推荐序二

若干年前，受会议主席北京大学陈刚教授和顾明毅老师邀请，我有幸参加了一次美国广告学会海外年会。参会体验让我十分惊讶，原来我在互联网广告圈所了解和熟悉的知识体系，居然与传统意义上的广告理论界关心的问题有这么大的差异！以至于双方如果不是抱着谦逊与诚恳的态度的话，几乎无法听懂对方在说什么，遑论思想的碰撞与融合。

是的，时代已经大变。一方面，传统广告的理论体系虽然优美自洽，但是在设计之初没有考虑到互联网科技革命和数字化归因体系的产生，在科学技术实证的方法论上有所欠缺；另一方面，数字广告的核心体系脱胎于博弈论与计算机科学，在狂奔之中无暇回头去看人类在传媒领域的一些本质思考，而唯效果论的倾向也带来了急功近利的问题。

不管怎么说，我们需要一次真正意义上的理论体系重建：用科学界早已通行的逻辑实证主义武装数字时代的广告理论，在博弈市场和数字归因的基础上，结合传统广告的优秀理论，构建一个更加科学的体系。

遗憾的是，能沿着这样的方向努力的学者并不多，这本质上还是因为新旧两个广告界之间的隔阂与互相漠视。而顾老师是愿意紧跟互联网产业的广告系统，从这两种视角审视市场的优秀青年学者。每次在线下遇到，他都会热情洋溢地跟我讨论在数字广告方面的新见解、新思考，我们也总是相谈尽欢，令我大受裨益。

闻悉本书是中国传媒大学国家广告研究院丁俊杰院长鼎力推动的“数字广告学系列教材”之一，目的是为各大院校广告专业的学生提供一本面向数字时代的新广告理论和实践体系教程。顾老师邀请我将2013年最早在北京大学计算机系开设的“计算广告”课程的知识转授给全国广告传播与商科院校相关专业的同学。由于时间紧迫，无法抽身参与写作，我同意在该书中使用“计算广告”课程的部分核心知识，并参与阅定。在收到初稿后，我在其中追加了谷歌广告定价的新解，书中很多地方采用了技术产品的成熟观点。本书成稿后，我第一时间拜读了一遍，有如下几点深切的体会，值得与将来阅读此书的广告与营销传播学子分享。

首先，顾老师以严谨的学术态度，对新的市场环境和技术变革下广告到底是什么做了颇有启发性的讨论。这一点，工业界的朋友往往容易忽视，然而却是一个研究方向得以长期坚实发展的基本动力。或许广告的定义本身并不会因为一本教材就改变，它一定会随着市场和技术的发展进一步进化，然而书中对这部分的探讨足以给我们非常多的知识与启迪。那么，数字时代广告的内涵与外延都是什么呢？大家在阅读本书以后，通过自己的思考去寻找答案吧！

其次，在传统广告理论中，学者们非常关心的广告模型，也就是广告活动影响消费者的过程，也是本书关注的重点。本书在这方面的研究与思考颇为深入，这部分内容让人读后神清目明：一直以来，我们都觉得数字广告圈只关注点击和转化的方法论有失偏颇，又苦于没有严谨的理论体系做更高层的探索。而本书对这部分的总结，可以为我们给广告影响用户心智的全渠道建立数字化的归因过程提供重要的理论支撑。

本书的另一大重要特色是充分吸收和消化了数字广告技术化、数据化的实战方法，将其与理论层面的探讨有机地结合在一起。相信对广告专业的同学来说，这样的书应该是令人耳目一新的。实际上，与其他学科一样，科学化的广告学进程当然也应该是逐渐接受合乎市场的实践逻辑体系与数据实证的过程。本书坚定地拥抱了这一进程，也为读者打开了通向新广告世界的大门。

此外，书中对数字广告产品与技术系统的详细介绍，对大家具象地了解实际的数字广告业态也大有帮助。

整体而言，这是一本兼容并包，志在消弭传统广告与数字广告的理论与实践之间的鸿沟，建立一个兼容过去、面向未来的新广告理论体系的系统性著作，每一位希望在广告领域深耕的同学或从业者都可以在书中找到帮助自己成长的养分。

刘鹏（@北冥乘海生）
中国互联网广告科学家、《计算广告》作者