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彼得·德鲁克指出，企业的本质是创新与营销。当代关于创新扩散的研究源于19世纪法国社会学家和法学家加布里埃尔·塔尔德的《模仿律》。通过理论观察定义了创新扩散的相关概念，如意见领袖、扩散的S曲线和社会经济地位在人际传播中的作用。扩散可描述为社会或文化属性从一个社会或环境传播到另一个社会或环境的过程。
这方面影响最广泛的理论是埃弗雷特·罗杰斯的创新扩散理论。罗杰斯将扩散定义为：“一个创新通过某些渠道，在一段时间内在社会系统成员间传播的过程。”社会系统既可以是几乎整个社会，也可以是特定地区的一群商品使用者。创新是指“一个想法、实践或商品被有关个体或团体认为是新的”。来自潜在市场的洞察，而非对技术变革的主客观测量，决定了某一特定产品是否为创新产品。扩散过程通常涉及大众媒体和人际传播渠道。当今世界的信息技术一部分体现在互联网和智能手机中，结合大众媒体和人际交往渠道，代表了智能工具的广泛扩散，成为用户随身必备品。
那么，创新扩散曲线和市场营销学的产品生命周期曲线有何区别？
产品生命周期曲线 是市场营销学中的一个基本概念，指的是产品销售额的发展变化轨迹可用一条曲线来描述，这条曲线就是产品生命周期曲线。具体来说，新产品研制成功后，从投入市场开始，将经历发展、成长、成熟直至衰退被淘汰的整个销售过程，通常分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。
广告与营销传播将产品生命周期曲线扩大到品牌生命周期和行业生命周期。
数智时代的互联网技术加速了用户、产品、品牌和行业的运转。20世纪广告黄金时代品牌与广告钟爱的 稳定 行业生命周期，伴随着消费者代际的缓慢变化，已不再适应数字消费者快速变化的信息传播习惯。数字广告技术加快了商品转化为内容信息形态的速度，更接近网络上的数字消费者需求发展趋势。
第二次世界大战后，广播、电视的覆盖对消费生活和经济全球化产生了重大影响。如今，创新扩散理论应用于数字广告技术，可能会以更短的时间周期和更剧烈的经济社会影响改变整个国家和民众的日常生活方式及日常消费行为习惯。
社会系统包括社会结构、经济周期、监管政策和行业趋势，其运行需要通过人际以及媒介进行传播。个体在社会系统中可能会意识到或了解到哪些创新是可行的，针对谁进行创新是可行的。营销与传播文献经常研究创新发展的过程，通过市场调研捕捉消费者的需求和问题——无论是有意识的还是无意识的。创新源于这些需求和问题，以及个人、群体、社区、组织和政府这些潜在采用者表现出的类似观念和行为模式。
罗杰斯 归纳了创新对于用户扩散采用的五个通用特征：
❑ 相对优势：一项创新被认为比现有替代品更好的程度。当创新被认为能更好地满足相关需求时，扩散速度将加快。
❑ 兼容性：一项创新符合个人或集团现有价值观、需求和以往经验的程度。当购买和使用一项创新符合越多潜在采用者的价值观或信念时，扩散速度越快。
❑ 复杂性：一项创新难以使用的程度。创新越难理解和使用，扩散越慢。
❑ 试用性：一项创新在被采用前进行尝试的程度。对创新进行低成本或低风险试验越容易，扩散速度越快。
❑ 可观测性：一项创新的结果的可观测程度。消费者越容易观察到采用创新的积极作用，扩散速度越快。
这些特征，加上潜在采用者的社会环境，以及创新启动和实施过程的阶段和结果，决定了用户群体采用类别，进而影响采用的时间、程度和形式。根据罗杰斯的理论，消费者倾向于创建和共享信息，以达成相互理解。扩散过程涉及四个关键要素：创新、传播创新知识的沟通渠道、扩散时间和潜在采用者的社会制度。技术的传播过程就符合创新扩散理论。
通过对接受者进行分类，一项创新扩散到全社会的效率就可以被计算（见图3-1）。DOI理论分析的五种接受者类型包括：
❑ 创新者（innovator），2.5%；
❑ 早期采用者（early adopter），13.5%；
❑ 早期大多数（early majority），34%；
❑ 晚期大多数（later majority），34%；
❑ 落后者（lagger），16%。
图3-1 创新扩散的累积S曲线和接受者类型
技术创新扩散理论以社会的科技进步为愿景，将所有采用者群体分为五类，通过先进带动后进的方式，最终使全社会接受新技术和创新产品。这与互联网技术在一个国家或地区的渗透率统计曲线非常契合。在互联网技术体系下，所有互联网应用产品，包括数字广告技术，都是基于技术的进步而深入改变人们的行为的。从产品和品牌视角来看，消费者可以转换和弃用品牌，但从技术和社会创新视角来看，互联网打破了原有的以产品为中心的生命周期，形成了以消费者采纳新技术为目标的社会文明化水平的生长曲线。技术创新扩散曲线与产品生命周期曲线存在显著差异。产品生命周期曲线有成熟期和衰退期，意味着当更多用户重复使用产品并极大满足了需求后，会减少使用该产品而转向使用新的产品（或品牌）。
创新扩散研究成为让技术和创新实现社会化应用的指导性理论。从特定专业领域到全社会的采纳使用，均包含典型的传播规律。该理论指明了技术广告不只是属于企业和媒体共有的营销工具，而是互联网技术创新的系统组成部分。
社交传播引发的人际网络创新扩散，是指一个个体将新事物分享给另一个个体的行为，在数字广告中通常通过转发信息或直接推荐信息来实现。
例如，用户在社交媒体上发布原创信息，并实时分享给他人。新用户的再传播行为能够加剧“链式反应”的创新传播扩散，制造出新的网络热点。这些再传播行为与早期的人际传播行为不同，传播链路可视化成为广告UGC创新扩散的重点领域。“人际传播”为新品牌的营销增长创造了价值。
意见领袖通过个人接触对观众的行为产生影响，同时变革推动者和守门者等其他中介机构也参与了扩散过程。互联网科技的重心不在于传播创意的内容创新，其产品本身就是创新扩散。
另一个成熟的理论来源是媒介使用与满足（Use & Gratification，U&G）。该理论最初由传播学者卡茨研究，用于解释消费者使用不同媒介的动机。使用与满足理论解释了为什么个人在满足核心动机时经常寻求媒介，承认媒介使用者对自己决定的控制权。使用与满足理论被广泛接受，适用于多种媒体传播情境。其核心不再是媒体本身，而在于活跃消费者的“自主选择”。
使用与满足理论旨在解释人们在特定社会文化环境下参与媒体使用行为并使其内在需求得到满足的心理动机。其基本假设是：
“……每个人在不同的心理维度上都会有所不同，这反过来又促使他们做出不同的媒体使用选择。即使暴露于相同的媒体内容下，不同个体也会根据自己的特点以不同方式作出反应。”
此外，使用与满足理论假定消费者：行为是目标导向的；是主动的媒体用户；意识到自己的需求，并选择媒体来满足这些需求。从该理论的基本组成部分、结构和功能可以总结出，媒体使用需求可以被视为马斯洛需求层次的媒体动机，从个体自我需求独立发展而来，有助于改善用户的发展与实现。
功能主义 传播学者鲁宾认为，媒体使用动机可以涵盖九个维度：
❑ 娱乐：寻求乐趣或刺激。
❑ 监测：了解世界发生的事情。
❑ 信息：获取有趣和有用的信息。
❑ 转移：将注意力转移到“媒体所呈现的真实”。
❑ 逃离/时移：忘记手头的问题。
❑ 社交互动：与他人进行交流或表达。
❑ 身份认同：寻找可以认同的人或意识形态。
❑ 消磨时间：减轻无聊感和打发时间。
❑ 陪伴：减少孤独感。
在研究数字广告如何伴随着互联网平台的发展迅速扩散时，可以观察到在不同社会人群背景下，各种需求都能在互联网上迅速找到相应的产品和服务来满足。数字广告充分利用了互联网技术满足消费者需求的能力，使得广告投放与用户满足需求的意愿相协调。
需求会影响动机的形成。动机则是以需求为基础，在外界刺激下产生的。它描述了某类被感知的刺激或奖励，可以驱动个人选择和使用媒介。动机主要分为认知和情感两个维度。认知维度与人们在使用媒介时期望获得的满足感相关，而情感维度则涉及个人在首次使用媒介时对期望获得的满足感的情感倾向。认知和情感动机驱动个人启动并执行媒介使用活动。这一过程通常包括三个阶段：前接触活动、接触活动和后接触活动（见图3-2）。
图3-2 U&G理论图示
前接触活动对应使用数字互联网服务前的准备活动。例如，在上网并决定在哪里进行信息搜索时，通常会使用搜索引擎，如百度和必应。
接触活动与数字媒体的使用同步发生，反映了用户对媒体和内容的参与程度。例如，用户可能通过GPS搜索地图或参与在线游戏。这些活动同时进行时容易分散注意力，如同时浏览多个网站，或一边进行其他活动（如交谈、吃饭、检查电子邮件）一边下载网页内容。数字原生代用户展现了前所未有的多任务（multitasking）处理能力。
后接触活动与产品曝光于媒介后产生的短期或长期影响相关联，如讨论明星品牌的“官微”状态，或关注网红产品并开始计划行动。这些后接触活动与通过数字媒体获得的满足感密切相关。数字广告技术迅速关注到消费者熟练使用互联网的能力，这不仅能满足信息需求，还能迅速形成购买需求。
使用与满足理论中的“使用”涉及具体设备（使用智能手机或计算机）和途径（比如必应或美团）的选择。这种选择很大程度上取决于习惯或前接触活动阶段的决策，并将影响接触活动中的媒体曝光程度和用户互动。
使用与满足理论的另一个优势在于，它不仅能解释消费者的行为，还能解释互联网开发者的行为。一旦某项数字广告技术或产品被证明是有效的（能持续带来收入），开发者就会继续加大开发力度并形成平台化。技术广告产品的优势在于可复制性。当数字广告成为互联网产品后，其边际成本几乎为零，与高人力成本的创意广告形成鲜明对比。
对于品牌厂商而言，关注互联网媒体和新消费群体的理由各不相同。但是，随着消费者不断从传统媒体迁徙到互联网上，成为数字互联网（含广告）的活跃使用者，广告主也加大了对数字广告系统的投入，并很快意识到广大消费者群体正在持续转向数字化移动社交生活方式。商品、服务和品牌传播也要经历数字化改造，从而更好地满足用户的数字生活需求。
虽然在传播学领域使用与满足理论非常适用于数字媒体，但营销经理在将研究兴趣扩展到预测时，就超越了使用与满足理论的基础级框架。
营销经理利用技术接受模型（TAM）来解释用户为何接受或拒绝某个信息系统（如互联网应用程序）。弗莱德·戴维斯提出的TAM迅速成为信息技术研究领域最常用的理论模型之一。TAM专门用于预测个体对新信息技术的采纳和使用情况。
TAM理论通过创造两个新的技术接受变量——感知有用性和感知易用性来绕开“态度”这项广告学的重要变量。TAM理论有效支持了移动应用推广创新并促进用户和社会接受。
广告态度理论 是广告学的三大基础理论之一，“态度”也是经典广告过程的关键变量。
TAM为营销经理重组数字广告业务提供了新的可能性：如果可以暂时不考虑消费者对事物的态度，通过技术相关的变量促进用户接受，那么依赖整个记忆信息处理链路的广告和品牌传播可能会受到挑战。简单来说，有可能通过应用TAM理论来绕过传统媒体的广告态度效应。
TAM首次从理论上论证了数字技术的兴起可能冲击长期控制社会公众“态度”的媒体集团和4A广告传播集团。互联网科技企业开始在搜索引擎、数字社交和移动应用领域实现技术推广的超越，引领数字社会潮流。随着互联网技术的发展，网络集聚的社交用户、自媒体矩阵、意见社群和网络新品牌也纷纷涌现。互联网技术平台必然加入争夺广告收入的市场。
TAM的核心思想是 感知有用性和感知易用性☆ ，而不是由广告态度决定个体对某项信息应用技术的行为意图。
感知有用性是指用户认为使用特定的信息技术将在多大程度上提升其工作表现，而感知易用性反映了用户认为使用特定信息技术的容易程度。TAM得出，在其他条件相同的情况下，“更容易使用”的应用程序比其他应用程序“更容易”被用户接受。TAM认为感知有用性是受感知易用性直接影响的，如图3-3所示。
图3-3 TAM图示
TAM在各种信息技术领域（包括移动设备方面）已经得到了广泛的实证研究支持。根据文卡特什和巴拉在2008年的统计，TAM在解释用户对某项信息技术的使用意图和实际使用差异方面具有很高的信度与效度。用户下载并使用应用程序的信息处理过程，往往源自用户感知到应用程序有用和易用。
TAM2是TAM的一个重要发展。TAM最早发现态度对行为意图的影响并没有达到最初预期的强度，而感知有用性和感知易用性的影响则更为强烈。因此，从TAM2起，态度变量开始被从模型中剔除。最终，戴维斯等人提出的技术接受模型被广泛理解为一种去除了“态度”变量的理论模型。此举冲击了经典广告理论的核心，即广告态度。技术传播模型的进步论证了科技创新对传统广告理论构成的挑战。
另外，随着研究的深入，原TAM模型的一个潜在问题是，它未充分考虑个人可能受到社会环境的影响。这些社会影响因素包括 主观规范 （在特定文化和情境中被认为是正确和适当的行为）、 形象 （角色不仅被视为正确，而且应与个人在群体、社会或社会系统中的地位相匹配）以及 价值观 （可能强烈影响意图和行为）。
由此，文特卡什和戴维斯于2000年在TAM的基础上提出了TAM2，在TAM中整合了社会影响因素和内在动机因素。社会影响因素包括主观规范和形象，内在动机因素则包括工作相关性、输出质量和结果论证可能性。此外，如图3-4所示，TAM2引入了两个调节变量：经验和自愿性。
图3-4 TAM2图示
还有一个著名的近似理论，即菲什宾和阿耶兹在1975年提出的理性行为理论（TRA），模型中也包括 主观规范 （subjective norm），属于行为意图的决定因素，态度是另一个独立变量。TRA认为主观规范对用户行为意图产生直接影响的逻辑在于：即使人们不喜欢某种行为或其结果，如果他们相信“一个或多个重要参照对象认为他们应该这么做”，他们也可能遵循这种行为方式。
TAM3考虑到个人如何看待使用系统所获得的好处与其工作目标的匹配程度，这将形成影响他们如何评价实际使用的基础。
2008年，文卡特什和巴拉在TAM3中进一步拓展了感知易用性的决定因素，认为个人如何看待计算机的使用和用户经验将预先决定他们对系统易用性的看法。 固有认知 包括了自我效能、技能焦虑、趣味性，以及可感知的外部干预（限制或促进）这四个变量。TAM3还得出“ 经验 ”变量在以下关系中也具有调节作用：
❑ 感知易用性和感知有用性之间的关系；
❑ 技能焦虑和感知易用性之间的关系；
❑ 感知易用性和行为意图之间的关系。
以上内容都是创新扩散理论的一部分。由于篇幅所限，本节并未涵盖所有TAM类理论模型，如计划行为理论（TPB）和整合型科技接受（UTAUT）模型等，有兴趣的读者可以自行查阅。
总之，近年来传播学中常用于解释数字广告的流行理论已发生变化。新理论带给数字广告技术更多跨学科的视野，主要解释了用户行为的技术扩散如何引领消费者潮流。从科技产品的活跃使用人数可以计算创新扩散的社会传播水平，扭转了广告学理论对于广告作用形成用户态度的经典模型，从而将数字广告技术带入了计算机科技发展的互联网世界。数字社会对技术领先的倡导，开辟了新的感知使用与知觉行为控制系统。互联网广告通过其数字连接系统变革了人们对信息、资源、机会和专业技能的需求。
当互联网广告出现时，对TAM类理论模型的研究正渐入佳境。信息技术自带传播属性，满足用户价值创造。计算机科学和互联网创新为广告学知识和营销学结构带来了突破性的理论基础。TAM理论指出，广告传播理论依赖于广告态度变量（受众被广告说服）以达成行为动机。然而，互联网科技可以通过感知有用性和感知易用性两个变量绕过 态度 ，同样能够促成用户的有效行动转化。而且用户使用技术的行为习惯更为忠诚。
全球最大的广告主之一宝洁公司的首席增长官 马克·普利查 （中文名毕瑞哲）作为数字广告“三巨头”之一，开始质疑传统4A广告公司使用的消费者信息处理方法，并且指出：“21世纪年轻人看待广告的方式将会完全不同！”