第1章
数字广告系统概述

本章指南

本书开宗明义：数字化已经引领了广告行业体系2.0的全面变革。最伟大的广告创新的意义在于推动世界改变，它可以是创意、创新和创造中的一种，或者兼而有之。

故事源于一份由伊利诺伊大学厄巴纳-香槟分校（UIUC）广告学教授Brittany Duff和Ronald Faber撰写的研究报告“Coloring Outside The Lines—Suggestions for Making Advertising More Meaningful”（跨界彰彩：使广告理论更有价值的建议）。这份报告提出了一种新的观点：传统上，广告被定义为“通过大众媒介进行的、旨在劝服的付费传播”，重点在于传播的说服力。然而，广告的未来发展需要超越现有理论的界限，突出一些在广告理论发展中应更加关注的关键概念，例如技术，这一元素长期以来并未被纳入常规的广告组合定义中。

毫无疑问，数字创新广告已经突破了20世纪广告学知识的“舒适区”。数字广告技术和市场已经开辟了一个超越“传播与说服”的全新领域。互联网经济开始由数字原住民主导创新。以往的广告书籍将数字广告视为一种新型广告形式，主张保持创意和策划的核心不变，增加新媒体广告和数字营销传播的相关内容，添加一些程序化产品和原理的描述。然而，这种方式已不足以解释全球互联网企业日益频繁的数字广告创新。如今，美国的谷歌、Facebook以及中国的一些互联网企业作为数字平台经济的先驱，带动了无数中小型自媒体、碎片化流量用户以及各大小品牌商家，使其都有机会参与到新兴数字市场的信息与商业竞争之中。

数字发展实践了“跨界彰彩”的理念：新技术不仅创造了新媒体，还催生了新经济。广告产业的背景也已经超越了单纯的传媒与促销，数字广告已成为互联网经济产业的支柱之一。

随着我国整体步入数智时代，广告学科的知识体系变革迫在眉睫。掌握数字广告系统的知识就等于掌握了广告在数字经济发展前沿的生产力。

本书旨在通过改革传播与营销的界限，为广告市场提出数字化转型的策略。在数字化的进程中，媒体、广告、品牌、市场营销的概念都在经历变革，数字广告营销已经站在数字经济快速发展的前沿。本章采用超越现有传播学理论和说服意图的宏观视角，审视数智时代的广告在“数字引擎”驱动的新经济市场背景下的定义，进入技术创新的理论领域，体现出核心思想：数字化为技术创新与科学广告的宏观系统搭建了桥梁。

不同于传播学，广告学还需要研究价格和前沿创新产品体系，关注广告如何构筑起庞大的数字经济市场。数字广告的发展尤其凸显了这一点。在传统广告学中，“产品”这个概念的框架主要由主流媒体搭建，并局限于广告代理商的内部流程中。而在数字广告中，价格与产品主要围绕“满足用户数字意图”而设定。在这一趋势下，主要互联网平台的广告位成为市场博弈的焦点，数字广告已经超出了传统社会学的大众传播范畴下的设计艺术及心理营销手段的定义。

与市场营销学相比，数字广告在利用互联网技术连接用户需求、企业网络营销数字化转型等方面的实践上处于领先地位。我国的互联网广告行业正在自发地整合案例和构建模型，逐渐突破西方20世纪市场营销学科的经典理论框架，形成中国式现代化的自主知识体系——数字广告系统。

总的来说，数智时代的广告离不开计算机科学与技术的支持。广告学专业的学生需要转变过往对技术的外行视角，学会从内行的角度审视数字广告创新，才能在这个领域立足。

本章围绕数字广告系统，从以下四个方面展开讲解：

❑系统科学的方法论；

❑传播与营销的跨界融合；

❑数字广告与传统广告的主要差异；

❑数字广告系统的五种界定方式。

从系统科学和经济产业系统的角度出发，我们将在本章中逐一探讨这些基础问题，为读者呈现广告学的新视角，并展示广告数字化是如何影响现代人的生活，改变社会信息系统和经济运行方式的。 L9aI3RN9Zmm9AMHoxUYkK4v054j+68JwybIEIv1Trj2aRlETbwGHsWPxa7kTfg5w