第2章
数字广告发展数字营销

本章指南

广告、电商和游戏自互联网诞生之初便成为全球互联网平台的三大收入支柱。当前，全球数字广告收入的绝大部分集中在那些拥有众多活跃用户、较长用户使用时间、更多社交内容和网络服务商品的互联网平台。2022年全年，Facebook的广告收入达到1136亿美元（https://investor.fb.com），谷歌的广告收入达到2245亿美元（https://abc.xyz/investor），两家公司的广告收入合计达到3381亿美元。

根据我国市场监管总局广告司发布的《中国广告业发展指数报告》，2023年全国广告业总收入为13120.7亿元，同比增长17.5%，其中数字广告收入超过1万亿元。根据国家统计局数据，同年我国GDP总值初步核算约为126万亿元，广告行业生产总值占GDP比重首次超过1.04%。互联网广告营销深入渗透至数字社会转型、消费增长和商业创新的未来。

本章将回顾数字广告的发展历史，对其过去、现在和未来进行清晰的梳理。图2-1展示了数字广告发展的技术路径和趋势。21世纪，技术驱动的广告系统创新迅速发展，形成了超越传统模式的新形态。

图2-1概述了互联网技术如何推动数字广告在21世纪实现爆炸性增长。数字营销自2005年开始步入数字化技术的上升通道。数字广告系统使广告技术创新（如互动广告、计算广告、移动广告）得以积累，数字营销利用了互联网平台新建立的所有线上系统，开创了通向营销技术革命和企业数字化转型的新场景。

2011年，Scott Brinker首次提出营销技术（Martech）概念图谱，指出Martech是从数字广告技术前沿孵化而来的。大数据广告、程序化广告和智能广告相继出现，2020年后，数字广告推动数字营销进入智能营销和数字化转型阶段。

数字广告引领了营销技术的革命，导致广告和数字营销的理论方法发生重大变化。原有的广告集团的创新（如电通AISAS广告模型）开始停滞，而麦肯锡和沃顿的数字营销理论创新崛起，数字化的整合营销传播理论加速创新。最重要的是，阿里巴巴、字节跳动等中国企业也加入了数字广告营销领域模型创新的行列中。如今，全球数字广告行业所持有的理论方法与模型，已与在20世纪达到顶峰的报纸广告、广播广告、电视广告、早期网络广告有了显著差异。

为了清晰把握数字广告系统的发展路径，要在技术层面理解互联网数字化的基本原理。本书旨在从不同类型的数字广告（营销）中展现出数字商业信息，无论这些广告类型是否被消费者、互联网平台和品牌主视作“广告”。

本章主要任务包括：

❑ 阐明数字广告发展历程和数字营销的由来，即其起源于互联网与消费者之间相互促进的技术进步；

❑ 讨论数字广告为何对互联网和消费者均至关重要，并考察不同互联网发展阶段的数字广告及其行业规模；

❑ 归纳企业数字营销的里程碑事件和特色广告系统。

本章将通过4个发展阶段回顾中国、美国和欧洲的互联网数字广告进程。 4WPNwZSlfn57xW8Y+mCCGOy2DOFdRwpr06aX7YjOlebf5eU08M9/ial/qpxhgfTH