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创造意义是一个伟大品牌的起点

空　手
不空谈品牌咨询创始人
《传神文案》作者

意义，对于品牌建设来说是一个有魔力的词。

2010年9月，我在新加坡参加Spikes Asia亚洲顶尖创意节，当时众多国际知名的广告公司在现场分享、发布了他们最新的品牌作业理念，其中有一个词被频繁提到，那就是意义。

例如，李奥贝纳广告公司（Leo Burnett）提出的理念叫作“以人为本”（humankind），如何做到以人为本呢？李奥贝纳广告公司给出的答案是4P：从人（people）出发，为人们的生活创造意义（purpose）、激发人们对品牌的参与（participation），拥抱平民主义（populism）。可以看出，其中最重要的是意义。

那一年是我进入广告业的第4个年头，我正处在深入思考品牌到底对企业有什么用，为什么消费者会认同并喜欢某个品牌，品牌的本质究竟是什么等根本性问题的职业阶段。在我困惑、迷茫、沉思之际，意义这个词就像一盏灯，给那时的我指明了方向，点亮了我的大脑。

在谈论品牌时，我们经常提到产品功能、用户利益、品牌价值等概念，但其实真正重要的是意义。如果我们想让消费者购买、爱上某个品牌，那么我们必须回答以下问题：该品牌在人们生活中代表着什么？究竟在扮演什么角色？人们如何看待它的存在？当你在问这些问题时，其实就是在问品牌存在的“意义”是什么。

苹果在推出首台个人电脑Macintosh并发布经典广告《1984》时，它回答了个人电脑对人类的意义是什么。

油漆品牌多乐士在推出全新品牌主张“Let’s color”（多彩开始）时，它回答的问题是色彩在人们生活中的意义是什么。

路易威登在全球传播其品牌核心价值（core value）——旅行精神时，它回答的问题是旅行对人们的意义是什么。当时路易威登发布了它的第一支电视广告，并告诉我们“真正的旅行让我们直面自我，不仅让我们看到世界，更让我们看到自己在其中的位置”，这就是旅行的意义，这就是路易威登行李箱对人们的意义。

创造意义是一个伟大品牌的起点。意义不仅比价值更重要，而且意义还大于情绪。这两年营销界特别流行一个词——情绪价值，但是人们常说的情绪价值其实并不是心理学上的情绪，而是一种社会文化层面的社会情绪。

因为心理学上的情绪是指我们受到外界刺激时所产生的反应，比如吃到好吃的食物会快乐，看到肮脏的东西会产生厌恶之情，看到美女帅哥会高兴，遇到蛇会本能地恐惧，它的持续时间非常短暂，而且极不稳定。而社会情绪如追求松弛自在、“血脉觉醒”爱上新中式、拥有独立自主的两性意识，这些实际上就是意义。

意义由产品、消费者、社会文化共同构筑。当一件商品被消费，它就会在人们使用的过程中、在社会文化氛围中被赋予特定的意义。因为“人是悬挂在自己编织的意义之网上的动物”（马克斯·韦伯所说），所以人们所消费的“其实不仅仅是商品的使用价值，而更多是在消费商品的象征意义”（让·鲍德里亚所说）。

解读一下这两句话，也就是说：人们认同、喜爱、购买一个品牌，其实看中的是这个品牌所代表的某种意义。本书书名《意义驱动的品牌增长策略》一语道破了天机，品牌增长策略必须由意义驱动。品牌创造了意义，它就获得了增长。

因此，当我们在打造一个品牌时，必须去思考该品牌在社会、文化和消费者的人生历程中到底意义何在。意义是文化的产物，因此它比情绪更加稳定、持久，对人们产生的影响更深远。对于品牌建设而言，企业在做阶段性传播推广和碎片化内容时，可以去迎合情绪。但是从整个品牌的策略和顶层架构上来说，企业还是要追求情绪背后恒定不变的东西，也就是追求意义。

人生在世，是在不断追寻生命的意义。创造并培育一个品牌，也是不断叩问其在消费者生活中的意义究竟为何。 BWk8pv7/5pMlLQregCZbLpL11F+xwkCNin5UIMqUOtiIOycSeWj1SbgYEc5dunWw