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根据2020年的一项调查，美国人平均每天会花超过13小时浏览媒体上的各种信息，查看手机96次，也就是说大概每10分钟看一次。而在社交媒体上，人们平均每天会花2小时24分钟，平均每秒上传995张图片到Instagram。人们无休止地渴望看到新的帖子、新的图片、新的Vlog，不想错过下一节动感单车课、下一次聚会和约会。在这个过程中，各个品牌都在试图通过广告说服人们购买它们的产品。曾有数据统计，预计到2024年，广告行业的收入将超过7 690亿美元。如此过载的信息令人们对大部分广告感到麻木，过多的选项让人们不知所措，无法做出决策。
什么东西在上一刻还让我们激动万分，却在下一秒又显得十分虚假？人们一觉醒来，对那些品牌还能记得些什么？我们究竟要在生活中寻找什么？简言之，对人们真正有意义的是什么？每天被各种电子显示屏、应用程序和社交媒体平台所围绕，人们不断寻找的是一种简单却又至关重要的东西：意义。本书揭示并解构了人们追寻意义的旅程，不仅可以帮助我们理解身边的世界，还能帮助品牌营销人员创造、发展和长期维护品牌。
首先要明确一点：人们寻找的是意义而非品牌。也就是说，我们之所以与他人交往、购物消费、体验生活，都是为了解决现实中的自我、理想中的自我和在他人眼中的自我这三者之间的冲突。
成功的品牌不仅能充当解决这些冲突的角色，而且能帮助人们找到意义所在。在这个过程中，品牌自身也会变得有意义。
无法帮助我们解决这些冲突的品牌不会有未来。因为我们会很快遗忘这类品牌，所以它们必须不断提醒我们它们销售的是什么。在广告行业，这叫作“提高曝光率”。通过频繁的提醒，这些品牌希望我们下次购物时能想起它们。这样一来，我们就会逐渐认为它们的产品是有用的。也就是说，我们仅仅会因为产品好用就去购买，但在找到更便宜或更好的替代品后，就会去购买它们的竞品。
我们对品牌的不信任也是一个代际问题。婴儿潮一代
是品牌忠诚度较高的一代，因为在他们成长的过程中，可选择的东西少，接触广告的渠道也少，只有电视可以看。相比之下，超过一半的千禧一代
根本不关心品牌。卡登咨询公司（Cadent Consulting Group）2018年的一项研究显示，51%的千禧一代认为自有品牌和大众品牌没什么区别。这一现象推动了乔氏超市（Trader Joe’s）
、奥乐齐（Aldi）、亚马逊等自有品牌的发展，这些品牌现在与大众品牌旗鼓相当。
现在，人们在购物时往往更看重一些附加的权益，诸如免运费或宽松的退货政策，而不是品牌本身。这就是店铺自有品牌产品的增长速度是其他品牌产品的3倍的原因。为此，各家零售商优化了店铺自有品牌的产品设计，使其与大众品牌产品水平相当。例如，塔吉特（Target）已经推出了数十种自有品牌产品，并在品牌推广和产品设计上投入了大量资金。
生活艰辛，工作繁重。我们每天花费大量的时间参加视频会议，回复数百封电子邮件，除了完成工作任务，有时甚至还要加班。作为弥补，我们会在社交媒体上为自己描绘一种理想化的生活方式，这种生活方式非常休闲，蕴含独特的体验，并且通过光鲜亮丽的照片向外界展示出来。
社交媒体平台让我们能够传播这种理想化的生活方式，向世界展示出自己比别人优越的地方，比如有钱买奢侈品，有时间享受度假和派对，或者看上去比那些努力工作的朋友拥有更多的休闲时光。这种积极的展示能让我们从自己的朋友和粉丝那里收获好评，不仅给我们带来幸福感，还会增强我们的自尊心。为了保持这种感觉，我们就会在社交媒体上发布更多的内容，即使这样做最终会降低我们的自制力，让我们越来越冲动，行为越发放纵，比如过度消费、暴饮暴食等。
与以往几代人不同，如今的消费者即便没有看过许多传统广告，也可以获取大量信息。消费者可以无视广告、跳过广告，甚至使用广告屏蔽软件来阻止数字广告进入自己的生活。截至2019年，大约26%的互联网用户依靠广告屏蔽软件来避免数字广告的干扰。屏蔽广告并非一时的潮流。广告屏蔽软件的使用越来越普及，并且影响着电子设备（台式机、笔记本电脑、手机和平板电脑）的使用及线上平台和出版商的运营。
这对出版业来说是令人担忧的消息。随着广告收入的减少，报纸和杂志的发行量直线下降。因此，出版商要依赖数字广告来支撑业务运营。然而，2020年左右，约有26%的美国读者使用广告屏蔽软件，这就导致美国出版商仅在2020年收入就下降了近350亿美元。
针对这一现象，一些像Facebook这样的线上平台正在投资开发能够阻止广告屏蔽软件的技术。这些技术可以使广告屏蔽软件无效，这样一来，线上平台就能向安装了广告屏蔽软件的用户继续投放广告。然后又有了让阻止广告屏蔽的软件失效的软件，这样就引发了软件开发者之间的“猫捉老鼠”游戏。人们不禁要问：谁才是真正的受益者？
但是，用软件推送广告只是一种战术，目的是将更多令人厌烦的广告强加给已经信息过载的受众。对广告主来说，真正的解决之道在于与人们在情感层面建立联系，协助人们追寻意义。本书将告诉你如何创建消费者愿意追随的、不会无视的、有意义的品牌，如何展示有意义的、消费者感兴趣的广告和内容。
我的广告费有一半都浪费了，问题是我不知道浪费的那一半是什么。
——约翰·沃纳梅克（John Wanamaker，1838—1922）
，
美国商人
尽管各种技术和先进的分析手段层出不穷，但从沃纳梅克100多年前说过这句话以来，情况并没有太大改变。下面我将分析为什么大多数营销举措会失败。
这是因为大多数市场营销和广告行业的高管生活在幻想之中，与他们的目标，也就是现实世界中的消费者脱节了。
许多营销人员通常居住在像纽约、旧金山这样的大城市，比起美国中部的消费者，他们的收入更高，能接触到更多的媒体。广告公司ThinkBox 2016年所做的一项研究显示，营销人员高估了人们在各种电子设备上观看视频的时长，预估时长比实际时长高出了整整18倍。他们也高估了人们在视频点播（VoD）设备上花费的时间，预估时长比实际时长高出了整整10倍。研究中涉及的这群营销人员，他们自己在社交媒体或视频点播设备上花费的时间则是普通消费者的3倍。由于市场营销和广告行业的专业人士一直处在技术创新的前沿，需要尽可能多地接触各种媒体，上网时间也比大多数人长，所以他们就会认为其他大多数人和他们一样。
新哈特兰集团（New Heartland Group）是一家位于田纳西州纳什维尔的广告公司，该公司的保罗·扬科夫斯基（Paul Jankowski）请营销高管们分享他们对美国中部地区消费者的看法。在与他们的坦诚对话中，扬科夫斯基听到了这样的表述：“乡下人，宗教狂热分子，守旧的红脖子
，对自己的无知和偏见很自豪。”于是，这家公司组织了一场文化体验之旅，带着广告主及其代理商到田纳西州进行了一场两三天的访问，帮助他们更多地了解美国中部地区。在旅程中，扬科夫斯基让营销人员与当地人直接交流，而这些当地人并不一定在广告行业工作。这个旅行团还去了当地的酿酒厂和户外用品店Bass Pro Shops，体验了一番纳什维尔版的《心灵之地》（
Heartland
）
。
事实证明，广告从业者也讨厌广告。广告公司Pressboard的联合创始人贾森·格里姆（Jason Grimm）曾调查过在广告公司各部门和广告发行平台工作的从业者对广告的态度。这些广告从业者中有27%的人在家使用广告屏蔽软件（如果在工作中使用这种软件就有些不妥了），79%的人通过录像机观看视频时会跳过广告，98%的人选择观看无广告的流媒体内容。就像他们的目标消费者一样，他们自己也更愿意相信朋友推荐的产品，或通过社交媒体、文章和电子邮件获取信息。“我们可能是唯一主动回避自己生产的产品的行业，”格里姆说，“我不太信从事有机养殖的农民晚餐会吃转基因、笼养且打了激素的鸡。牙医也不可能不刷牙。如果连广告从业者都避开广告，难道还有资格期望消费者去看广告吗？”
查尔斯王子1948年出生于英国，他结过两次婚，育有两个孩子，在商界有所成就。同年出生的另一位英国男子，也结过两次婚，育有两个孩子，并以自己的方式在商界获得成功，但他的名字叫奥齐·奥斯本（Ozzy Osbourne）。
多年来，市场营销行业根据人口统计特征来调查、细分和定位目标消费者。所谓的标准人口统计特征，包括年龄、性别、地区、收入、婚姻状况、家庭规模、种族背景和教育背景。
市场营销行业会根据这些特征针对在美国人口普查中具有代表性的一般人群的样本进行抽查。但结果显示，除了房子、汽车、高端奢侈品（比如价值六位数的珠宝）和一些小众生活用品的消费，消费者的收入水平几乎无关紧要。
当你要购买4美元的星巴克咖啡时，你的年收入是4万美元、10万美元还是20万美元都无所谓。如果你真的想喝星巴克的咖啡，你总会找到钱的，即使你还和自己的爸妈蜗居在一起。
再举几个与休闲娱乐相关的例子。美国国家橄榄球联盟（NFL）比赛的一张门票价格与在拉斯维加斯住一晚的费用相当。美国流行乐女歌手阿里安娜·格兰德（Ariana Grande）演唱会的一张内场高价门票的票价相当于在米其林星级餐厅吃一顿晚餐或做一天水疗的花费。基于现场观看NFL比赛的人数十分可观（有些体育场甚至可以容纳近10万人），就认为所有球迷都是高收入者的想法是很天真的。有些球迷宁愿降低在其他商品上的消费，也要用他们收入的一大部分去看比赛。
不过，也有一些例外情况，表明人们的消费状况与收入水平挂钩：一个白人不太可能会购买专门为黑人设计的洗发水；一名学生不太可能会购买面包车；男性很少购买女性卫生产品，而且也不知道怎么买。
福特野马（Bronco）、玛莎拉蒂吉博力（Ghibli）和特斯拉Model S有什么共同点？乍一看，似乎没有。福特野马是一款笨重又耗油的运动型多用途汽车（SUV），于1966年推出。这款车之所以广为人知，是因为1994年美国前橄榄球明星辛普森（O. J. Simpson）在洛杉矶高速公路上逃亡时开的就是它。玛莎拉蒂吉博力是一款运动型豪华跑车，它承载着意大利跑车独有的浪漫魅力。特斯拉Model S是一款电动汽车，它是企业家和社会活动家埃隆·马斯克智慧的结晶，正是马斯克开创了电动汽车的大众市场。这三款看似截然不同的汽车有一个共同之处，那就是它们的价格都差不多。花7.5万美元，你就可以告诉全世界：“我和电影中扮演辛普森杀妻案主角的演员开同款车，我也有点像个坏小子。”“我开着一辆时尚的意大利跑车，它速度快且迷人。”“我关心环保，并且相信埃隆·马斯克的愿景能够实现。”
消费心理细分（psychographic segmentation）就是根据消费者的价值观、态度、人格特质、兴趣和生活方式，将一个品牌的市场划分为不同的细分市场。有些消费者喜欢精酿威士忌，有些消费者非常关注健康，还有些消费者真的很关心环保。很多人将消费心理学视为市场营销的“圣杯”，因为它能够让品牌根据各个细分市场群体的兴趣和态度来定制信息和产品。例如，臭名昭著而现已消失的咨询公司剑桥分析（Cambridge Analytica）曾滥用消费心理学定位工具来助推唐纳德·特朗普的第一次美国总统竞选活动。
把合适的产品提供给合适的消费者，这样做只是成功了一半。另一半则是要在恰当的时间、用恰当的信息触达目标消费者。为了理解当今消费者的决策过程，确定接触消费者并影响其决策的最佳时机，谷歌进行了广泛的研究。尽管这些研究是服务谷歌自身的，但是其结果非常有价值。谷歌确定了消费者形成偏好和做出决策的5个“微时刻”
。例如，“考虑购买时”指的是人们想学习、想做些什么，想了解、想看、想买些什么，并且正要付诸行动的时候。
作为营销人员，我们拥有丰富的数据，但缺乏深刻的洞察。
——卢·帕斯卡利斯（Lou Paskalis），
美银美林集团（Bank of America Merrill Lynch）
消费者关系和媒体投资部门前高级副总裁
大数据可以告诉你人们做了什么，但并不能告诉你他们为何这么做。正如拥有30年广告行业经验的顾问阿维·丹（Avi Dan）所指出的：“在数据收集和分析方面，广告行业所具备的能力还未到成熟阶段。”广告公司CP+B集团（Crispin Porter + Bogusky）的主席兼联合创始人查克·波特（Chuck Porter）也说过：“如果大多数分析师对2016年特朗普的总统竞选和英国脱欧公投的结果预测都错了，那么他们对于你选择什么样的航空公司、汽车或者早餐麦片的判断还会准确吗？”
本书与其他营销书籍的根本不同之处在于，它通过消费者的视角，而非营销人员的视角看待世界。消费者为了塑造个人身份并过上有意义的生活，会去寻求个人意义、社会意义和文化意义。理解这些意义，你才能够创建和发展品牌，解决消费者现实中的自我和理想中的自我之间的冲突。
好的营销赋予组织的最大能力就是帮助团队从消费者的角度看待世界，然后在未来提供的产品或服务中做出适当的调整。
——马克·里特森（Mark Ritson），
专栏作家、前营销学教授
潮流、趋势、意义和使命是4个不同的概念。
1． 潮流会逐渐消退。 节食减肥就是一种潮流，因为大多数人发现这种减肥法过于严格了，无法长期坚持下去，所以会逐渐放弃。此外，科学界最终拆穿了节食减肥的“神话”。最重要的是，潮流毫无意义。除了让人减掉一些体重，节食对个人身份的塑造没有任何积极影响，而且你的体重很可能在停止节食的几天内就会反弹。
2． 趋势比潮流持久，更有可能影响市场。 混合健身（Cross-Fit）就是一种趋势，在美国，曾开设了数百家Cross-Fit训练室。但如果人们因为疫情而被困在家18个月，那他们是否还愿意在早上4点半起床举重并做几十个波比跳？如果训练室在疫情期间继续培养良好的社群氛围，那么答案是肯定的。但如果他们只是让会员照着同一种锻炼计划进行锻炼，同时又出现了众多替代方案的话，那么答案就是否定的。
3． 意义会对我们产生更深远的影响。 有意义的事物令人充实，会对我们的生活产生积极影响。所有品牌都必须理解意义，因为首先意义能驱动人们的行为，让人产生购买的动力。其次，意义本身是持久不变的。
4． 人们追求的是个人意义、社会意义和文化意义。 本质上，人们购买品牌产品是因为它们承载了一种使命，能帮助人们实现对个人意义、社会意义和文化意义的追求。
寻找个人意义就是一种自我提升。一个人的“自我”就是他的一切，包括身体和精神，还包括他的衣服和房子，妻子和孩子，祖先和朋友，声誉和成就，拥有的土地、游艇和银行账户。
作为个体，我们不断通过日常生活、工作，以及参与的所有活动来寻找意义。
作为消费者，我们通过拥有或使用东西来扩展自我。“扩展的自我”是一个隐喻，也就是要把人们的自我与人们拥有的东西相结合。我们越相信自己占有某样东西或被某样东西占有，它就越会成为自我的一部分。
在消费社会中，休闲和消费是核心的社会意义，也是社会关系的基础。我们每天都通过使用物品、品牌产品与周围环境互动。通过这些互动，我们创造和改变了消费符号的意义。我们不断受到朋友、家庭成员以及其他所属群体的影响，反过来也在影响着对方。我们经常通过购买特定的品牌产品，成为某个群体的一员，或模仿仰慕的明星、网红来提升自己的社会地位。这就是为什么星巴克的品牌意义比一杯纸杯上印有美人鱼的热咖啡要大得多。星巴克的杯子被视为地位的象征，它也是一个时尚配饰或者现代性象征。社会学家用来分析这些意义的方法被称为符号互动论（symbolic interactionism）
，该理论也是本书的内核。
文化的概念复杂且抽象，因为它包含了各种隐性和显性的部分。尽管人们发现了200多种关于文化的定义，但在营销中使用最广泛的是爱德华·泰勒（Edward Tylor）
提出的定义。泰勒将文化定义为“一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及人类在社会中获得的一切能力与习惯”。文化不是遗传的，而是通过社会互动习得的，由特定社会的成员共享、世代相传。
对于品牌来说，开发文化意义是困难的，因为它们不能仅仅专注于自己能控制的东西，比如广告。品牌还必须理解和拥抱文化。文化主要由品牌的受众所驱动，而且在不断变化，即使有时变化得比较慢。与重定向（retargeting，一种根据消费者之前的互联网行为来寻找目标受众的在线广告策略）和其他策略不同，将品牌嵌入文化是一项长期的战略性举措。杰出的品牌不仅与文化相融，而且还能在时尚、音乐、电影、体育、食品饮料、艺术和设计领域创造文化，成为该领域标志性的存在。户外用品品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）就是一个典范，它通过开发文化意义与竞争对手区分开来。巴塔哥尼亚给员工提供冲浪和滑雪假期，倡导可持续发展事业，并且在广告活动中只使用其消费者拍摄的照片。
那些与文化不相融的品牌往往会被无视。还有一个最糟糕的情况，那就是不合时宜的广告会冒犯受众，引发公关灾难。以意大利时尚品牌杜嘉班纳（Dolce & Gabbana）为例，为了一场即将举行的时装秀，该品牌曾发布过一系列宣传视频，其中一个画面里，一位亚洲模特正奋力用筷子吃意大利菜，由此引发了争议。品牌创始人斯特凡诺·嘉班纳（Stefano Gabbana）为这则广告做了辩护，但是他被认为发表了种族歧视的言论，一系列强烈的抵制行动随之而来。模特们撤出秀场，社交媒体上的负面声音迅速扩散，最终，品牌不得不在最后一刻取消了时装秀。如颇特（NET-A-PORTER）等零售商和电商平台立即停止销售杜嘉班纳的服装，该品牌的许多粉丝也开始抵制了。近年来，杜嘉班纳每年平均营收13亿美元，而中国市场就占据了世界奢侈品市场的30%，这次事件让杜嘉班纳损失惨重。
为了帮助消费者实现他们对意义的追求，品牌必须创造结合功能、体验和符号的产品。这种组合的比例决定了产品对消费者的意义有多大，以及消费者对品牌的关注程度。
1． 功能是指产品的作用。 漂白清洁剂可以用于清洁厨房，汽油能够为汽车提供动力，布洛芬可以减轻疼痛。
2． 功能性产品满足消费者的功能性需求，消费者对该类产品的反应也较客观。 漂白湿巾比液体漂白清洁剂更容易使用；消费者希望加油站干净明亮；小药丸比大药丸更容易吞咽。
3． 单单被消费者视为商品的品牌会面临困境。 因为消费者对于选择哪个品牌的产品不会再三考虑，不愿支付太多的溢价，而在有更好的选择时，消费者会毫不犹豫地放弃之前选择的品牌的产品，转向竞品品牌。
4． 体验是指消费的感受。 吃奶酪通心粉会让人感觉舒适；坐飞机头等舱旅行让人感觉奢华；消费者在体验某些事物时会强调其所带来的情感和感官体验，而忽视其功能。
5． 符号是事物被赋予的一系列意义。 巴黎是浪漫的，红色圣诞毛衣很俗气，嬉皮士留长胡子、穿格子衬衫。就像星巴克杯子一样，这些符号的意义在某种程度上是主观的。
对于消费者而言，拿着路易威登的包或在拉斯维加斯狂欢并没有为他们提供什么功能性上的满足。虽然奢侈品包很结实，拉斯维加斯的阳光可以补充维生素D，但它们的真正好处在于体验和符号的象征意义。在拉斯维加斯过周末要比在自己家开派对更让人着迷，即使你听的是同样的音乐，喝的是同样的啤酒。这是因为拉斯维加斯象征着成功、奢华和放纵。
现在，我们已经分析了消费者如何创造意义以及品牌如何识别、确定产品构成的问题，是时候深入探讨这两者之间的冲突，并学习如何去创建既解决这一冲突又能保持成功的品牌了。在本书中，你将看到包含许多案例研究的“意义驱动的高增长品牌”部分，以及“打造令人痴迷的品牌意义”的部分，前者会重点介绍成功品牌的做法，后者则强调如何将每章的知识应用于品牌的经营。