下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
ICT的跨越式发展特征在中国表现得尤为明显。经过长期的技术积累和市场培育，中国互联网开始迈入移动时代。2013年底，工信部向三大运营商发放了4G牌照，标志着移动互联时代正式到来。在此前的2009年，中国刚进入3G时代，再往前追溯到2001年，中国才步入2G时代。
中国移动互联网进入4G高速时代后，各类4G终端设备（特别是智能手机）迅速实现了爆炸性增长。海外市场专家惊讶地发现中国消费者更换手机的平均周期仅为18个月，远远短于美国（24～36个月）和欧洲（36～48个月）用户的更换周期。当时研究者大胆预测，随着中国城镇化的推进，大多数新兴网民可能会直接跳过计算机互联网阶段，转而通过智能手机直接进入移动互联网时代。事实很快证明了这一预测的准确性。
SoLoMo☆
SoLoMo（社交、本地、移动）成为当时的新趋势。2011年微信诞生，从2013年开始的全社会用户爆发，使得微信迅速成为移动社交时代的创新应用，超越了1999年推出的QQ。移动社交不是仅局限于即时聊天，而是将社交、游戏、娱乐等多种功能整合在一起，形成了一个庞大的以移动社交信息为基础的产业链。
4G技术的普及和即时移动社交应用的发展，加上智能终端设备和运营商服务能力的显著提升，为消费者提供了丰富的移动应用服务。社交化、本地化与移动化的进一步结合，使得每个用户都能随时随地分享位置信息，参与到各种移动互联网应用（如移动地图导航、本地搜索、网约车、共享单车、代驾、移动游戏等）中。与此同时，大量风险投资涌入这一领域，通过“烧钱”补贴模式进行快速推广，进一步推动了移动应用形成全民热潮。
移动数字服务的普及促进了用户分享即时地理位置，催生了共享经济。共享经济模式效仿了互联网平台中介的商业模式，连接了“商品”和“用户”，例如Uber等共享经济平台就在交易“用户”和“服务”。众多协作消费企业在追求提高质量与安全标准的同时，也在寻求与传统竞争对手区别开来的数字化转型新途径。
“新四大发明” 是2017年出现的网络流行词，在一项对来华学习交流的“一带一路”20国青年大学生调研中评选出来，具体是指高速铁路、扫码支付、共享单车和网络购物。
高铁跑出“中国速度”，拉近城市之间的距离；扫码支付引领消费时尚，让不带钱包出门成为常态；共享单车为“最后一公里”提供解决方案，有效满足数字用户的骑行需求；优质商品借助发达的电商平台，被送达世界各地消费者的手中……
在这些留学生眼里，中国便利的移动数字生活方式给他们的日常生活带来了极大的便利。
“新四大发明”反映出中国在数字经济创新方面的突破，不仅改变了中国人的日常生活，还深刻影响了全球对中国的看法，展示了中国数字发展战略的动力作用。根据对海外市场的观察，中国消费市场迅速成长为移动数字营销的全球领先者。
移动营销这一概念在2009年首次被提出，部分广告集团（如奥美）开展了一系列“移动营销广告战役”，也讨论了移动媒体针对消费者的行为和地理特性提供的短期促销和有趣体验等策略。然而，在对移动广告业务的看法上，国际4A广告集团和技术广告公司之间出现了分歧。
国际4A广告集团主要将移动广告视为一种新媒体工具，从策划创意、短期促销和提供有趣体验的角度出发，探索如何利用移动媒体在行为和地理上为消费者带来新体验。国际4A广告集团坚持自身最擅长的领域：广告创意和战役策划。
相比之下，技术广告公司则将移动广告视为互联网经济向用户全面推广的新阶段，侧重于 技术使用和联结便捷 ，旨在为客户开发稳定可靠的信息接收渠道，创造新的移动广告市场。
广告代理商通常依赖于大众传播学、创意理论和媒介策划思维，而技术广告商则主要参考互联网经济理论、计算机科学的技术创新和消费者的移动需求满足。这一本质差异导致了它们对移动广告营销发展道路的看法大相径庭。总体来看，国际4A广告集团在推动当前阶段的移动广告市场和技术营销方面落后于新兴的竞争对手。
从数字技术视角来看， 移动营销 不仅仅是一种“尝试投放”的新媒体业务工具，而是一种积极转变战略方向，关注消费者触媒行为、购买和使用习惯的技术应用趋势。
到了2013年，电子邮件营销、移动营销、社交营销和跨渠道营销变得越来越重要，78%的营销经理认为这些对他们的业务至关重要。2015年之后，移动营销成为MSI（营销科学研究所）和ACM国际互联网大会等组织的重点研究课题。
新兴互联网应用在地面推广和传统媒体广告上投入巨额资金，通过6～12个月的双向补贴促销活动，快速提升注册用户和活跃服务商数量，从而达到行业领先地位，并吸引更多资本方追加投资。市场意识到日活跃用户（DAU）的“马太效应
”——越多用户使用，就越能吸引新用户。移动应用业务成为大型互联网集团的重要板块。
在互联网技术方面，发达国家同样享有马太效应的优势。例如，谷歌、亚马逊和Facebook在欧美数字经济中形成了明显的马太效应，而中国则在国家层面拥有“后发优势”。
后发优势 是后起国家在推动高科技方面的特殊有利条件。
后发优势在先发国家是不存在的，发达经济体没有相对落后性。后发展是相对于先发展而言的，后发优势涉及的主要是时间与技术，劳动力规模、知识和受教育程度、社会对待新技术的态度等方面的差别都有可能成为后发优势，它也与经济学理论的比较优势有关。
后发优势有四种应用机制：
①替代性。存在通过多种途径达到同一种效果的可能性，比如智能手机。
②引进性。引进技术是以低成本进入高科技领域并获得高速发展的捷径。
③借鉴性。学习先进国家的成功经验，吸取其失败教训，采取优化赶超战略。
④迫切性。相对落后的国家会产生对经济发展的承诺和担忧停滞的紧张感，激起国民追求高科技的强烈愿望，以形成一种社会性动力。
自改革开放以来，中国的互联网从业者、企业营销者和广大消费者普遍认可“科学技术是第一生产力”。在过去四十多年的改革开放历程中，中国见证了大量互联网经济奇迹。消费者在传统市场交易中未能满足的需求，开始通过智能手机移动社交应用得到满足。中国消费市场的转型升级速度持续超过全球平均水平。
我国主要的互联网平台纷纷建立自己的互联网广告投放平台，通过数字技术开发出具有实时用户数据处理能力的广告位产品。这些互联网广告位通过数据系统得到加强，与传统广告的媒体和代理商模式不同。 互联网平台的广告位 自带用户标签画像、上下文场景分析、广告用户接触后的行为数据结果以及广告价格收益计量。
互联网广告科学家刘鹏在《计算广告》第1版中提出了计算公式：
其中：
a 是品牌内容，即广告（advertisement）；
u
是用户兴趣与行为标签（user tag），又称“用户特征”，超越人口地理统计
；
c 是场景（context），如网站分类、搜索查询词和场景信息（例如，用户相关的空间和时间数据）；
r 是因变量，追求可持续的广告预算费用（广告最终价格×可计数的结果）。
《计算广告》提出将品牌内容、场景和用户特征匹配起来，以实现最优配置。这首先是一个数学优化问题，然后通过自动程序实现工程化，由于涉及计算价格与市场要素，进而成为商业经济学问题，致力于对整个广告市场的数字化解决方案进行改造。这一任务由互联网科技平台和数字技术开发者完成。
2008年， 计算广告 的概念在海外提出后，迅速在中国的数字互联网广告业取得显著成果。计算广告的概念同时标志着互联网广告企业在数字广告业的发展中制定了新的产业主导规则，这是一种与大众媒体广告时代的代理商模式和收益分配法截然不同的价值体系。
2013年，北京大学计算机学院开设了中国首个计算广告课程，邀请了原雅虎研究院人工智能专家、互联网广告科学家刘鹏博士担任授课教师。
2021年，中国传媒大学在建设我国首个计算广告本科专业时提出，计算广告的本质不仅仅是“计算+广告”，而是大数据、算力、推荐机制等移动互联网和新技术资源要素在商业信息传播活动中的嵌入式价值再造与系统创新。
互联网企业掌握了如同“原油”般的数据资源，开发独家广告体系变得得心应手。统计分析、预测技术和计算智能在广告产品科学领域的应用不断加强。随着数字营销的价值迅速增长，得到数字营销技术公司支持的企业营销部门纷纷在广告技术方面加大投入，以满足互联网公司日益增长的数字广告技术能力需求。
2014年，互动广告局（IAB）开始制定程序化广告通用术语，对数字广告业务系统的主要构成进行了明确划分，意味着程序化广告技术在产业上走向成熟。数字广告在技术效率上的胜出为广告市场的数字化建立了产业标准。数字重构了广告产业职能☆。
本土数字广告技术公司首先投入资金开发广告网络和广告交易平台，随后，互联网平台开始发起收购并自建大型综合广告交易平台。我国数字广告技术公司坚持走一条不同于麦迪逊广告业务的数字广告发展道路。其他本土数字营销企业也在社交媒体营销和移动应用整合营销上展现出巨大潜力。
户外广告以分众传媒为代表，经历了重归A股的转型，成为城镇化“生活圈”中的梯媒广告领导者。我国户外广告市场份额占整体广告市场份额的8%，是西方发达国家通常户外广告比例（4%）的两倍。虽然我国户外广告已开始数字化和程序化的进程，但进展缓慢，主要受制于缺乏适当的联网方式和数据采集方式等因素。
互联网企业不仅开发了程序化广告技术，拓展了数字广告系统的产业链，而且利用计算广告原理指导开发了服务于场景、用户需求和广告内容的新产品。
例如，几乎所有互联网平台都开发了“搜索框”应用，它已成为数字广告模式的一种延伸。搜索框可以用于应用内部的信息导航，提供问答式（Q&A）顾客服务，也可用于通用级搜索，通过用户关键词展示满足信息需求的栏目，引导用户到感兴趣的商品页面。
推荐哪些品牌内容以更好地满足用户需求成为互联网服务应用的盈利场景。社交媒体平台上的商业化内容，如微博上某品牌的帖子，通常被视为内容营销的一部分。
数字广告已经从市场营销的边缘领域转变为市场营销和商业模式创新的主流。在“后数字”时代，我们将互联网广告营销的发展称为“下半场”，这一阶段始于2018年，标志着将营销划分为“数字”和“传统”的割裂思维正在被替代。
数字营销成为面向数字用户的广告营销活动的标准，而传统媒体也都在进行数字化转型，当企业开始使用数字广告投放标准来进行营销效果测量时，传统媒体的广告营销效果测量就要更改到数字广告的效果测量体系，以顺应企业和市场的要求。新消费品牌推动企业营销主流向数字广告和数字营销测量体系转变，完成对品牌广告和效果广告的评估，并将其市场营销运营系统直接与数字广告投放联动。
数字广告覆盖了前链路广告系统。前后链路的分界线在用户“购买”时刻，后链路原本属于顾客关系管理和口碑管理的领域，现已成为品牌体验分享、用户口碑与用户生成内容的新广告领域。特别是电商购买的营销平台，可以由互联网广告产品直达。
企业营销对用户传播层面的接触点全链路进行创新，更激进的数字营销和广告业者还将电商营销代运营［即第三方合伙人（Third Party，TP）］纳入其中。阿里巴巴也探索出“全域营销”的概念，建设数据产品运营对营销增长的全面支持。
许多品牌的数字渠道建设与运营都是由精通数字广告和数字营销的第三方企业完成的。此外，出海电商、直播电商、私域流量、增长黑客、数字内容资产、程序化创意等创新营销手段往往都离不开数字广告企业的推动。中国企业在电商和数字营销的众多领域开始具有全球领先优势，在价值理念上超越了海外企业、互联网和广告业的预期。这也得益于中国移动互联网消费者对科技创新的持续追求。
2013年，《哈佛商业评论》发表了“广告分析的2.0时代”系列文章，预见了互联网数字技术带来的更高维数据分析和消费者接触点对行业的影响。经济学家和产业资本分析师不再看好传统广告传媒。资本市场逐年降低对WPP集团等的估值，直至2018年3月《经济学人》发表封面文章“科技颠覆了广告巨头”，印证了拉斯特教授1994年的预言。
咨询集团成为数字营销行业的新兴力量，它们在管理咨询、品牌管理、行业战略分析、营销渠道和信息技术咨询等方面具有优势。互联网数字营销成为咨询集团的新业务领域。
埃森哲互动首席执行官 布莱恩·维普 （Brian Whipper）重磅发声：
“广告代理公司试图让品牌主相信，应当由4A广告公司将品牌主的商品通过‘大创意’传播给消费者，并说服消费者购买。我们不相信这套模式。我们主张通过咨询技术和数字化顾客体验不断改善营销服务供应的整体链路，让顾客在使用服务的过程中获得更多价值。”
数字广告行业发生巨变，营销传播领域迎来了新的服务供应商。
从2015年起，全球数字营销统计的广告与营销服务市场收入中，五大咨询集团均排在五大广告传媒集团之前。咨询公司通过大举并购数字营销公司和广告技术公司，获得大量数字营销广告业务（特别是技术开发领域的新业务），相比之下，4A广告集团的市值不及咨询集团的五分之一。
咨询集团的战略研究结论迅速传导到企业营销经营者的业务逻辑，企业营销者关注社交平台上的商业化内容，如Facebook页面或Twitter上关于品牌的帖子，规模化建设自有媒体账号，持续经营品牌内容。这些通常被称为“内容营销”，现在用来补充甚至有时用来替代原先的广告投入。企业广告预算整体从大众媒体转移到数字媒体，中国企业在尝试与电商销售部门的整合打通方面更加积极。
数字营销与心理学行为研究相结合，越来越多地用于扩展研究人类行为。互联网采用真实的用户实验而非实验室样本研究，并结合交易数据和趋势数据来判断效果。互联网电商利用大数据实时分析方法，结合2017年诺贝尔奖得主行为经济学家理查德·塞勒的“助推”理论，主张通过在线设计和互动环节来促进用户进行倾向性商品选择，行为经济学的新理论有效指引了数字技术广告产品的测试与开发。
数字平台经济蓬勃发展，但社交媒体用户发布的内容不受约束，互联网平台未受监管地推荐内容给用户，互联网数字平台涉嫌垄断社交网络的商业并购活动，开始受到社会伦理批评和各国法律法规的管制。
2012年，Facebook以10亿美元收购了Instagram，并在2014年以最终交易价格超过200亿美元（包括40亿美元现金和股票）收购了WhatsApp。这一举措引起了美国联邦贸易委员会（FTC）的关注，监管协议要求Facebook必须保护用户数据。
在2012年和2016年的美国总统大选中，两届总统竞选团队都利用社交媒体进行了用户数据挖掘和分析。2016年，Facebook卷入了“剑桥分析”（Cambridge Analytica）事件，一家英国公司通过一个名为“心理学测试”的应用程序获取了27万美国Facebook用户的授权许可，并通过API获取其社交关系，从而获取了5000万美国用户的Facebook基本信息。“剑桥分析”使用用户的点赞数据来预测其政治倾向，如“喜欢麦当娜的可能会投票给希拉里；喜欢手枪的可能政治立场偏右”。
这一事件成为史无前例的数据安全泄露事件。2018年，美国国会对马克·扎克伯格展开了听证会，正式调查Facebook。在此之前，欧盟刚刚通过了《通用数据保护条例》，全球开始加强对用户数据权利的关注，并进行严格的立法保护。中国在2015年更新《广告法》后，在2016年迅速出台了《互联网广告管理暂行办法》，并于2017年通过了《网络安全法》。随后，全球范围内加速了对数字广告和互联网数据使用的监管。