卫龙创始人刘卫平也在造节。
10月19日,其所设“卫龙辣条节”重磅回归,在全国开启寻辣快闪活动,展示卫龙全品类大单品,巩固其在年轻圈层的心智。
辣条界“一哥”,赚钱能力变强。1—6月,卫龙美味营收29.39亿元,净利润6.21亿元,增速接近4成。
“得益于推进全渠道和品牌建设,线上线下收入稳步提升。”刘卫平表示,其毛利率已拉高至50%左右。
靠5毛一包的辣条起家,45岁的他赚到百亿身家。截至10月31日收盘,卫龙美味市值约180亿港元。
同时,休闲零食赛道暗流涌动,渠道、供应链和消费者,变化剧烈。
适应变化是当务之急,刘卫平正着力调整产品结构,寻找第二曲线。
“辣条越卖越贵了”,社交网络上,类似的声音不少。
昔日,学校门口5毛、1块的辣条,已成为历史。单包均价12、13元的卫龙辣条,取而代之。
从庞大的零食厂商队伍里跑出来,登陆港交所,刘卫平靠的就是将辣条再做一遍,主打高端和网红化。
半年报中,卫龙表示,坚持“多品类、大单品”的产品策略,持续推动产品创新。
刘卫平有三大产品板块:调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品。
名气最大的辣条属于调味面制品,包括大面筋、小面筋、亲嘴烧等。上半年,该板块入账13.54亿元。
2019年到2023年的5年里,卫龙调味面制品的平均售价持续走高,从14.3元/kg,上涨至20.5元/kg,累计涨幅超过40%。
甚至有消费者笑称,“辣条贵过猪肉”。
去年,豆制品及其他产品的单价也上涨2.2元,至38.4元/kg。蔬菜制品下降了1.5元至29.6元/kg。
高端化战略下,刘卫平斩获业绩新高。去年全年营收48.72亿,同比增长5.18%,今年上半年又增长26.3%。
刘老板面临着价升量降的尴尬。
去年,卫龙调味面制品比上年少卖了2.61万吨,销量同比下滑17.4%。该板块的营收占比,由2022年的58.7%,降到了52.3%。今年上半年,继续降至46.1%。
4年前的合作伙伴大会上,刘卫平放话,到2022年,卫龙要冲击100亿营收。
现在看来,百亿目标还得再等等。
高端休闲零食赛道,路不好走,头部品牌纷纷转型。
去年11月,良品铺子发布公开信提到,“不走(降价)这条路,就是死路”。随后公司启动了成立17年来最大规模的降价,300款产品平均降价2成。
三只松鼠则发声,实施“高端性价比”战略。
另一边,零食很忙与赵一鸣零食战略合并,去年营收超200亿元,立下冲击万店目标。
前后夹击下,卫龙的股价自上市至今,已跌去四成。
今年3月,深交所发布公告称,港股通标的证券名单调整,卫龙被调出了港股通标的证券名单。
据《2024胡润全球富豪榜》,刘卫平手中的财富,从2022上市当年的280亿元,缩水至115亿元。
高光时刻,卫龙创始人刘福平、刘卫平兄弟二人,身家一举超越双汇创始人万隆,一度成为漯河首富。
刘卫平出生于“辣条之乡”湖南平江。1999年,他带着打工积蓄和辣条配方,北上至河南漯河,那里聚集了双汇、旺旺、统一等食品企业的生产基地。
刘家兄弟从小作坊做起,2001年,开了一家叫“平平”的食品加工厂。生意越做越大,5年后,第二个工厂建成投产,卫龙大面筋、小面筋等初代爆品相继问世。
卫龙真正出圈,是8年前的一场发布会。辣条品牌模仿iPhone 7的广告设计,发布了Hotstrip 7.0,登上热搜。
尝到甜头,刘卫平舍得在营销上花钱。2019年到2023年,卫龙的推广与广告费用从3082万元增长到了2.1亿元,去年同比增长超过53%。
上半年,这一费用为1.2亿元,同比增长超3成。
尽管业绩承压、股价波动,卫龙高管的薪酬却相当高。去年,刘卫平的年薪为893万元,副董事长刘福平为892.9万元,CEO孙亦农年薪高达2349.3万元。
辣条卖得少了,刘卫平寻找到新的增长点。
近四年,卫龙调味面制品的销量占比,由83%下降到62%;蔬菜制品的销量占比,则由12%上升到了36%。
且蔬菜制品的单价更高,上半年贡献了49.7%的收入,营收首次超过了辣条。
以魔芋爽为例。2014—2022年,其累计销售额超29亿元,销量逾67亿件。卫龙IPO时,魔芋爽是年销售超5亿的大单品。
去年,刘卫平推出子品牌“小魔女”,加码辣味魔芋零食赛道。
继魔芋爽后,卫龙相继推出豆皮、风吃海带、卤蛋等,拓展产品版图。
年初,卫龙在港交所的中文简称,由“卫龙”变更为“卫龙美味”,足见刘“去辣条化”的决心。
“卫龙在多品类、多渠道、多场景、多消费人群方面的布局,有了显著成果。”食品产业分析师朱丹蓬评论道。
公司近9成营收来自线下渠道。刘卫平2023年下半年开始,拥抱新渠道,“积极推进全渠道策略的落地实施”。
去年初,卫龙在量贩零食渠道月销售额约1200万元,5月宣布与量贩零食系统全面展开合作后,7月渠道月销售额达到3920万元。
挖掘第二曲线,跟上行业变化节奏,刘卫平正试图缓解肩上的压力。
浏阳老板张学武,零食生意风生水起。
10月28日,其创立的盐津铺子公布,1—9月,营收38.61亿元,净利润4.93亿元,增幅均在24%以上。
50岁的张学武,抓住了零食量贩的风口,过往三年,其买卖体量膨胀一倍不止,且正往产业链上游扩张。
至10月底,盐津铺子市值约140亿元。在刚公布的2024胡润百富榜上,张学武个人身家,高达55亿元。
这两年,休闲零食赛道,迎来新玩家。
零食很忙、好想来等量贩品牌,直指万店规模,连带会员店、抖音电商等,份额显著提升。
张老板早有布局。
曾经,盐津铺子的第一大渠道是沃尔玛,如今已变成量贩零食连锁店。
“公司产品在零食很忙、赵一鸣、零食有鸣等高效零食量贩渠道,以及社区团购等渠道热卖。”盐津铺子董秘张杨回复《21CBR》记者时称。
上半年,经销模式贡献17.7亿元,同比增长超35%。
据券商研报,经销渠道中,量贩渠道占比超过两成,定量流通和大流通等渠道在10%~12%和40%左右。
来自直营KA商超模式的营收为1.08亿元,同比下降43.6%,占比降至4.4%。电商模式收入5.8亿元,占比23%左右。
“零食量贩模式的未来值得期待,它迎合了消费力减弱、效率提升的趋势。”张学武认为,零食量贩缩短了产业与渠道的距离,能为消费者提供高性价比产品。
他的战略由“产品+渠道”双轮驱动增长,变为“渠道为王、产品领先、体系护航”。渠道革新,效果明显。
1—9月,盐津铺子营收38.61亿元,增势依旧可观;净利润率12.8%,也在业内领先。
一位零售业人士向记者分析,零食量贩店与传统零食企业,存在一定程度的竞争关系,“双方可以通过差异化的产品策略和价格定位,共同促销及推广,实现共赢”。
去年底,盐津铺子投资3.5亿元,入股零食很忙,获得了3.32%的股权。
具体运作上,张杨指出,会响应头部零食量贩企业对于模式创新和经营的需求,深化合作力度,提升规模和市场占有率。
精耕线下渠道的同时,张老板也加大对电商的投入,打出“极致性价比”。
比如,推出蛋黄鹌鹑蛋、大魔王毛肚、手撕素牛肉等9.9元大单品,以及19.9元75包的大礼包。
今年以来,抖音休闲食品热销TOP20中,盐津铺子的“39.9元一大箱130小包”辣卤零食礼盒拿下第5名。
零食量贩和电商模式,都是以低价抢市场。当这些渠道的营收占比越来越大,张学武也面临新挑战。
行业预测,今明两年,量贩零食门店将新增7000家,总数突破3万家,绝对增量不及前两年。
量贩渠道带动效应衰减,对于张老板和盐津铺子,不是好消息。
“盐津铺子陷入了误区,在产品上大而全,在渠道上聚焦量贩。”有行业人士认为,“应该在产品上做精品,渠道上多点开花。”
虽然吃到了量贩的红利,但张学武的利润空间在缩小。
1—9月,盐津铺子的毛利率为31.84%,同比下降2.61个百分点,是近十年来最低水平。
考虑到同期鸡蛋、油脂等原材料价格回落,生产成本下降,渠道变动对毛利的影响,可能更大。
其实,2020年起的3年,其毛利率从43.83%,一路降至33.54%,已呈连年下滑的态势。
增长降速的势头也开始显现。去年同期,盐津铺子的营收增速为56.54%,利润增速达90.69%,远高于今年上半年。
“未来将通过往上游多走一步、精益制造,对核心原辅材料的把控,对全链路的拉通,提高品牌力等措施,延续利润率向上趋势。”张杨表示。
张学武出生于1974年,和兄长张学文一起,以凉果蜜饯起家。
只是,果干坚果的营收贡献已跌破10%,占比最大的是辣卤零食,上半年超36%。
在零食头部企业中,卫龙卖辣条,劲仔卖小鱼,三只松鼠、洽洽以坚果炒货见长。
相比之下,盐津铺子的品类认知度并不算高。
张学武的战略是“多品牌、多品类,全渠道、全产业链、全球化”,意图覆盖更广泛的消费群体。7大核心品类包括,辣卤零食、休闲烘焙、海味零食、薯类零食、蛋类零食、果干坚果,以及蒟蒻果冻布丁。
“上半年,大魔王和蛋皇新品持续推进,比如麻酱味脆爆肚等,效果好。公司还有多个产品储备上市中。”张杨透露。
张老板押宝的大魔王和蛋皇两大品牌,分别对应素毛肚与鹌鹑蛋产品,为的是与主品牌盐津铺子作区分,通过单一品牌品类,建立起消费者认知。
据了解,“蛋皇”鹌鹑蛋的销售额,已达蛋类零食近半比例。
此前,张学武还打造深海零食“31°鲜”、休闲烘焙“憨豆爸爸”、蒟蒻果冻“蒟蒻满分”、薯类零食“薯之惑”等品牌。
在坚果炒货上,张学武也想培育一条新增长曲线。
8月,盐津铺子公告称,出资5359万元与长沙灿意成立湖南津香食品,股权占比67%。
“津香食品将重点发展公司炒货、坚果类休闲零食的研发、生产、销售工作。”官方表示,这有助于丰富品类结构。
张学武也加大营销投入,决心做出影响力,1—9月,其销售费用约5个亿,增幅超三成。
砸下真金白银,他力争在零食混战中站稳脚跟。