前言
21世纪广告大变革

随着20世纪末人类步入信息时代与网络社会，一个全新的时代篇章在工业文明之后徐徐展开。全球经济一体化与跨国界的数字竞争共同塑造了一个前所未有的新格局，这给传统广告、传播和营销行业带来了前所未有的新变化。自工业革命以来形成的行业格局，在数字化浪潮的冲击下，正经历着深刻的变革。对于中国而言，在21世纪初正式加入世界贸易组织（WTO）并抓住二十余年的战略发展机遇，使得中国经济在规模和竞争力上均跃居全球前列。特别是在数字互联网领域，数字科技公司成功构建了数字广告和数字营销驱动的平台经济，并推动了数字国家战略的建立。那么，面对这些波澜壮阔的变化，广告、传播和营销专业的学生应该如何适应，进而建立起现代数字广告系统知识体系呢？

一、数字广告营销

进入21世纪以来，信息技术的快速发展彻底改变了传统广告、大众媒体与市场营销行业的运作模式。互联网技术催生的数据信息驱动营销，不仅颠覆了20世纪麦迪逊黄金时代的 广告代理模式 ，更将广告的角色重塑为数据科学驱动的商品经济信息运转中心。这一转变重构了互联网信息传播的格局，提升了消费者的互联网应用能力，进而为行业带来了商业价值，使数字广告成为互联网变革的关键驱动力，推动了数字营销的升级与实体经济的转型。

互联网技术与广告传播资源、市场营销资源的融合，在信息经济和社会发展的推动下，形成了一种全新的广告营销传播模式。剑桥大学和宾夕法尼亚大学的一些学者称这种模式为 数字社交移动营销（Digital Social Mobile Marketing，DSMM） 。在中国，这种新型的广告营销传播被简称为数字营销。经过将近二十年的发展，数字营销已经包含了以互联网用户身份、消费者在线行为、交互传播体验为代表的数字生活元素，从而改变了原先的广告、市场调查、渠道和支付物流等产业的职能。

传统市场营销的4P要素（产品、价格、渠道、促销）在工业时代具有举足轻重的地位，但在互联网时代，这些要素需要与技术资源重新整合，包括支持动态定价、直接链接到购物车、响应用户的使用后评价等，从而极大地提升了数字广告的价值。产品、价格、渠道和促销所面临的市场，不再是单一或分割的，而是被数字化统一的市场。得益于突破时空限制的24小时数字营销，广告能够更为精准地根据用户画像进行投放，迅速将产品或服务送达全球几乎任何一个角落的消费者。广告推广的目标也从大众化受众转向通过技术精准定位的用户，广告也能够获得用户的直接反馈。顾客不再是被动的媒体接收者，而是能积极主动地寻找满足自身需求的产品并影响平台和供应商的用户。

消费者通过万物互联的互联网空间，自主决定其传播与消费行为，这标志着21世纪数字广告营销时代的到来。

二、技术广告革新

技术在广告的诞生与发展中扮演着至关重要的角色。它不仅重新定义了广告的内涵，更通过不断革新实践，推动着广告理论的进步。

数字营销的兴起给广告业和代理制带来了根本性的变化。它推动了互联网广告的数字化进程，催生出互动广告、搜索广告以及广告网络和新型广告系统等新兴形式。这些形式如雨后春笋般迅速崛起，最终将广告技术拓展至营销技术领域，促使企业加速数字化转型，并推动了数字城市和数字中国的蓬勃发展。

互联网社交和电商对广告也产生了深远的影响。广告主、广告平台通过付费广告，以市场目标和营销利润为导向，精准追踪用户的媒体行为和购买习惯。广告形态从单向媒体逐渐演变为移动交互媒体，从旧有的数字平台发展到新平台。这种变化的衡量标准在于用户在媒体上的停留时长和信息消费量的增长。在数字营销的传播过程中，互联网生态系统充分利用基于大数据的人工智能算法，伴随着数据存储硬件成本的降低和处理器计算能力的提升，大数据、云计算、区块链、人工智能和隐私计算等技术日益成为提升广告营销生产力的热点。

中外广告学者在近年来普遍认识到，广告的数字化转型是一场重大的范式转移。他们不再将数字广告简单视为一种新媒体技术工具或数字技能，而是将数字广告的发展视为一场深刻的变革。

本书深入剖析了互联网主导下的数字广告系统，详细阐述了如何通过数据驱动的产品技术、计算算法和动态定价模型来推进广告主的数字营销，并使其在广告领域与技术广告体系全面融合。同时，本书还探讨了数字化升级对广告业流程的影响，包括市场研究、内容匹配、定制化广告、广告竞投以及消费者沉浸式互动和用户忠诚度提升等营销职能。这些内容共同构建了数字化和智能化广告发展的综合知识体系。

三、数据连接顾客关系

互联网技术的发展引领了广告的数字变革，从而构建了一个覆盖各种媒体类型和消费者接触点的营销闭环。这一变革不仅推动了品牌传播和营销的数字化转型，还深刻改变了广告的本质和功能。

美国西北大学教授、整合营销传播学派的创始人唐·E.舒尔茨指出，传统上，广告是消费者获取信息的一个途径，它嵌入在供应链商业模式中。然而，随着互联网技术的不断进步，广告行业正经历着前所未有的变革。这种变革不仅体现在技术层面，更体现在沟通方式的转变上——从传统的“广而告之”思维跃升至更为动态的“一对一”沟通模式。广告的主要发展方向正变得越来越依赖信息技术，旨在建立和维护营销者与顾客之间的紧密关系。

广告行业的这种转变也体现在媒体购买方式的革新上。过去，媒体广告代理制和企业的线下营销传播职能是品牌营销传播的核心。然而，在数字技术的推动下，这些传统模式正经历着深刻的变革和重新整合的过程，形成了一个战略性的广告营销技术转型。在这一新的模式下，媒体购买不再只是关注以最低成本传播尽可能多的信息，而是更加注重通过数据分析和移动技术的运用，实现与顾客的深度互动和个性化沟通。

在当前的广告领域，焦点已经从传统的广泛信息传播转移为对特定个体的精准触达。程序化广告技术的应用使得广告主能够更有效地锁定目标消费者，创建一个闭环的用户接触点旅程。这种技术不仅使广告主能够识别和证实信息已传达给目标顾客，还能够直接从用户的反馈和行动中测量消费者的反应、销售结果和体验评价。这种以结果为导向的方法打通了营销与传播之间的壁垒，实现了两者的一体化整合，共同为品牌与消费者之间的价值创造提供支持。

随着大数据的快速增长和有效应用，传统的广告研究方法也在发生变化。以往依赖于消费者行为数据、媒体横截面调研和小样本控制实验的研究方法，正在逐渐被以用户购买行为为导向的大规模纵向数据分析所替代。市场研究机构的焦点小组和固定长期样本也被更为详尽和深入的大数据分析所取代。这些变化要求广告与营销传播的专业人员掌握新的分析技能，从传统的回归分析和有限变量分析转向基于真实社交和电商顾客行为的大数据分析以及自动化的机器学习技术。

在这个数字化时代，用户反应通常是即时的，且衡量指标更多地依赖于基于用户行为数据的财务回报，而不仅仅是品牌态度的变化。因此，在数字广告和智能营销传播的领域中，新技术的不断开发和应用成为推动行业发展的重要动力。

四、消费者中心的价值创造

在数字时代，消费者需求的个性化定制正逐渐成为市场发展的主要趋势，这与传统工业社会中将消费者需求切成细分市场的做法截然不同。美国西北大学的知名营销学教授菲利普·科特勒指出，互联网技术的发展使得供需市场从静态的单向传播转变为动态的互动关系。在这个信息社会中，消费者可以在不同时空通过互联网传达自己的需求，而生产者也可以快速地通过互联网了解和回应这些需求。这些互动技术的应用不仅缩短了沟通时间，还使得沟通过程变得更加透明和可追溯。在文化服务和知识资讯领域，专业消费者和营销者之间的角色甚至可以互换，从而以更加灵活的方式共同创造价值，实现“以消费者为中心”的模式，使得信息传播与价值形成的方向更加一致。

著名管理学者彼得·德鲁克曾预言，我们正处于一个技术和经济方面都在不断变化的时代。这些变化不仅影响着技术和经济政策，还深刻影响着产业结构和经济理论，甚至是管理知识的主导思想。

在数字社会的不确定性中，传统的营销和传播机构必须顺应网络时代的变化，调整其运作流程。组织需要能够快速响应、顺畅沟通，并利用互联网流量和企业顾客数据库实现内外部的协调与互动。数字化企业的营销架构特征在于打破职能间的隔阂，减少中间层级，形成一个包含大量外部供需系统服务的网络化组织结构。

在数字市场竞争中，内容、产品的更新换代和组织的响应速度至关重要。消费者行为瞬息万变，竞争对手反应敏捷。数据和智能技术的发展为以消费者为中心的信息传播与价值形成模式提供了有力支持。因此，在数智时代，营销传播的关键在于精确而灵活地配置资源，同时保持数字化、自动化、网络化机制的高效运转。

在工业时代，营销竞争的焦点在商超中心和主流媒体等渠道。企业一方面降低生产成本，另一方面扩大品牌广告的回报优势。进入21世纪以后，随着科技的发展和全球互联网经济的一体化，营销竞争的焦点已经转变到顾客的数字行为、生活方面。另外，移动互联网的广泛应用和信息的爆炸性增长，尤其是电子商务的迅猛发展，已经改变了消费者传统的接触点购买行为。如今的消费者不再是被动的“信息接收者”，而是主动的“信息搜寻者”。借助现代科技的赋能，消费者通过社群自发完成信息和价值的选择。

因此可以说，如果没有与消费者进行能创造价值的交流互动，企业的营销就无法存在。这强调了数字时代企业与消费者之间互动的重要性。

五、技术与人类文化进步

技术，作为人类社会物质与精神文明发展的重要推动力，自工业化以来就显著推动了经济、社会和文化各领域的进步。它在历史的长河中扮演着至关重要的角色，引领着人类文明不断向前迈进。

文化，作为人类智慧的结晶，既是技术发展的知识基石和价值指南，也是连接广告效率和技术进步的重要纽带。在这个领域中，技术与文化的紧密结合，为广告的连接和效率带来了革命性的变化。

在数字技术的推动下，ACGNM（动画、卡通、游戏、小说、影视）等文化产业领域经历了深刻的变革。技术不仅赋能了文化产业的各个参与方，包括消费者、创意者、生产者，还改变了生产流程，覆盖了社交行为和文化传播等多个方面。这种变革提升了文化产业在生产、传播和消费各个环节的能力，促进了文化产业的快速发展。

技术与文化的深度融合既带来了赞誉，也引发了质疑。文化内涵的积累与演进本是一个缓慢而长期的过程，其时间跨度往往是数十年、数百年乃至数千年，而随着数字技术的快速发展，互联网行业考量的一般是日活跃用户数（DAU）、月活跃用户数（MAU）和使用时长及流量等短期指标，促使我们的社会进入了一个“千年未有之变局”。

在数智时代，技术已经渗透到大众文化和消费文化的每一个角落。文化产业在创作、生产、传播、交易和消费各个环节都经历了全面的转型，呈现出技术密集型的特征，并且生产效率有了显著的提升。这些变化在促进文化消费结构、文化审美素养和广告文化创作优化升级的同时，反过来也为数字技术提供了广泛的应用领域和巨量多元数据。

广告作为文化产业的重要组成部分，也在技术与文化的融合中不断创新和发展。广告营销大师的巅峰创作和普通民众创造的愉悦文化，都体现了人类对生命意义的普遍追求和永续渴望。数字系统以科学分析、技术累积和快速迭代为特点，而文化则以积累传承、人文关怀和崇高信仰为核心。两者相互促进，共同推动了数智时代人类精神与技艺创造的繁荣发展。

在数字技术和广告创新的推动下，美好价值的创造得以彰显。技术与人类文化的深度融合，不仅提升了广告的效率和连接能力，也为人类社会的持续进步和繁荣提供了强大的动力。

李奥贝纳广告公司开发的人类创新量表为我们理解和想象数字广告创新打开了新的视角。技术推动的人类文化进步包括了数字广告系统的创新，不再局限于创意策划层面（见图1）。数字广告系统与人文创意产业的结合正在改变我们的世界，推动着价值创新。

本书背景和内容安排

广告正引领着数智时代的科技革新浪潮，并成功拓展到电商购物、社交媒体、移动设备和应用下载等多个领域。例如，哔哩哔哩（Bilibili，简称“B站”）、奈飞（Netfix）等流媒体公司已成为消费者观看视频的主流方式。这些公司采用无广告服务的模式，同时开发付费会员增值服务（VAS），这对长期依赖于展示广告的传统广告经营者提出了新的挑战。这种多元化的发展正引领着数字营销的一场革命，特别是在接触点融合和社会发展驱动方面，数字化转型市场和用户行为比以往任何时候都更加活跃和多样。

数字广告已成为中国互联网企业的主要收入来源之一，它帮助这些企业在早期实现了超过50%的季度增速。阿里巴巴、腾讯、百度、字节跳动、快手、拼多多等公司都在数字广告市场上创造了巨大价值，并获得了丰厚的收入。互联网行业已享受了超过二十年的数字用户和广告红利。同时，在美国，五家市值超过万亿美元的大公司——谷歌、Facebook 、苹果、微软、亚马逊，都拥有规模庞大的数字广告业务，这些公司仍然是我国科技企业学习的对象。

数字广告同样是中国未来所有数字创新者的希望。自2010年以来，大量的数字时代广告和营销概念迅速涌现。曾有观点认为许多“流行”概念仅是昙花一现，或认为数字营销企业代表了知识的巅峰，或将美国的广告学视为严密理论的权威典范，又或认为中美互联网平台市场的垄断是无懈可击的。然而，事实并非如此。无论在东方还是西方，数字化的全球和本地广告都必须关注政治、价值导向、社会责任和文化包容。

在过去十年中，中国的数字广告产业界和学术界都在努力奋进。在这个过程中，关键的数字广告产品和系统逐渐成熟，重要的数字广告营销理论开始积累沉淀。在中国，自改革开放以来，4A广告集团引进的理论体系、职业结构和方法论，在2010年后受到了本土数字广告技术和社交营销新兴企业的挑战，特别是在知识模型、职业技能和方法论方面。这一挑战促使我们不再盲目崇拜海外广告学的理论和权威教材，而是勇于创新，主动面对挑战。

本书的创作灵感源于2015年国内出版的《计算广告》和2015年美国整合营销传播学派出版的 The New Advertising 上下册。《计算广告》的作者刘鹏博士大力支持本书的撰写，并审阅了书中知识模块，以帮助展现广告科学在互联网市场形态发展后的前沿知识。

本书分为三篇，共10章内容，每篇各具特色，旨在全面解析数字广告领域。

基础篇 （第1～3章）主要介绍基础理论。第1章对数字广告系统进行概述，第2章探讨数字广告到数字营销的演变，特别是2005年后数字营销在中国的兴起，突破了西方广告学的传统定义和范围。第3章首次将技术创新理论纳入数字广告知识体系，扩充了广告理论体系中的数字技术部分，并以数据科学和接触点理论为基础，构建了新兴数字广告的理论框架。

核心篇 （第4～6章）详细解释了数字广告的三个主要进化阶段：互联网基础与广告网络、搜索引擎广告、移动广告产品线。这些阶段代表了数字技术在在线广告领域的营销升维。在互联网演进过程中，广告系统呈现了破坏性创新，数字变革扩散至无数移动应用中，使广告在搜索、社交、电商等多个领域成为主导力量。为了帮助广告传播和商科专业的学生更好地理解这一领域，本篇每章的第一节特别补充了计算机科学的基础知识。

计算篇 （第7～10章）聚焦于“数字”广告的核心——“计算”如何成为数智时代广告产品的基石。第7章介绍广告竞价模型，第8章探讨程序化广告技术，第9章分析用户特征工程，第10章则聚焦于数字广告测量系统。这4章内容构成了稳固的“钻石”结构（如图2所示），所涉及的知识紧密相关，共同构筑起推动互联网广告成为数字经济发展引擎的“数字”原动力。

“钻石”结构图是计算广告系统数据计算组合的核心，涵盖了竞价收入（ r ）、上下文场景（ c ）、用户特征（ u ）和广告（ a ）等要素，将数字广告的主要构成部分融入互联网的科学体系中。

通过“钻石”结构图，读者可以深入理解数据分析优化与自动化决策。本书在撰写时特别注重文理结合，避免了晦涩难懂的数学与编程问题，更多地运用逻辑与结构方法来帮助读者学习数字广告知识。

本书在正文部分使用“☆”标记来突出数字广告的关键创新点，并在各章末尾给出了本章术语与重要概念，便于读者根据类别进行针对性查询，从而更加系统地掌握相关概念。

作为数字化革命的一部分，本书不仅涵盖了数字广告和营销传播的新理念，还配套提供了视频课程和课件。这些资源可以通过B站免费获取（只需搜索作者账户“数字广告IMCer”）。教师和学生都可以通过这些资源来掌握所学的知识。另外，每章配套的练习题也可用于促进学生达成学习目标，解题思路和主要观点都能在相应章节中找到，可用于线上作业、测验、考试或其他考查形式。

本书读者对象

本书针对广告学专业的本科生、研究生以及青年教师设计，旨在提供全面的数字广告知识。它同样适用于新闻传播学等相关专业（如网络与新媒体专业）的学生。此外，经济管理学院的商科类专业学生，尤其是市场营销专业的学生，也会发现这本书极具价值。MBA、MJC等专业读者也可以通过本书来掌握互联网科技时代数字广告与营销传播管理的前沿知识。

本书基于数据科学、行为经济学和技术创新市场等领域的复杂学科理论，不仅可以满足广告学、传播学和营销学专业的学习需求，也可以作为计算机科学、法学、管理学等相关专业的参考资料。

本书目标

在当前的时代背景下，学习数字广告比以往任何时候都更为重要。无论学生主修哪个专业（如广告、市场营销、网络安全、计算机科学与技术、互联网法律、新闻传播），学习数字广告都能帮助他们深入理解中国数字互联网经济的发展道路，以及行业是如何发展并赶上世界前沿水平的。

本书的主要目的是拓展数字广告领域的知识。尽管关于新媒体广告与数字营销的图书已有不少，但本书的侧重点不同，它旨在深入解析数字广告的技术起源、价格原理、交易机制以及互联网产品创新中的供需博弈。为了深入探索21世纪的数字广告，我们需要跨越传统学科的界限，将其从涉及传播、心理、营销、艺术等的综合应用学科提升到涵盖技术创新、数据科学、互联网商业模式等在内的更为复杂的系统学科。

教授数字营销和计算广告的教师已经认识到学生对数字广告的浓厚兴趣。对于这一代学生来说，他们的主要信息来源是数字化媒介，他们不仅是信息的消费者，也是内容的创造者。这一代人在使用各类媒体方面比以往任何时代的人都更为熟练，并在内容创造方面展现出更大的活跃度。但凭借现有的广告原理和营销模型，如AISAS模型、USP定位、5W传播、4P+STP方法等，已难以全面解释中国市场数字广告产业在2021年突破万亿元规模的动力。为此，本书引入了经济学原理、计算机通信原理、技术创新理论、信息与行为经济学知识，升级了整合营销传播学派理论。书中不仅延伸至浸合理论和数据科学分析方法，还参考了《哈佛商业评论》等期刊上发表的数字广告创新文章，以及中国学者、互联网公司和技术专家开发的模型理论。

本书的另一项重要任务是在每章中讨论法律伦理问题，特别是针对消费者隐私和数据保护的立法与治理机制。书中涉及剑桥分析事件（Cambridge Analytica）中未经同意收集成千上万的Facebook用户个人信息、欧盟《通用数据保护条例》（GDPR）的发布，以及中国《个人信息保护法》的实施等重要事件及其对数字广告系统的影响。本书还广泛采纳了中国广告协会互联网广告和法律委员会的专家意见，致力于涵盖人文伦理的进步、可持续发展观和前沿的包容性。

本书突破了传统广告学科的框架，不再局限于概论方法和全案策划，也非仅关注创意思维，而是更加强调技术、产品和市场化表达的重要性，旨在引导读者从商品战略的角度来看待信息，了解如何收集和分析研究数据，计算并评估市场供需之间的博弈。书中还介绍了在开发创新解决方案时如何寻求合作、分析竞争性产品方案、理解广告投放者的行为和动机，如何直接增强消费者价值，如何与国家立法机构合作保护个人信息，如何欣赏和评估标准化广告产品，并运用想象力将人文创意与技术体验结合，以此重塑消费者与品牌间的价值创造关系。

本书还融入了美国西北大学马特豪斯教授Spiegel IMC数据研究中心的创新内容，为广告和整合营销传播实践注入了新的活力，力图站在国内外广告学者重新定义广告的理论基础之上，讲述全新的数字化广告复杂学科和产品模型。这种方法符合国家对文理融通新专业的建设导向，也适应重点学科方向的交叉融合，为互联网高新技术产业的发展提供了宝贵的知识资源。

此外，对于广告和整合营销传播相关专业的学生来说，学习数字广告系统能够获得多方面的知识和技能，以更好地适应广告这一不断发展的行业。具体来说，学习数字广告系统能够帮助学生：

❑ 了解数字广告发起的多样性，在进行传播活动前重视和理解多方受益的价值。

❑ 洞悉广告如何从财务上支撑起互联网平台、移动商业、资讯业和娱乐业，并创造多种流量变现方式。

❑ 理解广告产品如何开辟互联网数字市场，带来真正的经济、社会和文化推动作用，以及社会价值观对广告和互联网（算法推荐）的重要影响。

❑ 认知数字广告（营销传播）对商业、工业以及国内生产总值（GDP）的影响，明白数字广告如何参与全球竞争。

❑ 领会计算广告“钻石”结构的组成部分为何缺一不可，共同开发数智时代的生产力要素。

❑ 评估以及应用数字广告职业所要求的独特价值发现能力和专家技能。

❑ 探索数字广告产品与技术相关的从业人员在做什么、怎么做，以及目前在这些领域有哪些就业机会。

回想2018年第60届美国广告学会年会上中外整合营销传播领袖学者对广告理论数字化转型达成的共识，以及2019年中国广告教育年会上领袖学者的殷切嘱托，深刻觉得中国数字广告理论的开拓和知识积累是海外学者无法代替完成的，也不是行业企业级数字营销研究所能替代的。在前辈学者和导师的带领下，我国学者朝着数字化、智能化、中国化的广告学理论目标前进，排除万难，勇往直前。本书的目的就是集结和整理我国数字广告产品和技术系统，全面阐述新兴的数字广告市场系统。 5aAtodm4EUnZ/1GU/gQuL1wP2pXszrpiLLr/MtyOsAP0VQt5giMQq4TZpyb7EUzV