前言

今天，在致力于实现碳达峰、碳中和目标的大背景下，低碳生活这个话题更加深入人心。无论是公交车、地铁广告里生动宣讲的公民义务，还是时尚杂志插图里环保手袋所展现的潮流态度，都描绘着消费端碳减排的时代进程。

当提起环保行为时，你是否想过，人们为何会耗费气力，去做这件并非完全利己的事？答案似乎不言而喻且理所应当：因为绿色行为本身的正确性——有利于地球和人类的长久生存。既然这样，那么每个个体在面对任何事情时，似乎都应该选择更为环保的选项或行为，比如出行优先选择公共交通而非私人交通，饮食上更多地选择素食，尽量避免肉食。

显然，事实并非如此。生活中，人们在思考和采取行动时，总是面临环保所带来的矛盾心理：从利他主义角度出发，环保毫无疑问是正确的；而从利己主义角度出发，环保则在大多数情况下处于方便、高效、舒适的对立面。这就需要人们调动更深层的行为机制，并在审慎权衡后选择行动的方向。

本书力图通过对绿色行为的全场景描绘，解释环保行为背后的“绿色行为小机制”，从个体层面回答人为什么会环保，以及如何推动个体做出环保行为。从经济学视角来看，这个问题是环境经济领域与行为经济学的交叉部分。目前，学术上称之为绿色助推理论。直观上来看，对个体环保行为的了解和探究，需要我们从绿色场景与人的行为习惯两大模块进行解读，探索在已有绿色场景和环保政策中，如何通过行为逻辑激发人的“环保属性”开关，进而推动人们更多地选择科学的环保行为。

本书共分为四个部分。首先，本书大致介绍了碳中和的进程与消费端碳减排的情况，在绿色经济和碳中和背景下定位个体环保行为的具体位置，明确数以亿计的个体每日绿色消费的意义所在。其次，本书详细拆解了日常生活中的绿色场景与常规低碳政策，让我们看到多年来政府在衣食住行用等领域做出的宣传教育与经济激励。在绿色消费产业蓬勃发展的进程中，这些教育与激励措施是环保主义推动文明进程的主阵地。再次，本书还介绍了绿色助推理论框架下关于低碳行为的系列研究。从行为经济学出发，本书探究了在环保行为上的一些群体性规律。我们从中可以惊喜地发现，政策制定者仅仅利用一些绿色助推工具，便能在不付出任何经济代价的情况下，推动人们更多地做出低碳选择。最后，本书依据国内某家碳账户平台实际运营中的大数据进行了田野实验，验证并解读了前述绿色助推理论的实际效果，同时获得了一些尚未作为学术发表的最新结论。

2023年，《碳账户》一书顺利出版，该书更侧重于消费端碳减排体系如何高效运转。而当中的重要环节——个体端的内生环保机制，也就是“我们如何更环保”这一关键问题，则由《绿色助推》来作答。我们希望关于环保行为的微观经济学研究能够在数字时代下，为相关绿色消费政策的制定提供一些切实可行的具体思路。