第3章
数字广告的理论基础

本章指南

理论是让我们能够从一个领域观察到另一个领域并理解事物异同的科学语言。学生和教师需要用这种语言来解释和理解移动营销用户心理和行为的复杂性。更正式地说，理论可以定义为：“一组相互关联的结构和变量、定义和主张，它们通过指定变量之间的关系，提出了一种系统的现象观点，旨在解释自然现象。”

理论不是一夜之间形成的。相反，理论需要随时间发展，由研究者对假设进行彻底检验后才能形成。许多数字营销书籍都尝试探索互联网新经济和新媒体广告理论与营销传播理论的独特性。本章的重点是将数字广告事实与技术理论创新相联系。

在20世纪，营销学、传播学和广告学逐渐实现理论化，奠定了学科基础并发展壮大。广告学首先大量吸收心理学（如ELM精细加工可能性模型）、传播学、营销学和社会学等学科理论。同时，广告学也建立了自有核心理论，如广告态度理论（Aad）、层次效果理论（HOE）和广告效果模型（GRP）。这些理论都推动了20世纪广告与营销传播学科的发展和研究进步。

然而，数字广告的技术起源与20世纪源于大众媒体时代的广告学理论不同。数字广告技术学科随着计算机学科的进步而发展，从技术接受理论集到数字广告生态技术系统，再到行为定向广告的可寻址技术，直至算法与机器学习，数字广告走出了一条与经典广告学不同的跨学科理论发展道路☆。

新理论以数字技术导向和通用性特征著称，对21世纪广告学的发展起到了至关重要的推动作用。本书将其统称为数字广告的理论基础，主要包括技术创新扩散系列、数据智能系列和顾客接触点系列。掌握这些数字广告理论基础对学习数字广告系统至关重要。

本章从三个方面进行阐述：

❑ 技术创新扩散理论如何解释互联网用户的技术接受和在全社会的渗透？

❑ 数据智能的科学理论体系与过去的广告媒体理论有何不同？

❑ 接触点理论如何打破漏斗型媒体与营销渠道的隔阂？

数字广告的三大理论来源学科是计算机科学、数据智能科学和营销传播学，它属于跨学科的交叉前沿研究，由科学理论指导消费者信息传播的技术进步。理论进化对数字广告和互联网消费者都至关重要，随着不同学科背景的专业研究者从不同角度看待广告产品技术，复杂系统理论有可能成为21世纪广告学新的学科视角。最后，请看整合营销传播学者如何用理论演绎“传播即营销，营销即传播”的跨学科融合。 5RsSsEIed1KXUd4zg4dGQPcFJMU/C5snNit0QRqYSndBAjGhSV4s10mXroaS4U8F