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在当今快速变迁的全球消费市场中，品牌的角色和影响力正在被重新定义。中国作为全球最大的消费市场之一，其品牌建设与营销环境也在不断发展和变化。品牌部门在时代和企业发展的洪流中探索前行。如何在这样的市场中保持品牌的相关性，并与消费者建立深厚的情感联系，已成为品牌管理者们面临的重要课题。
在“意义驱动的品牌”理念被提出之前，商业组织主要是通过“产品导向”、“销售导向”、“市场导向”和“消费者导向”的方式来思考品牌和营销战略。早期的品牌理念主要围绕利润率、市场占有率和产品差异化等指标来制定，经历了以下4个时期：
1． 产品导向时期： 在商业史的早期阶段，品牌的重点主要集中在产品的质量和功能上。企业相信，只要产品质量足够好，就能吸引消费者。例如，汽车制造商福特早期的T型车就是产品导向的典型代表，其品牌建立在产品的可靠性和普及性上。此时，品牌往往专注于通过大规模生产降低成本，并以价格为主要竞争优势。这时期的品牌宣传较少关注消费者情感或社会价值，更多的是凸显产品的实用性。
2． 销售导向时期： 随着市场的逐渐饱和，品牌转向依赖强有力的销售和广告策略。在这一时期，品牌更多地依赖销售渠道和营销技巧，目的是让产品快速销售出去，甚至会采用一些强推或促销策略来吸引消费者。此时的品牌建设开始依赖广告媒介，通过广告来塑造品牌的知名度和形象。虽然做法类似上一时期，但广告更多的是强调产品本身的功能和物质属性。
3． 市场导向时期： 在20世纪中期，随着市场竞争的加剧，品牌开始从产品导向转为市场导向，即企业需要研究消费者的需求并加以满足。品牌的核心在于通过满足市场需求，提供独特的价值主张，从而在竞争中脱颖而出。这一时期，品牌管理开始强调定位概念，例如艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）在20世纪70年代提出的品牌定位理论，认为品牌需要在消费者心中占据一个特定的位置。品牌是否具有独特性在于它能否在消费者心中创建一个明确的“独特销售主张”（Unique Selling Proposition，USP）。
4． 消费者导向时期： 到了20世纪末，品牌管理开始更加关注消费者的情感需求，品牌不仅仅是产品的代名词，还反映了消费者的个性和价值观。品牌建设逐渐从产品的功能和物质属性转向产品如何与消费者在情感层面产生共鸣。例如，可口可乐通过情感营销打造“快乐”的品牌形象。这一时期，品牌不仅关注产品本身，还关注整个客户体验。服务质量、用户满意度、客户关系管理（CRM）等成为品牌战略的重要组成部分。品牌的目标是通过提供优越的客户体验来建立长期的客户忠诚度。
但现在这些方法似乎不够用了，品牌管理者面临的一个重要挑战是，品牌的“元概念”（meta brand）已经超越了个别品牌的影响，成为消费者思维模式中的核心组成部分。品牌不仅能帮助消费者做出购买决策，还影响着他们如何定义自我与他人的关系。在品牌管理中，如何让消费者主动的重要性日益凸显。品牌不再是单向的推销工具，消费者通过社交媒体、用户生成内容（UGC）等方式，主动参与到品牌的塑造和传播中。品牌管理者面临的另一个重要挑战是，如何在品牌的连续性和变革之间找到平衡。随着社会文化的快速变化，品牌不仅要保持其核心价值观，还必须应对外界对品牌意义的质疑和挑战。消费者和其他市场参与者的声音变得更加多元，品牌必须学会在不同的声音中找到共鸣点，并通过品牌的动态管理策略来适应变化。
那面向未来，品牌将走向何处，“意义驱动”是否能够带领我们走向彼岸？当我们说“意义驱动”时，到底是在说些什么呢？是与企业社会责任（CSR）还是企业伦理有关，还是与环保或员工的权益和收入有关，抑或是指企业在环境、社会和治理（ESG）方面的“漂绿”
行为？《意义驱动的品牌增长策略》这本书指明：“有意义的事物令人充实，会对我们的生活产生积极影响。所有品牌都必须理解意义。因为首先意义能驱动人们的行为，让人产生购买的动力。其次，意义本身是持久不变的。”本质上，我们购买大多数品牌是因为它们承载了一种使命，帮助我们实现对个人、社会和文化意义的追求。具体来说，意义包括：个人意义（从产品到身份的延展）、社会意义（连接与归属感）和文化意义（品牌与文化共舞）。但哲学家对于“意义”这个本质问题有着不同的答案：亚里士多德认为，人生的最终目标是实现“幸福”（Eudaimonia）。他主张，通过实践美德和参与对社会有益的活动，人们能够实现真正的幸福。因此，他将人生的意义与个人的道德发展和社会贡献紧密联系在一起。路德维希·维特根斯坦（Ludwig Wittgenstein）在其后期哲学理论中提出，生活的意义可能就在于生活本身。这种观点强调了生活的内在价值，而不必依赖于外在的目标或成就。他提出，某些关于生活意义的问题可能超出了语言的表达能力，因此我们可能需要在生活的实践中寻找答案，而不是在抽象的思考中。萨特作为存在主义哲学家，认为人是“被抛入”这个世界的，人生没有预设的意义。他强调个人的自由和选择，认为人生的意义是通过个人的选择和行动来创造的。显然，对于意义驱动的品牌到底是什么，应该是什么？其实依然没有明确统一的答案。
这一点也体现在当前针对品牌定义的阐释之中。畅销书作家赛思·戈丁（Seth Godin）对于品牌的定义通俗易懂：“品牌是由期望、记忆、故事和关系构成的集合，它们共同决定了客户选择某个产品或服务的原因。”或者，你可能觉得杰夫·贝索斯的定义更有趣：“你的品牌就是当你不在房间时别人对你的评价。”马克·里特森（Mark Ritson）教授的观点也很有力：“没有意义的品牌是不存在的。它们只是商品。”
那么我们要如何实现意义驱动的品牌呢？与传统的短期利润导向不同，意义驱动的品牌更加关注长期的可持续增长，通过创造积极的社会影响来实现长期的品牌资产积累。因此，为了实现意义驱动，品牌可能需要做得更多：
第一，请找到并追寻品牌的价值观。 品牌从以产品为中心和以消费者为中心转向了以价值观和人文精神为核心的“价值驱动营销”时代。消费者已经不满足于品牌的功能性展示，他们期望通过品牌来体现个人的价值认同和生活态度。例如，越来越多的年轻消费者选择购买符合可持续发展理念的产品，不仅是为了消费行为本身，更是为了支持这些品牌的社会责任感。
第二，请学习技术与数据驱动的方法。 品牌必须利用大数据、人工智能和机器学习等先进技术，实时跟踪消费者的行为变化，分析其购买偏好，并基于这些数据为消费者提供定制化的产品和服务。品牌同样需要在多渠道触点上提供无缝的消费者体验。从线上购物平台到线下体验店，品牌需要确保每一个接触点传递一致的品牌信息，以优化用户体验。通过技术赋能，品牌不仅能够提高营销效果，还能以更低的成本实现高效的品牌传播和消费者互动。
第三，请构建品牌与消费者共创的时空。 品牌的角色从传统的单向传播者变成了共创者和社区建设者。品牌需要倾听消费者的声音，并通过社交媒体和其他互动平台与他们共同构建品牌故事。消费者的赋权不仅体现在他们对品牌形象的影响力上，还体现在他们对品牌文化的塑造上。在这一过程中，品牌不再是被动的形象建构者，而是与消费者共同参与、共创品牌价值的活跃参与者。这种转变不仅增强了品牌的影响力，还帮助品牌在复杂的市场环境中获得更多增长机会。
第四，请融合全球化和本土化的故事和责任。 品牌的意义必然根植于社会文化系统，因此品牌不仅要关注全球趋势，还要注重与本土文化的融合。品牌需要通过讲故事、情感营销和价值观共鸣，与消费者建立深刻的情感连接。这不仅要求品牌能够在多个市场中保持文化一致性，还需要在本地市场中通过深入的文化理解和创新设计，赢得消费者的情感认同。
第五，请改变品牌部门的结构。 品牌部门不再是单纯的产品推广部门，而是价值创造者、数据分析师、技术整合者以及社区建设者。随着数字化转型和消费者需求的变化，品牌部门需要更加灵活和轻量化的运作模式。通过数据驱动的决策和创新的技术应用，品牌部门能够在更短的时间内响应市场变化，提高运营效率，提升品牌的整体竞争力。
总而言之，品牌营销并不意味着高大上的广告或预算。它关乎的是与消费者分享你的本质、意义，以及为什么你的客户要关心你的品牌。人们喜欢听故事，不论他们是否相信，他们想听听你的故事。
我们坚信，品牌若在构建意义上拖延过久，可能会带来致命的后果。因此，从一开始品牌就应着手构建自身的意义。这不仅有助于品牌的长远发展，还能确保其在市场中的独特地位。