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下面从1994年开始回顾数字广告的历史，因为在那一年10月，HotWired网站首次推出了横幅广告（见图2-2），AT&T以3万美元的价格获得了为期3个月的展示广告投放。
图2-2 第一次出现在网站上的横幅广告
1991年，计算机科学家蒂姆·伯纳斯·李经过多年的实践和改进，发明了具有“超链接”特征的万维网（WWW）。从信息技术的研究成果，逐渐发展出商业应用的可行性。早期的发展还需以“年”为时间单位，缓慢但稳定地吸引开发者和社会化用户的持续参与。
互联网成为人类文明发展的重要标志，信息科技创新开始服务于数字消费者。在广告投入互联网之前，互联网更多地体现为政府的公共基础设施、军事和科研信息分享平台、信息通信技术爱好者的探索领域等。总的来说，互联网的经济属性和商业价值一直未得到充分开发。
广告为互联网从业者、计算机爱好者和网站站长等打开了商业收入之门，从传播品牌的角度开启了数字互联网的市场化功能。自出现第一个横幅广告后，互联网行业的高速发展一直依赖于广告资金的支持。互联网企业和技术专家正是从数字广告出发，开始思考和理解数字虚拟世界在多大程度上能吸引工业社会经济体和广大消费者的参与、留存，并持续通过技术革新来提升消费者和企业的信息互动体验。
互联网的广告技术应用不仅能承载和转移商业社会原有的服务营销传播，而且能够创造现实社会从未有过的虚拟数字服务体验，直至产生线上线下融合的全新移动体验。广告、电商和游戏的相继出现，企业和消费者的持续资金投入，为互联网企业提供了支持其快速增长的收益回报。
1994年以后，资本市场开始热切关注商业化虚拟世界的无限潜力，纷纷加入互联网技术投资的热潮中。2000年“互联网泡沫”
爆发之前，互联网世界获得资金追捧，开始疯狂扩张，电子商务概念开始萌芽，从工业品推广到消费品。
关键在于，人们不再怀疑数字互联网会是人类社会的未来。从年轻一代开始，人类越来越多地使用数字技术赋能的商品和服务，互联网行业的生产部门和服务贸易部门都在加大在数字技术生产力方面的投入。
尽管第一个互联网广告在创意表现上远不及精美印刷的平面广告和引人注目的明星电视广告，但它立即获得了超过40%的访问用户点击率。这代表用户接受并认可广告补贴网站的形式，愿意更深入地了解赞助商的商品和服务。技术专家开始关注这一商业新现象，而未来主义的广告学者开始思考将“用户接受”作为广告传播的一个概念雏形。
营销学和广告学前沿学者罗兰·拉斯特（Roland Rust）和理查德·奥利弗在1994年石破天惊地预言
：
①电视网络和其他大众媒体将受到致命的威胁，互联网广告将替代旧广告；
②计算机科学技术会使消费者传播“私人化”和“可追踪”；
③出现即时传输全方位的交互式语音、数据和全动态视频的服务；
④未来消费者将需要知识机器人（Knowbot）来辅助浏览和学习；
⑤公司传给消费者的信息只是整体的一部分，公司和消费者可以形成信息回环的稳定服务，单个消费者的盈利能力将变得重要；
⑥随着时间的推移，交互式双向传播将成为营销传播的关键。
尤为重要的是，互联网广告自诞生之初就携带了互联网最先进的数字技术能力，包括网站代码和实时分析技术，在营销经理面前展示了前沿科技的风采。互联网技术领域的开发者也发力推动了互联网广告技术的发展。
互联网所承载的广告天生具备监测用户流量和活动的数字技术能力，过去这需要媒体和广告研究专家投入大量资源才能实现。技术产品为数字广告的发展注入了早期互联网的基因。互联网企业有丰富的技术创新与商业创新，企业家发现接触广告的消费者有潜在的商业推广需求，于是创造并发展了直接和间接的新型互联网广告应用形态。最初，普通用户通过登录门户网站来学习和了解互联网。很快，搜索引擎和BBS论坛成为具有商业潜力的数字广告市场。严格来说，门户网站是早期互联网时代的代表，下面简要描述门户网站的发展和用户使用情况。
1994年，雅虎（Yahoo）作为门户网站和搜索引擎诞生。1995年，互联网上的Web站点数超过100万，雅虎的出现是因为互联网上的Web站点过多，普通用户难以通过手动浏览的方式获取信息。因此，雅虎选择了依靠人工编辑导航目录的方式来服务用户，这种方式促进了雅虎的快速发展。
1997～1998年，网易、搜狐和新浪等中国门户网站相继成立，它们也都采用了人工编辑导航目录的方式向用户提供互联网信息服务。这些门户网站在分类导航的基础上开设了邮箱注册、论坛、新闻、游戏、体育、商业动态等板块。
2000年，中国三大门户网站（网易、新浪、搜狐）都成功在美国纳斯达克上市，向公众传达了数字“眼球经济”的财富效应，激励了众多中国青年投身于新经济，抓住中国加入WTO所带来的机遇。
2005年之前，彩铃、彩信广告等业务为早期互联网发展贡献了关键收入。互联网门户网站大量使用短信服务业务（SMS），由服务提供商（SP）通过移动通信网络和定位技术获取移动终端的位置信息，开展新型移动数据业务。2G环境下主要提供基于文本的位置服务，2.5G环境下提供基于图形的位置信息，而3G环境下则能提供基于多媒体的位置信息。
这一阶段开启了 搜索引擎 业务的新篇章。互联网帮助消费者更轻松地进行搜索和选择优化。搜索引擎能帮助消费者筛选商品，直接协助他们比较和评估较少的选项。随后，搜索引擎逐渐发展成为全球规模最大的单项数字广告市场。
1998年，谷歌成立，它采用页面排名（PageRank）和链接分析等新技术，极大地提高了搜索引擎的关键技术，成为行业焦点。同年，腾讯创立。1999年，阿里巴巴成立。2000年，李彦宏带着“超链分析”技术回国创办了百度。
早期的搜索引擎为互联网用户提供了通过关键词导航到不同网络站点的服务。互联网用户希望接入日益增长的网站资源，网站开发者也希望自己的站点被更多人访问和使用。一方面是海量新用户不断增长的信息需求，另一方面是大量新开发的网站，需要让用户看到，因此搜索引擎成为普遍的信息中枢。
搜索引擎从相关性检索开始，满足用户信息交互的需求。用户可以通过输入框提交搜索词，搜索引擎根据这个词与存储的网页内容进行相关度比较，向用户展示与该搜索词最相关的网页结果集，形成了搜索结果页。而消费者搜索关键词信息，并通过浏览关键词页面的网站简介点击链接进入网站。这一用户搜索行为迅速成为使用互联网的重要技能。随后，指向用户需求的关键词竞争变得异常激烈。
基于网站关键信息的供需，自然形成了网站搜索的市场——从最初的免费网站搜索服务逐步过渡到付费链接的推荐服务。由稳定的三方力量共同推动搜索引擎市场的发展，形成了最早成熟的数字广告产品。
互联网 数字广告的三方价值分析法 适用于各种数字广告场景。图2-3所示为搜索引擎系统的三方广告价值图。
图2-3 搜索引擎系统的三方广告价值分析图
如图所示，每次搜索引擎的启动都涉及网站与搜索引擎的信息服务交互。免费排名是根据搜索引擎爬虫获取的网站内容、使用量级、相关性和点击率共同形成的质量分排名，以此获得免费展示位。如果广告主为网站付费，则会创建一个付费链接广告位，也会形成一个质量分。用户使用搜索引擎时，需要主动发起搜索请求，免费获得搜索引擎提供的排名后的网站链接（包括导语广告，用于预览网站内容以便用户了解）。最终，用户通常会在浏览多个导语链接后做出决策，点击链接访问网站。搜索引擎将用户引导至网站后，网站开始独立向用户展示信息。第5章将详细分析此过程。
数字广告的三方价值分析法☆ 展现了互联网市场“免费使用”新特征的深刻洞察。
互联网集传播平台、营销平台与技术创新平台于一身，既能聚集广泛用户需求，又能提供“公共品”与商品信息。数字广告的价值体现在企业捕捉用户在互联网上的主动信息需求（如搜索），进而向互联网广告位定制投放广告，从而实现用户、平台媒介、网站点击转化的三重信息互动。
市场由真实需求与供给活跃所驱动，通过供需互动实现自我调节，调控成交量（Quality）与价格（Price）。互联网市场中的“免费”模式虽然特殊，但总有人或组织承担相应成本。广告作为一种通过可识别资金来源的向受众传递商业信息的手段，支撑起了搜索引擎提供公共品信息服务的成本。
互联网信息技术已成为人们日常使用的技术，人们需要不断学习新知识并关注其最新动态。广告作为互联网平台的基本收益模式，为平台带来了稳定的收入。面向消费者的互联网服务未来将超越企业应用服务，成为国民级商业数字应用。
归根结底，互联网广告的投放满足了市场三方的需求，推动了行业发展。
技术使用的持续性☆
用户使用搜索引擎打开了接入互联网后的新世界。随着全球网站数量的持续增加，越来越多的企业和个人开始认识到互联网将成为未来社会连接所有人的全新平台。互联网开发的相关知识和技能不断更新，资金投入逐步增加，还有最引人注目的人才和职业技能的快速扩展。
随着新用户不断加入，部分互联网平台也持续连接并搜索全球的互联网站，持续提供基于关键字的网站排名服务，极大地 促进 了网站服务与互联网使用者之间的交流互动。互联网注册用户数、活跃用户数、用户使用时长、访问网页数、浏览时长等使用指标同时成为互联网经济指标和数字企业（广告）指标。
互联网信息服务的价值不在于提供单次服务来满足消费者的需求，而在于基于技术持续满足消费者需求的能力。这种独特的信息服务消费体验实际上已开始改变广告业。消费者可能对单次广告创意信息感到兴奋，也可能对搜索引擎的持续使用产生习惯性满意。未来的持续使用能力转化为用户习惯，数字媒体的使用可以加强、减弱或转移用户的媒体使用习惯。经典广告的一个职责就是引领 消费者潮流 的转移。现在，新兴的搜索引擎广告同样引领着 消费者潮流☆，改变了用户的信息使用行为（习惯） 。
随着改变消费者习惯的生活方式的加速发展，网站服务也开始日新月异。
1994年，中国第一个招贴栏论坛（Bulletin Board Service，BBS）曙光站由国家计算机智能研究中心提供（见图2-4）。1998年出现了西祠胡同，1999年出现了天涯社区。中国三大互联网门户网站也迅速建立了用户社区，有些社区发展成了垂直化社区，并有潜力成为各自领域内的重要媒体。在Facebook出现之前，互联网用户社区就是用户交互的平台，用户在上面交流知识、技术和生活见解。
图2-4 中国最早的BBS
BBS创造了一个独特的数字世界——其话题完全由用户自主发起，针对同类爱好者的交流体系开始建立。互联网交友成为人类传播历史上非常重要的环节之一。互联网技术支持的BBS讨论板块提供发帖和回帖功能，这极大地满足了新一代用户超越亲友、同学等范畴的跨地域人际传播需求。
在BBS出现之前，书籍、报刊、广播、电视等媒体构成了经典的大众传播形式，用户成为非人际传播中的受众。麦迪逊广告模式在大众媒体的黄金时代达到了辉煌
。
互联网BBS开创了人际传播的新纪元，它提供了一个无限的交流空间。BBS使得用户可以连接任何人，并且不断由用户创造各种主题和回帖，涵盖新闻、热点话题、兴趣、人物等各个方面。在用户自发的讨论中，品牌商业话题并未被排斥。BBS中关于品牌商业活动和产品的讨论，打破了广告必须由“品牌主发起”的原则，增添了用户发起传播（User Generate Communication，UGC）的新能力。
用户发起的传播☆ 已成为互联网世界中品牌传播的新兴力量，用户通过分享和讨论品牌活动，不断扩大其影响力。
自2000年以来，线上体验对消费者的线下生活产生了显著影响，成为商业讨论的热点。2002年，博客中国的成立使每个人都能在数字平台上记录观点和管理日志。剑桥大学的营销研究指出，线上社区已成为用户获取信息的新渠道。在这些网络中，用户的搜索和选择行为引导着潮流方向，线上体验的分享成为线上社区和社交群体的主要交流内容。
对用户发起的传播的广义理解还包括使用搜索引擎的行为。用户输入搜索词后，会接收到互联网平台的反馈和网站链接。互联网讨论平台上用户发起的传播打破了专业传播者的壁垒，新议题、新创意、新文本表达和用户反馈均可在BBS上自由展现。这种传播方式极大地增强了品牌与消费者之间的互动，打破了专业广告人和传媒专家对信息生产过程的垄断。
越来越多的用户成为信息的消费者和生产者，他们积极地使用互联网技术，将品牌体验分享至社区。这些内容记录在带有时间戳和网民署名的互联网BBS上，品牌主逐渐意识到这些内容中蕴含着丰富的商品体验和事实观点，为品牌提供了参与用户讨论的机会。营销经理所提供的筛选工具和与搜索成本相关的策略不再是唯一关键。
用户生成内容（User Generate Content，UGC☆） 促使传播权力通过技术赋能转移至消费者、KOL和社交媒体平台，实现信息技术的平等化。未来，消费者发起的传播将更深入地融入广告的定义中。
在这一阶段，BBS广告还处于初级阶段。许多大学的BBS社区留下了众多多样化的信息，如本地音乐活动、征友信息等。极少数本地化品牌开始在当地的BBS活跃起来，而在BBS用户讨论区中发布的关于新闻、体育、娱乐、游戏、互联网等主题的中小型商业推广较少涉及主流消费品牌，网站间的推广合作则较为常见。此外，关于风险投资和“第一桶金”故事的传播非常广泛，在年轻人心中，这成了宣传互联网用途的活广告。
牛津大学和宾夕法尼亚大学联合发布的调查报告显示，到2005年时，营销经理已经认识到互联网是一个具有巨大潜力的营销工具。在线广告具有更具竞争力的价格、更强的可追踪性和针对性。92%的营销经理认为数字技术正在改变他们的营销方式，但只有43%的人认为他们比较了解数字营销，41%的人认为需要改变企业组织资源以适应新技术的发展。不同规模的广告主在使用和认识数字广告方面存在巨大差异，值得一提的是，互联网网站本身也在成为新兴的广告主（见图2-5）。
图2-5 早期互联网广告的投放
如图2-5所示，在早期互联网时代（1994～2005年），不同互联网广告的使用者和使用目的出现了显著差异。新兴的数字广告形态更多是由中小企业和各类互联网站推动的。
当时，李维斯（Levi’s）欧洲的数字营销经理沃伦格认为：“未来长期内，公司会更加关注消费者洞察和消费者行为洞察，而不是单纯关注媒体、渠道和技术本身。”（Campaign，2005）他的观点代表了当时大企业品牌经理的普遍看法。从品牌广告预算的角度看，投向互联网广告的比例几乎可以忽略不计。2005年，李维斯的数字营销（广告）支出仅占其总预算的2%。沃伦格发现：“由于对数字媒体和渠道缺乏了解，人们不知道如何从战略性和长期性角度来使用数字营销（广告）。”
像IBM这样的计算机和互联网企业，作为互联网技术用户迁移的直接受益者，则非常看好并主推互联网广告。其他很多大品牌并没有将互联网广告预算纳入年度计划，品牌营销经理和主要的广告代理商仅投入极少量的广告预算，按照传统代理商广告运营模式，一次性地按周或按月执行广告活动，在互联网平台上“试水”。
以搜索引擎为例，大公司只要有品牌自有网站并在上面进行公开信息发布，搜索引擎自然会通过爬虫技术将其纳入搜索词排序的网站列表中。大公司很快发现，凭借历史上的品牌知名度和声誉，即使不付费加入搜索引擎推荐排名，也能在相关搜索词的引擎结果列表中获得靠前的位置。
大企业的主要关注点是确保没有假冒品牌网站在搜索引擎上产生侵权，因此早期并没有积极参与搜索引擎技术产品的开发和商业广告的常规推广。
广告与营销先驱开始意识到数字技术将使互动性大放异彩，改变广告与营销的模式。
1998年，美国《直复营销学刊》（Journal of Direct Marketing）改名为《互动营销学刊》（Journal of Interactive Marketing，JIM），创刊号发表文章《所有的营销都是或很快将会是互动营销》。
2000年，利肯比和李海容创刊美国《互动广告学刊》（Journal of Interactive Advertising，JIA）。罗杰斯和索逊也在首期JIA上发表《所有的广告都属于或很快将会加入互动广告模型》的文章。今天JIA与美国《广告学刊》（Journal of Advertising，JA）并列为美国广告学会（AAA）主办的学刊。
在2000年左右，中国出现了专注于数字广告技术的公司（如好耶、互动通），这些公司与传统广告公司不同，它们致力于开发、代理和运营网站广告业务。在2005年之前，消费者和营销经理都将互联网视为一种有效且独立的工具，从中获得特定收益。消费者成为互联网的使用者，也是数字生活的参与者。数字广告的商业规模和普遍优势都还有很大的上升空间，并且有待互联网经济更深入地融入产业经济和日常消费生活。
数字生活者的概念覆盖了用户作为经济消费者的层面，也包括个人的社会心理层面和文化层面。这一概念比消费者这个概念更加宽泛。市场学中的消费者是指商品的购买者，而数字生活者则是指拥有数字化生活方式、抱负和梦想的人。