTO YOU还独家研发了一套INTONE色彩体系，和当时市面上主流的以欧美白色/黑色皮肤为设计基础的高饱和口红色号不同，INTONE的色彩体系更贴合亚洲人白皮、黄皮、粉皮和橄榄皮等多种肤色的需求。
不显唇纹的独特质地也是唇泥的一大卖点
产品一上市，就迅速引爆市场，改变了原本的唇妆战局，INTO YOU在小红书的唇妆品牌搜索排名上连续数月霸榜第一，也在2022年登顶了“天猫双十一”唇部单品No.1。
2024年5月，INTO YOU庆祝了它的首款爆品——女主角唇泥的5周年生日，这款唇泥从诞生至今已经销售了几千万支，时至今日仍然非常受欢迎。甚至，在这5年中，唇泥已经从INTO YOU的独家产品，演变成了一个重要的唇妆品类。
让我们回到唇泥诞生之初。当时雾面口红大多只是某个唇妆品牌下一个口红系列中的部分色号，为什么INTO YOU敢于大胆押注，“all in”（全押注）雾面唇妆做研发和创新，直接把雾面唇妆做成了品牌心智呢？
这背后，是INTO YOU相比于其他品牌，对目标用户的向往和向往背后的真实需求有更深的理解：
为什么有更多人开始想买雾面口红？——因为希望化出氛围感妆容。
为什么有更多人喜欢氛围感妆容？——因为随着化妆技巧的升级，人们对于妆容的整体协调性、氛围美更加在意，更倾向于通过独特的妆容表现自己的个性。
氛围感妆容的需求足够大、足够持久吗？——这个趋势从彩妆兴起，渗透到了生活的方方面面，背后是人们对审美的更高追求，代表了向往的未来。
当氛围感这一新的现象级趋势出现之时，人们的需求被很好地满足了吗？——没有。而这正是INTO YOU用唇泥入局的绝佳时机。
总结来说，INTO YOU押注的不是某个色号，而是一个大的生活趋势。此时人们需要更好的妆容解决方案。事实也证明，这确实是一个足够大的赛道，在INTO YOU爆红之后，很多品牌涌入开发唇泥产品，如今，唇泥已经是小红书上继唇膏、唇釉后的第三大唇妆品类了。
不断深究一个现象发生的背后成因，常能帮我们跳出当下的竞争逻辑，发现一个高确定性的、巨大的市场机会。但想要成功捕捉趋势，当然并不是这么简单，实践中还有一些需要注意的要点，接下来我们将一一拆解。
首先，我们需要指出的是，现象级趋势的出现是“天时”，一旦捕捉到就可能迎来爆发，但不确定性是极高的，潜在的竞争者也很多，企业经营不能总是等待这样的机会降临。
因此，在捕捉的过程中，也需要“人和”——找到向往的生活的先行者，他们是具有更高确定性的、持续有效的未来趋势的信号来源。
比如母婴品牌Babycare，会关注一批在小红书上的资深用户，虽然这些人可能每人只有几十、几百个粉丝，但是他们尝试了大量的产品，对体验能做出准确的判断。当新品上市时，他们的反馈常常更敏感，往往代表了用户们在未来的使用感受。
我们将这一类用户称为行业的“ 超级用户 ”。相较于其他普通用户，超级用户常常在某个领域花费更多的时间，更清楚自己的需求，也大量使用了产品，知道不同产品的优缺点，也知道市场上有什么产品、缺乏什么产品。他们也更敏感，更能率先意识到新的体验点，也更容易发明新的表达。
很多企业都通过维持定期交流、建立专门的流程机制等方式，保持着对这些超级用户的重点关注。不少彩妆品牌，更是会保持与彩妆爱好者们的密切交流、定期沟通，有了想法就去问问意见，很多新产品的想法会在交流的过程中产生。
举例来说，小红书和阿芙精油联合举办过一次产品共创，邀请了三组超级用户一起参与产品测评和讨论。这些用户的身份很多元，她们是不同年龄的护肤爱好者，也是小红书博主，同时也有着不同的职业，比如模特、演员、品牌顾问、瑜伽教练等。这些被甄别出来的超级用户按照年轻肌、熟龄肌、成分党分成了三组。三组超级用户在现场的高密度信息输出，给了阿芙团队非常多的“aha moment”（顿悟时刻）。
在讨论眼部护理的时候，有一位用户脱口而出“不管油皮干皮，你的眼皮都是干的”，另一位紧跟着补充“相比于眼霜，眼油更滋润，更适合容易形成干纹的眼周，我用了眼油第二天醒来眼睛周围都是润的”……这些反馈，让阿芙的团队提前捕捉到了即将面世的眼油产品有着很好的市场机会。事实上，他们之前一直很纠结这款产品是否值得重推，因为眼油当前的市场规模还非常小，但如果能切入原本眼霜用户的需求，那将是一个规模巨大的市场。
再比如，有一组用户感受力极佳，她们能够通过质地、香味瞬间辨别出是哪家的产品，还会头头是道地告诉品牌哪里好、哪里还需要改进、应该打什么样的卖点、什么样的人会因为什么而买单……这些反馈让阿芙团队当场决定调定位、改包装、升级产品。
企业与这样一群超级用户形成稳定的沟通关系，会大大提高对未来趋势的捕捉效率。
观察超级用户的表达、建议，也更有价值。这些先行者，常常在更早的时间点意识到更大范围的目标人群在当下还没有意识到的需求。实际上，他们常常也是人群中的意见领袖，是向往的生活的先行者和推广者。一个新的消费趋势，总是会先从这些用户的表达中诞生，当他们认可了某个产品或某种生活方式后，更多用户会参考他们的选择，从而影响到更广泛的人群。
总结下来，对于企业而言，值得重点关注的超级用户大致可以分为以下四类：
● 专家型用户 ：善于钻研、亲身体验，能代表最挑剔和刁钻的消费者；
● 品牌的忠粉 ：他们是最愿意帮助品牌和产品变得更好的人，也是品牌的民间代言人；
● 热衷于尝鲜的用户 ：广泛使用各类新品，了解最新的趋势，也了解竞品，甚至是跨品类的竞品；
● 在社交媒体等环境有更大影响力的人 ：他们不仅具有传播力，也是大量信息和反馈的集散地，可以代表更多用户的声音。
当然，寻找以上几类超级用户时，我们强烈建议要关注一个重要的条件： 他们是否是你真正的目标人群。 因为，即便建议再宝贵，一个品牌或者一个产品也无法取悦所有人，重要的是，我们需要回到目标人群之中，找到这群人向往的生活的先行者。
我们上面介绍了深度沟通目标人群的先行者，从对谈中捕捉激发瞬间和隐性需求的重要性，但是，访谈式捕捉仍然是有干扰的、可能存在偏差的，所以，我们仍然需要一些其他视角进行补充。
对比用户访谈结果和观察他们实际做出的决策行为，常常可以发现，二者之间存在着偏差，当人们进入被观测的状态时，难免希望呈现出更好的自己，会有一些潜意识的选择性表达和修饰；与此同时，访谈的环境也远离了真实的生活和决策的环境，被访用户很难完整回忆起每一个过程和细节。
此时，我们更需要一些无观测状态下的行为数据， 需要将有干扰的问答过程，变成无干扰的对用户实际行为的观察。
比如，在小红书上，有经验的企业会观察用户对广告笔记的阅读行为，哪篇广告的点击率高、是否进行了深度浏览、浏览后是否被激发出下一步的行为。这篇被选择、被认真阅读和激发出下一步行动的广告笔记就是一个很好的观测点。因为用户的主动行为背后，常常是自我的真实投射，本来需要用语言描述出来的向往的生活，此刻变成了对投射的投票。当企业观察用户喜欢点击、点赞、收藏、评论、分享的内容，以及进一步激发出搜索、购买、关注等行为的内容时， 用户向往的生活就从抽象变得具象。
另外一个很好的观测点是搜索行为。以冲锋衣为例，企业主往往只观察了本品牌或者本产品的用户搜索行为，但如果向这些搜索词的上游去探寻，就能描绘出冲锋衣兴趣用户的搜索决策路径，比如有相当一部分用户在搜索冲锋衣时，正在做户外徒步的旅行攻略：
如果企业只在冲锋衣品类里做研究或者小范围访问部分用户，就很难发现，原来2023年7月冲锋衣的搜索需求快速增长，是受川西旅游趋势所带动，而这个趋势在2024年的7月又再次爆发。进一步地，企业也很难在用户还在查找川西旅游攻略的时候，就抢先一步为自己的产品种草。
这样在无观测状态下、更真实的自我映射和主动“投票”行为，每天都在发生。这些行为构成了很值得关注的“捕捉点”，让企业有机会领先于市场发现新的机会。
最后，当企业决心从用户的表达中捕捉机会时，一个经常面临的现实难题是：即使关注超级用户，企业也并不能提前判断到底哪个用户的表达会帮助企业找到真正的机会，以及在找到机会之前需要投入多少时间关注用户的表达。
针对这一问题，多家种草成功的企业不约而同的做法是：将关注用户的表达作为团队成员的日常工作。比如，有的企业会要求团队每人每天要刷1小时小红书；营销内容发出去后，营销团队都要记录并回复所有有价值的用户评论， 让团队成员浸泡在用户表达的环境里。
虽说我们并不能轻易判断什么时候会找到值得行动的机会，不过大多数“过来人”的经验是：只要你行动起来，大量浸泡在用户的表达中，几乎马上就会发现能被修正的误区，机会将不断出现在面前。
以挂耳咖啡新创品牌永璞为例，创始人铁皮叔叔在一次接受媒体采访时表示，他们坚持不用外包客服，因为只有内部的客服才能耐心沟通，搞清楚用户反馈背后的原因，将发现的问题和建议高质量地传递到企业内部。
永璞在复盘工作、讨论项目时，也要求团队小伙伴不能仅仅看数据、讲数据——当销量好时，除了看到数据增长，也要展示用户的表达，到底是什么东西打动了用户；销量不理想，也要展示用户的表达，是产品不够好，还是产品的卖点没能让用户感知到。用户的表达在一切与决策相关的环节会被反复用到，捕捉到的信号在团队成员之间彼此碰撞，渐渐地，团队成员会与用户建立起共识，也更容易识别出有价值的表达。
在访谈和调研中，我们能很明显地看出传统企业与先进的种草型企业在“捕捉”上的差距：
