良品铺子陷入“造假”风波。
11月初,有打假博主发布视频,质疑良品铺子部分产品的配料表“造假”。比如,藕粉产品检测出掺杂木薯淀粉;酸辣粉面饼的配料表显示为红薯粉,但未检出红薯、木薯、马铃薯成分。
良品铺子管理层迅速反应,于5日公告称,配合市场监管部门的调查,并提到,“本次事项相关产品,1至9月的收入占公司收入比例很小”。
前三季度,良品铺子入账54.8亿元,净利润大幅减少近九成。
掌门人杨银芬,上任将满一年。他大刀阔斧的降价策略,没能换来业绩回温。在这个当口,产品又陷入信任危机,压力不可谓不大。
配料表造假,事关食品安全。打假博主的视频一发,市值50亿元的零食巨头,遭遇舆论冲击。
《21CBR》记者查询良品铺子天猫官方旗舰店,看到210g桂香坚果藕粉,单袋售价19.9元。配料显示有藕粉、冰糖、低聚异麦芽糖、结晶果冻、冻干紫薯丁、巴旦木仁等。
一位食品业内人士向《21CBR》记者分析,木薯淀粉的成本远低于纯藕粉,若产品未标明,或涉嫌误导消费者。
6桶酸辣粉售价24.9元,折合每桶不到5元,商品链接显示已售出超过9000单。不过,涉事的藕粉和酸辣粉均显示缺货,无法购买。
客服告诉《21CBR》记者,“这个渠道的产品目前售罄”,并称每款产品会多重检测把控,符合国家食品安全标准才会上架售卖。
11月4日,良品铺子在官方微博声明称,经初步排查,相关产品在公司及生产商于本年度的多批次送检中,各项指标均合格。属地市场监管部门已对相关产品抽样并开展调查。
良品铺子提供的检测报告显示,所诉藕粉分别于6月、7月、9月送检不同的第三方检测机构,进行多项检验,未检出木薯成分。所诉酸辣粉于9月、10月分别送检两家检测机构,各项指标合格。
“品牌形象会受到严重损伤。”大消费行业分析师杨怀玉告诉《21CBR》记者,食品安全舆论事件会降低核心受众对品牌的信任度,影响今后的销售。
“如果确认存在违法行为,公司可能面临监管部门的处罚,包括罚款、停业整顿等措施,甚至影响公司正常运营。”杨怀玉说。
在股价表现上,11月6日收盘,良品铺子报收12.59元/股,微跌0.63%,市值约50亿元。
在打假事件之前,良品铺子已频现质量问题。
黑猫投诉平台的数据显示,截至11月7日,有关良品铺子的投诉线索达2772条,涉及食品变质、发霉、出现异物等问题。
相比之下,另外几家头部零食企业,盐津铺子、来伊份和三只松鼠,投诉线索分别为596条、983条和3814条。
主打“高端零食”的良品铺子,质量出现问题的原因之一,是其在“轻资产”模式下,产品依赖代工生产。
据了解,此次涉事藕粉的生产商为安徽燕之坊食品。而在客服提供给记者的一份产品信息中,10月生产的藕粉产品,生产商为湖北麦克森生物。
产品多,品类杂,合作代工厂多,就意味着良品铺子对代工厂的筛选和对产品质量的把控,都需要格外谨慎。
去年11月底,杨银芬出任公司董事长。因为做事果断,杨在公司内部得名“杨一刀”。
上任第二天,他就宣布了降价战略。良品铺子门店在售的复购率高的300余款产品,会员价平均降幅22%,最高降幅达45%。
而降价的核心,就是整合供应链。杨银芬擅长打造供应链体系,热衷新技术与产品研究。
“挤出供应链端的‘水分’。”杨银芬说。他把生产环节直接搬到原料产地,建立联合工厂采购模式。
例如,坚果等原料产品,以前是指定规格后定向采购,高等级原料,成本居高不下。杨的团队将大宗坚果原料采购,纳入供应商直采体系,市场统采后分级营运,即用不同型号、不同等级原料,制作不同类型产品。
彼时,他在采访中强调,良品铺子不能完全任由供应链市场化。“尽管这样可以获得更大的降价优势,但带来的后果却是产品质量良莠不齐。”
今年,良品铺子表示,延续“降价不降质”策略,优化门店渠道、供应链、生产环节、经营成本。
对外,良品铺子升级了全新品牌主张“自然健康新零食”,提出用三年时间,通过技术创新去除零食的一切非必要添加。
此次“造假”事件一出,给杨银芬团队敲了警钟。
10月底,良品铺子发布三季报,前9个月营收54.8亿元,净利润1939.03万元,同比下降近九成。
其中,第三季度亏损450.03万元,毛利率维持在27.75%的水平。
对于净利润大幅下滑,杨银芬团队解释称,门店降价措施对毛利率产生了负面影响。目前,良品铺子有500多款产品降价。“最终目标是总产品的80%。”公司方面告诉《21CBR》记者。
“高端零食”放低身段,实际上是不得已。
主打性价比的零食量贩模式迅速崛起,开到了良品铺子门口。服务社区用户的便利店与零食折扣店,也蚕食了大量市场份额。
遭遇渠道挑战,去年,杨银芬团队试水新渠道,斥资4500万元拿到赵一鸣3%股权,布局线下量贩店,不过半年后就以1.05亿元的价格,将股权尽数卖出。
“良品铺子已经不是活得困难的问题,而是活不活得下去的问题。”杨银芬在去年12月的公开信中指出。
“休闲食品市场的竞争非常激烈。”杨怀玉分析称,良品铺子的降价策略,并没有形成明显的市场优势,反而加剧了价格战,降低了行业的整体利润率。
良品铺子强调的深度研发能力,也遭受质疑。
2021年至2023年,公司研发人员从165人减少为111人,研发费用率从0.43%微升至0.54%。
今年1—9月,杨银芬在研发上的投入仅1400万元,同比骤降近六成。同期,销售费用超11亿元,远超研发投入。
“长期来看,如果能够在高端化和性价比之间找到平衡点,有可能实现业务复苏和发展。”杨怀玉称,前提是公司能妥善处理好当前的信誉危机和业绩下滑问题。
如何渡过“造假”风波,考验着杨银芬和良品铺子。
零食界又跑出一匹百亿黑马。
万辰集团做食用菇生意起家,去年,董事长王健坤将陆续收购来的陆小馋、好想来、来优品等品牌进行整合,做起量贩零食店,成为“量贩零食第一股”。
10月上旬,万辰以优惠价格转让部分股票给核心团队成员彭德建,他拟受让公司7.5%股份,每股转让价格为27.91元,交易额约3.75亿元。
此次股权转让,不会导致该公司控股股东、实际控制人变更。万辰方面称,此举为了加强核心团队成员与公司的绑定。
彭德建是好想来品牌的创始人,2023年10月,万辰将“陆小馋”“好想来”“来优品”和“吖滴吖滴”四大品牌统一合并为“好想来品牌零食”。
零食赛道拥挤。万辰大干快上,直冲万店规模,有望将年收入提升到200亿元。截至10月31日收盘,公司市值约125亿元,较一年前大涨超九成。
工作日傍晚,《21CBR》记者走访了一家位于成都的好想来门店。该店开在居民区,逛店的多为附近居民,以带孩子的家长、年轻上班族为主。早餐店、烧烤店等,比邻而居。
记者注意到,好想来进门右手边,摆放着购物筐,沿着门店设计的动线行走,依次经过水饮冲调、面包烘焙、方便速食、果干蜜饯等品类区。
“下班后,会顺道来逛逛。”一位消费者告诉记者。
万辰对好想来的定位是“家门口的零食乐园”。“就像每个社区都有理发店、生鲜超市,我们致力于成为社区供给侧生态的一部分。”公司零售业务合伙人杨俊表示。
截至8月底,好想来有1900个SKU,每月会上架50~100个新品。
记者发现,仅“鹌鹑蛋”一个品类,不同品牌、不同口味,就有20余种选择。
零食包装以小规格袋装为主,称重计价,部分价签还标注有“500g相当于几包”的提示,给消费者提供价廉量多的心理预期。
“零食都是小包装,每样拿一点,也不用担心拆开后吃不完会浪费。”一位购物的家长直言,好想来产品的性价比较高。
华泰证券分析称,通过大规模、零账期采购模式,量贩零食企业在源头厂商的拿货价,比传统渠道低10%~20%。而且绕开中间商的层层加码,零售价相对更低。
记者随后走访了成都地区的部分零食有鸣和良品铺子门店,对同款零食的售价做了比对。
比如,好想来和零食有鸣上架的蓝莓味乳酸菌果冻,500g标价均为9.9元;良品铺子所售溜溜梅天然梅冻,500g标价则为16.9元。上述产品在溜溜梅天猫旗舰店,到手价均为5.9元/120g,换算后500g的售价为24元。
溜溜梅创始人杨帆向记者提到,传统渠道要收条码费、进场费,渠道变革后,取消收费,成本降低。
在某些品类上,量贩零食店的价格确有优势。
零食生意,越做越大。
1—9月,这家来自福建漳州的公司入账206.13亿元,增长约320%,零售产品占总营收的98%左右。
其实,卖食用菌才是公司的老本行。2011年创办的含羞草生物,即万辰生物前身,主要产品是金针菇、真姬菇等鲜品食用菌。
2021年,公司在深交所上市。彼时,万辰的规划是,要在三年内“丰富食用菌品种,扩大产能”。当年,公司营收、净利双双下滑,遂向量贩零食店转型。
瞄准新赛道,万辰有资源。
董事长王健坤的妻子林该春,2007年创立零食连锁品牌“零食工坊”,线下门店一度超过300家。况且,早年创办的含羞草食品也生产果干、坚果等休闲零食,客户包括沃尔玛、大润发等商超。
2022年8月,子公司南京万兴商业成立,王家夫妇正式进军量贩零食赛道。拉动作用立竿见影。同年,公司营收同比增长26.35%。其中,食用菌营收占比降至87.88%。
万辰开启了并购模式。
先是买下零食工坊部分资产,并主导了对零售品牌陆小馋的收购,并牵手好想来、来优品两大量贩零食。去年,万辰又将连锁品牌吖嘀吖嘀、老婆大人,收入囊中。
在零食业务加持下,公司营收一路增长。2023年,万辰入账92.94亿元,是前一年的18倍。其中,量贩零食业务占比高达94.25%。
按照今年前9个月的增长势头估算,万辰今年的营收体量,有望达到400亿元。
2024年,中国休闲食品行业的市场规模将突破万亿。红海竞争中,传统零食品牌纷纷降价应对。
三只松鼠喊出“高端性价比”,良品铺子超300款零食降价,盐津铺子战略升级为“低成本之上的高品质+高性价比”。
万辰加速跑马圈地,热情招揽加盟商,给出“6个0”的优惠政策,即加盟费、管理费、选址费、培训费、服务费、配送费全免。记者注意到,单是9月,相关“项目说明会”已在沈阳、南京等11个城市举办。
截至6月末,万辰旗下零食门店达6638家,半年内新增超2100家,预计年底将踏入“万店”阵营。
公司通过集中采购降低进货价,并布局31个仓储基地,同步压低工程标准件价格,以此降低成本。
同时,万辰加码数字化,通过“智慧大脑”收集门店数据,捕捉、分析消费者偏好,支撑调整和上新产品,帮助上游品牌开发新产品。
规模效益下,百事、上好佳、伊利、双汇等大企业,均与万辰敲定合作。
2023年,公司出现上市后首次亏损。“量贩零食业务仍处于快速扩张阶段,须投入较多成本进行市场开拓、品牌营销、供应链优化、激发团队积极性及巩固竞争优势。”财报如此解释。
赚钱能力也非常弱,1—9月,净利才8400万元。
截至9月底,万辰的短期借款为8.21亿元,资产负债率超80%。好在,同期现金及等价物超20亿元,超过去年同期的两倍。
快速扩张下,王老板和这家零食量贩新秀,积极提升盈利能力。