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2005年人们迎来社交媒体时代，这一阶段成为数字广告发展的重要里程碑。数字广告与数字营销开始成为营销者关注的战略新趋势，社交媒体、电商和游戏成为互联网推动的社会化潮流，脱离了年轻大学生和互联网极客群体专享的早期流行阶段。
2005～2012年，全球主要国家都卷入了在线社交媒体的疯狂增长中，消费者在线社交互动活跃用户规模很快超越百万级，达到亿级，在线口碑和社交网络方式快速推动了数字营销的发展。
2004年，Facebook成立，这个最早由马克·扎克伯格发起的哈佛大学校内大学生交友平台很快成为在全美大学生中最流行的社交网络平台（见图2-6），超越了2003年推出的MySpace社交网站。
图2-6 2004年Facebook首次问世时的登录页面
注：首页中注明了Facebook为全美35家名校大学生提供社交网络服务，这些大学包括波士顿大学、伯克利大学、布朗大学、波士顿学院、芝加哥大学、哥伦比亚大学、康奈尔大学、达特茅斯学院、杜克大学、爱默生学院、佛罗里达大学、乔治敦大学、哈佛大学、伊利诺伊州立大学、密歇根大学、密歇根州立大学、麻省理工学院、西北大学、纽约大学、宾夕法尼亚大学、普林斯顿大学、莱斯大学、斯坦福大学、杜兰大学、塔夫茨大学、加利福尼亚大学戴维斯分校、加利福尼亚大学洛杉矶分校、加利福尼亚大学圣迭戈分校、北卡罗来纳大学、弗吉尼亚大学、华盛顿大学、韦尔斯利学院、耶鲁大学。
Flickr图片社区也成立于2004年，标志着社交媒体在图像分享领域的兴起。到了2005年，Facebook开始允许用户上传照片，并在2006年允许任何拥有电子邮件的用户注册账号。
2006年，Twitter成立，其发布内容限制在140字以内，并迅速成为一个方便的交流工具和强大的自媒体平台。同年，Spotify也成立，作为一个社交音乐分享型应用的典型代表，Spotify迅速获得了1500万月活跃用户和400万付费用户。
2007年，轻博客平台Tumblr成立，到2011年7月，该平台上有7700万个博客，每月独立访问量为1340万。例如，一位名叫Ana White的女木匠就在Tumblr上开通了博客，分享自己喜爱的木匠活动，她的博客每月访问量达到300万，获得了惊人的广告收入。
美国社交媒体平台的迅猛发展吸引了广泛的关注，其用户数量按月快速增长，迅速渗透到所有互联网用户群体。互联网投资者注意到这种火箭式攀升的社交网络规模，风险投资者为适应互联网社交网络用户使用的扩散，开始制定新的投资估值规则。这些新规则构成了互联网经济的理论基础，包括网络外部性、边际效用递增和梅特卡夫法则，与传统经济学中的营销管理财务估值形成了区别。
网络外部性 最早是由罗尔夫斯于1974年提出的。当一种产品对消费者的价值随着其他使用者数量的增加而增加时，就说这种产品具有网络外部性，例如电话网络。
网络外部性是需求方规模经济的源泉。
卡茨和夏皮罗在1985年对网络外部性提出了新定义：当使用同一产品或服务的用户数量发生变化时，每个用户从使用该产品或服务中获得的效用也发生变化。
网络外部性在电信、航空、信用卡、社交网络等领域普遍存在，是经济学中的外部性在网络系统中的体现。有趣的是，电信、航空、信用卡领域在20世纪90年代都曾经历过顾客关系管理系统（CRM）的发展。这些行业都具有构建传播网络的特点，符合通信技术在传播学范畴中的应用。社交网络也可视为一种移动通信技术，它们与大众媒体传播的主要区别在于，技术赋能每个个体接入网络后，个体即拥有了自主发起传播的能力。
边际效用递减符合传统经济学原理，是指随着消费数量的增加，单位商品或服务给人们带来的满足程度会逐步下降。
例如，消费者吃了一个橘子，那么再吃一个橘子的效用就逐级下降。即人们手中拥有的某种产品越多，其边际效用就越低。
在网络经济中，消费者对某种商品的使用越广泛，增加该商品消费量的欲望就越强烈，从而形成了 网络边际效用递增 的规律。边际效用递增受到网络的影响而增强。产品和服务除了其自身价值外，还具有网络价值。技术、知识、通信、人际关系都可以叠加放大其价值。
梅特卡夫法则 指网络价值同网络用户数量的平方成正比，即 N 个用户连接能够创造 K × N 2 （ K 为价值系数）的效益。随着网络中节点数的增长，网络的价值将以指数形式增长。
例如，对于一个社交网络，已有100个用户连接，网络总效用就达到10000（100的平方）。如果增加了10个用户（+10%），那么网络总效用就达到12100（110的平方），总效用增量Δ为21%。几乎所有的互联网经济网络都会产生这种收益递增。目前社交媒体上用户自发传播内容是企业传播内容的8～10倍。
因此，网络效用经济为每个用户提供了技术福利，使得构建平台的经济驱动力更加强大，吸引更多用户和企业加入网络，导致网络价值如滚雪球般增大。这与传统经济学中的资产估值方法和营销财务回报战略有所不同。
中国社交媒体的爆发☆
2007年，饭否作为中国大陆首个微博服务互联网应用上线，用户能通过多种渠道在饭否页面发布140字以内的消息或上传图片。用户间的互动包括互相关注、私信或“@”对方。这标志着每个人都可以成为传播者，微博的属性不再仅仅是互联网通信产品，而是具有社会属性的主流媒体产品。
2009年，新浪微博一经推出就在新媒体竞争中显现出明显的竞争优势。新浪微博通过邀请名人和记者编辑加入、主动引入主流媒体的强力监管制度，以及大量的广告宣传，打造了大众媒体级的营销活动。从此，微博彻底改变了原有的新闻传播和信息获取流程，掀起了一场社会化传播方式的革命。
2011年被称为 政务微博元年 ，国内各级媒体、政府机关及事业单位纷纷开设新浪微博账号，开始自媒体内容发布，与网民进行微博问政互动。微博拥有公众广场式的新闻话题讨论能力，能够让用户对全社会关注的公共话题进行讨论。
博客、在线视频、SNS、问答百科、微博、LBS（基于位置的服务）、团购等应用如雨后春笋般涌现，社会化媒体的格局日益复杂化。2011年起，各类社会化媒体的跨界整合开始成为新的尝试。
在此阶段，中国互联网普及率快速提升至50%。人们越来越多地在生活中使用互联网，网络的在线讨论和信息存储功能逐渐扩大。互联网平台上存储的大数据与产品、服务和品牌的价值密切关联，营销经理开始更加重视社交媒体广告的价值。
社交网络的技术扩散导致 用户生成内容 （UGC）的数量激增。在社交网络上，UGC成为主流内容（占90%以上），品牌开始学习如何与UGC共享话题创造。这引发了三项重要的数字广告与营销效应出现：品牌自媒体建设、口碑营销（WOM）、关键意见领袖（KOL）。营销进入互联网2.0时代，也称为社交分享时代。
社交媒体从非主流演变为主流。在这个时期，从全球范围内的大品牌（如麦当劳）到本地小品牌（如社区牙医），都开始利用Facebook、Twitter等社交媒体作为数字广告与营销的渠道。从2010年左右开始，中国企业品牌也开始在社交媒体上建立官方自媒体账号，进行品牌社交媒体内容营销。
研究发现，用户生成的评分和评论与销售水平呈正相关。在这个时期，品牌舆情聆听与网络监测迅速成为公关业务和数字营销的亮点。网络论坛成为用户个性化表达的平台，直接与营销实践结合。例如，2008年社交媒体营销传播战役中出现“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的口号，帮助品牌方一举开创了全国饮料市场近千亿的新品类。
品牌方发现KOL正在成为社交传播的新中心。KOL的识别基于其在社交网络结构中的地位，而非个体差异。社交传播的识别因其数据透明性和用户经验的可学习性而具有可测性。
社区论坛、个人主页等成为用户分享个人爱好的主要场景。随着技术、设备和存储水平的提升，照片、音频、视频分享成为数字世界的新增长点。Web 2.0的核心是社交化的用户分享，连接人与人，使得人际传播融入社会信息结构，这种连接允许用户自主订阅和留存。因此与传统广告不同，数字广告技术具有用户留存数据的能力。
信息发布方式的根本转变导致信息分发方式的改变。在Web 1.0时代，获取信息的最短路径是使用聚合信息的门户网站或搜索引擎。
Web 2.0时代数字用户诞生了重要的“ 订阅关注社交用户列表 ”☆传播途径。
用户通过这种推荐方式能够更快地找到有效内容。因为可以通过社交网络搜索内容或信息，而不需要通过算法驱动的工具（如搜索引擎）搜索。
在20世纪，大众媒体传播的优势远超过人际传播，然而在21世纪初，这种优势开始逐渐转移到互联网社交传播平台。
个人通过社交媒体匹配社交用户列表，形成了重塑传播圈层的能力。互联网对新闻资讯、社交、娱乐和商务信息的传播开始高效改变全社会的认知结构。随着在线广告的增长扩展到电商、社交和娱乐产业全领域，数字广告从传播延伸到营销，推动形成互联网技术与应用的新趋势。
北京大学的广告学教授陈刚在《创意传播管理：数字时代的营销革命》中提出，企业所希望沟通和接近的目标对象能够提供给企业更丰富和更具体的信息，不再局限于通过受众抽样调查获得的抽象而笼统的群体特征信息。
互联网发展出的互联网应用服务、电商促销节和游戏媒体等，这些都蕴含了数字广告形态，成为数字生活和数字市场的泛广告产品。
2004年，Yelp在美国成立，而中国的大众点评网在2003年就诞生了，中国互联网企业开发点评类产品的速度甚至比美国互联网企业更快。这类网站最初由专业用户收集和发布黄页信息，逐渐发展成基于真实地址的餐饮服务体验评价平台，充分利用了用户生成内容。
2008年11月，团购网站Groupon成立，引领了新的团购模式。2009年，Foursquare上线，基于“签到”（check-in）功能构建了基于地理位置的社交网络。
2010年，美团成立，将团购与社交结合，明确地面向餐饮、电影、酒店、服务体验等城市生活领域。这种社交化与本地化的结合，释放了数字营销的巨大潜力。
与此同时，纯数字化媒体内容服务也获得了广泛增长。
2005年，YouTube成立，一年后被谷歌以16.5亿美元收购。同年，中国的土豆网创立，紧随其后的是2006年6月优酷的成立，视频类网站迅速兴盛。
2012年，Pinterest呈现爆发式的增长。
自2005年起，美国的网络星期一（Cyber Monday）成为亚马逊和eBay等电商平台的重要促销活动。其具体日期为感恩节后的第一个周一，就在传统的线下零售促销活动“黑色星期五”之后。
在中国，2009年阿里巴巴首次将“双十一”作为电商促销活动，并于2011年成功申请商标注册。此后，每年的“双十一”期间，阿里巴巴通过广告宣传、商家促销协议和店铺装饰等环节，将“双十一”字样应用于参与活动的产品页面。这不仅可以帮助消费者识别商品服务的来源，还增强了平台品牌和促销活动的可识别性。电商平台的新品牌化趋势随之出现，数字互联网品牌不仅适用于企业，在电商上也得到了体现，开发出了 专属 于电商的“双十一”品牌。大量的人力、物力和广告投入开始汇聚于阿里电商。
“双十一”已经发展成为全球大规模的电商节日。互联网平台“造节”的能力创造了消费者年度最重要的品牌广告效应。随后，主要的互联网科技企业开始效仿“造节”品牌策略。这些企业将节日营销打造成数字营销的重要节令市场，这种趋势超越了传统营销渠道，即由百货公司主导的节日营销。
在互联网应用领域，游戏娱乐一直是热门话题。单机游戏适合不需要联网的家用计算机模式，而网络游戏则特别适合网吧等线下推广和安装模式。随着电子游戏和网络游戏的兴起，互联网成为重要的游戏分发渠道，出现了如代售点卡充值、免费+商店道具出售等多种收入运营模式。特别是自2009年以来，网页游戏成为新兴领域，游戏广告成为网盟广告的主要部分。游戏广告推广包括CPM曝光广告、注册下载付费、激活付费等多种收益模式，最终使网页游戏变成了消费型社交娱乐。后来随着移动广告的发展，手机游戏开始领跑整个互联网游戏市场。
互联网游戏市场对数字广告的最大贡献在于迅速迭代并可以尝试不同的广告与营销计价方式，最终归纳出较有效的两种策略：一是中小型游戏按下载注册数量付费，平台联营采用高比例分成模式；二是游戏高额的发行佣金开始涌入娱乐应用类广告市场，互联网平台投资制作大型游戏并加入品牌广告，以达到品牌领跑者的市场规模。
在这个阶段，营销者和用户积极塑造和发展了数字广告营销。商业品牌大规模进入数字媒体市场，用户、自媒体达人积极参与，这些因素共同推动了数字广告和营销新内容的创造。
将网络传播与“传染”相关概念结合起来，营销经理发现信息传播不一定需要初始传播者（“种子”）处于社交中心。这打破了传统观念中只有社交中心或权威信源才能发起强大信息传播的认知。社交网络组织起来的群体具有创造品牌口碑营销的能力。KOL的商业价值得到了充分发掘，明星代言与“达人经济”在2015年以前带来的收入甚至超过了微博官方平台的广告收入。这说明社交媒体网站具有赋予明星、KOL、自媒体达人的品牌营销广告价值的能力，并开始成长为广告市场上强有力的营销传播服务者。
社交媒体时代的 口碑营销☆ 。社交媒体兴起最有趣的一面是消费者在这些平台上与品牌及其他消费者的新互动方式。用户的在线社交行为与口碑营销联系紧密。社交媒体和用户生成内容，以及KOL的广告效应开始持续显现。
品牌还发现一个新奇现象☆，消费者并不想要辨识出“广告”。在很多情况下，消费者对于社交媒体上的UGC和KOL与自媒体生成的品牌话题内容具有很高的信任感和参与度。eMarketer的常年调查报告发现朋友推荐的品牌可信度评分（73%）普遍高于用户对广告的可信度评分（35%）。
随着社交营销在品牌主营销预算中的占比超过10%，互联网全面步入社交媒体时代。消费者不仅是口碑营销的贡献者，还能推动或破坏营销活动。社交媒体的普及和实时在线特性增强了消费者的社会影响力。消费者将社交媒体作为实现目标、构建身份、社交互动、寻求信息、了解世界的途径，他们在这些方面的行为可能对他们自己产生深远影响。社交媒体逐渐形成具有主流媒体社会功能的平台。
用户的“分享”和“转发”行为不仅展现了社会传播内容的驱动因素，还涉及他们是否愿意分享信息（如观点、新闻报道、社交帖子）的考量。
搜索其他用户的分享已成为用户获取营销信息的重要来源。营销者开始通过社交媒体和电商网站的评论区分析消费者搜索词汇的变化，以此来推断消费者喜好的变化。企业的顾客关系管理开始向社交顾客关系管理转变，品牌舆情由数字广告技术负责接管。
品牌方观察到社交媒体病毒式传播内容的营销效果会直接促进销售；电商平台和点评平台的出现证实了消费者将越来越多的购买需求转移到互联网；消费者也更加信任用户体验和评论所带来的信息感知。
新用户吸引（即“拉新”）成为各个互联网平台和品牌应用的主要目标。在海外，“朋友推荐”类的电子邮件成为获取潜在客户的重要营销手段。在中国，人际口碑传播和线下口碑传播结合线上意见体验评论和在线社交关系信任，同样产生了巨大的营销推广效应。
社交广告体现为广告活动叙事在社交营销中的联合协作。当营销人员使用口碑营销时，面临着消费者作为博主的“叙事的联合协作”的影响。换言之，分享者影响的不仅是个别个体，而是一个共同讨论话题（如品牌活动）的协作用户网络。
中国本土的新生代广告企业在这一时期迅速涌现。与传统广告对手相比，我国数字营销人士凭借着对网络世界的深刻理解和与数字世界娱乐文化的紧密结合，形成了非常接地气的内容营销风格。社交媒体广告业务在一端连接着成长中的互联网平台技术服务，在另一端则服务于渴望在社交媒体渠道中加强发声的品牌营销者。可以说，正是这些本土数字营销人才在逐步引导品牌进入社交媒体营销联动自媒体用户网络的新境界。
自2005年以来，中国本土的数字营销公司进入了高速成长期，专注于互联网广告技术产品和社交媒体广告营销业务，并走出了一条与国际4A广告集团不同的发展道路。在下一阶段，中国新一批营销服务企业成为上市公司和营销传播行业的领头羊，这样的企业有蓝色光标（300058）、利欧集团（002131）等。
2008年，雅虎首席科学家安德里·布罗狄在ACM世界互联网大会上首次提出了计算广告的概念，旨在寻找最佳的算法来匹配用户（ u ）、流量场景（ c ）和可变广告信息（ a ），以创造更高的收益（ r ）。这个领域创新迅速激发了互联网技术专家的创造力。
海外计算广告的理论模型促进了中国互联网广告技术专家开发程序化广告产品。计算广告在互联网广告技术领域得到快速发展。互联网科学家、ICT专家和计算机科学家在多个技术领域取得了持续进步，旨在创建更好的信息通信技术来“连接人与世界”，同时也开发出了更符合商业市场需求的产品，尤其是互联网技术广告产品。