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佐治亚理工学院计算机系的柯普兰教授团队在2016年对数字广告技术进行了深入研究，并在《数字广告技术大全》中指出，数字广告系统与传统广告业存在显著差异。
数字广告系统涵盖了一系列数字信息通信基础设施，使用户、发布者和广告主能够在广告系统中与广告商互动。网站的发布者提供广告空间，允许广告主在其网站上投放广告。这一过程需要发布者和广告经营者之间的协作。尽管一些大型广告主可以像在传统广告媒体那样直接与大型门户网站进行协商，但这种直接合作方式并不普遍适合互联网上大量的中小型发布者和广告主。
为了解决这一问题，数字广告经营者建立了广告网络（Ad network，ADN）和广告交易平台（Ad exchange，ADX）。广告网络主要作为发布者和广告主之间的中介，而广告交易平台则为各种实体（包括广告网络、供应方平台和需求方平台）提供广告空间的竞价拍卖服务。因此，当用户在网页上看到多个广告时，这些广告可能来源于多个不同的渠道。
图1-3展示了经典广告中所使用的“简易”模型，其中加粗的路径代表广告主与用户之间最直接、最简化的连接方式。尽管从模型上看比较简单，但实际上数字广告技术的发展涉及复杂的程序化迭代过程。
图1-3 柯普兰教授团队的数字广告系统
本书第8章将深入解析程序化广告技术，阐释图中各个构成要素及其业务流向。此模型中涉及众多技术产品，例如，需求方平台（DSP）用于聚集多个广告主，而供应方平台（SSP）则聚集多个发布者。
此外，ADX的功能与证券交易所相似，它将所有实体汇聚于一处。这些实体进一步分为买方和卖方，其中卖方包括发布者、SSP和部分广告网络；买方则包括广告主、DSP和其他广告网络。ADN和ADX在这个体系中扮演双重角色。在这个混合型数字系统中，从广告主到用户的所有路径均有可能实现。图中用虚线箭头表示货币流向，用双箭头表示信息流。
在此图中，广告主是货币的来源，用户则是广告位活动的发起者。流量必须由用户发起，流向媒体发布者（或应用程序），这是由信息通信技术（ICT）的互联网特性所决定的。计算机技术专家通过ICT对传统广告代理商进行了 “改道” 操作，创造出程序化广告技术的产品系统。数字广告系统将所有参与者的业务连接在一起，逐渐成为广告市场收入的主流。
美国西北大学整合营销传播学派的代表学者马特豪斯教授于2020年开发了一套以计算广告为中心的数字广告系统，如图1-4所示。
图1-4 马特豪斯以计算广告为中心的数字广告系统（宏观层）
显然，广告的计算性特征成为数字营销传播的中心，它驱动了从广告策略规划和广告战术执行到广告技术和媒体发行网络的进程，进而影响到商业与品牌价值，收入、销售和利润率，消费者行为、行动与互动，建立快速的战略和战术反馈循环。数字广告比大众媒体广告更贴近用户数字生活，有助于实现数字企业的目标。
在符合整合营销传播思想的宏观数字广告系统的基础上，计算广告技术对价格、产品和市场的冲击真正得以体现，图1-5从计算层面对图1-4中的宏观数字广告系统进行了解析。
图1-5 马特豪斯以计算广告为中心的数字广告系统（计算层）
该系统的目标是将大数据与智能技术应用对接，以文本挖掘、非结构化数据分析和结构化数据分析为广告活动的起点，适应机器自动识别和生成语义的趋势，并结合用户画像与内容画像的能力。
马特豪斯认为，大多数数字广告目前正通过推荐系统（RS）来进行管理和配置投放，并具备了预测性分析的能力。现有的计算广告采用了合约目标展示广告（Guaranteed Delivery，GD）、实时出价市场（Real-Time Bidding，RTB）和优化量价等方式来实施广告投放。最终，这些系统通过互联网商业中常用的A/B实验和计量模型在数据闭环中进行循证，以此促进营销传播效果的提升。
规模化数据的实时处理能力是互联网时代之前的广告业从未有过的。数字广告系统的出现使得营销传播的数字化成为主流趋势，影响了商品和内容信息在消费者生活中的流通方式，同时也彻底改变了广告与数字营销传播的格局。第2章将详细讨论这一发展过程。
本书整理并提出了一项数字广告系统的结构图，如图1-6所示，该结构图主要分为两大部分。左侧部分展示了数字广告技术的发展，右侧则以互联网平台的广告技术产品为核心，它们推动了产业化数字广告生态的组织变革。
图1-6 本书提出的数字广告系统结构图
数字广告系统结构图简要阐释了数字广告行业中活跃的经营机构，以及传统广告业面临的竞争挑战和新市场机遇。从服务品牌主的角度出发，数字广告系统的营销传播供应商经历了一些变化，主要包括：
❑ 直接接入互联网平台广告系统；
❑ 进行咨询和数据分析；
❑ 通过MCN/网红自媒体发起内容营销活动；
❑ 加入电商平台，利用电商代运营商（TP）或直播电商进行广告活动；
❑ 本土数字广告经营者建设广告供应方平台（SSP）、广告交易系统（ADX）、需求方平台（DSP）、数据管理平台（DMP）等，凭借先发优势快速成长为数字营销集团。
数字广告系统具有显著的技术特征，随着互联网的出现而快速发展。 第4章将详述在线广告系统与互联网基础 ，从早期模仿展示广告策略的门户网站广告开始，讲解广告的全面数字化。 第5章将深入分析搜索引擎广告的发展 ，探讨其对网络联盟、竞价法则和技术交互界面的驱动作用。紧接着， 第6章将阐述移动广告和移动互联网应用下载的新发展 ，这些内容共同构成了数字广告发展的三大阶段。
计算广告系列的核心内容将在 第7～10章展开讨论 。在图1-6中的虚线框内，技术产品相互交织形成了一个复杂的科学系统。图1-6的左侧进一步展开形成了图1-7，详细解析了数字广告的技术与产品。
图1-7 数字广告的技术与产品图
广告技术已成为电商平台及其他互联网应用发展的重要推动力。数字广告的外生拓展也迅速融入互联网平台的多种电商广告模式，包括应用导流、游戏下载、联合运营、直播电商等。
数字广告已经成为互联网的基本商业模式，不仅突破了经典广告的范畴，还引领着互联网应用的商业模式不断创新，实现了用户流量的增长和消费者需求的满足。我国互联网平台迅速推出了与欧美互联网广告不同的活跃市场主体，包括MCN与KOL、咨询集团、消费者社群、社交电商、兴趣电商等。
这些发展表明，我国的数字广告系统已经拓展到传播、营销与物流，触达社会供给与需求系统。广告不再只是广告代理商付费的 “推销术” ，在平台电商数字化链路营销环境下，还需要考虑传播与营销（受益于物流与支付）的一体化整合进程。数字广告正在推动数字营销进入新发展阶段：数字化价值链的开放和转型。目前看来，无论是营销的数字化转型还是企业的数字化转型，在一定程度上都是在互联网平台主导的数字广告系统驱动下应运而生的。
我国在数字营销领域率先提出的新零售和新营销概念，也是建立在全链路数字广告发展的基础上的。所涉及的元素包括信息、有形与无形服务、有形产品，以及渠道系统（实体物流与支付），如图1-8所示。在数字化和智能化技术的推动下，这些元素超越了营销与传播原有的学科分野，形成了线上线下融合的全新趋势，互联网平台上的机器学习等新技术持续推动着商品、服务和内容的供需系统变革。
图1-8 传播、营销与物流的供需系统
第3章将专注于数字广告的理论集合 ，深入讨论互联网广告技术和消费者理论的前沿发展，以及大数据分析在营销传播科学中的创新应用。通过双向传播信息的可验证机制，商流、人流、物流、资金流能在最短时间内产生互动，形成顾客价值。这部分理论创新是20世纪的广告学、传播学和市场营销学未曾实现的。
数字广告的生成和结算广泛应用了数据科学和消费者心理行为科学方面的知识，以分析供需系统中的接触点旅程与体验解决方案。因此，与经典广告理论不同，数字广告理论纳入了深厚的科学技术基础。
数字广告系统指引了我们思考“广告”的变化方向。本书中介绍的广告创新的观点主要来自2016年至2022年中外广告（营销传播）学者对数字化发展的共识，详细内容将在2.4节展开。图1-9展示了数字广告系统的学科领域，用于说明广告数字化的技术变化。
马特豪斯等学者确定了数字广告学的两大拓展方向：计算机科学和市场营销学。本书提出，数字广告系统具有复杂系统应用学科的独特性，顺应了数智时代互联网消费者的行为习惯。数字广告业务建立在品牌方的广告投放行为必须符合消费者的互联网数字行为和生活方式的基础上。数字广告系统超越了原有的学科界限，可以在界定数字广告学的领域范围时作为参考。
同时，广告在商业方面一直处于传播学科的前沿。在传播学体系中，广告学拥有独特的市场理论和营销优势，解决的是定价问题（时刻影响着供需变化），而这通常不在传播学体系中其他学科的考虑范围内。广告天生具有市场基因和价值交换关系，价格问题是广告在传播学领域中独有的特性。数字广告得益于技术革新，进一步放大了这一特性。
图1-9 数字广告系统的学科领域
数字广告系统 基于互联网技术平台的数字用户关系，通过信息传播服务满足网络消费者的需求，达成企业的营销价值目标，并基于此推动了数字化广告交易与内容运营系统的构建。
补充一下，将数字广告简单地视为广告与计算机科学的交集是不准确的。我们清楚地知道，计算机科学和信息科学推动了互联网的发展，让互联网成为一个人人可接入的信息高速公路。互联网企业迅速采用广告这一经典且有效的信息商业模式，将广告作为一项重要的商业功能，推动了数字化世界的构建。因此，互联网在技术、经济和市场应用方面，持续地推动广告向数字传播创新和营销流程再造的新高度发展。数字广告在一定程度上改变了世界，也改变了人们的生活方式。
著名管理学者彼得·德鲁克认为企业的本质只有两件事：创新和营销。
1.技术创新是人类最重要的进步，市场创新和管理创新紧随其后。
2.营销本质上是满足消费者的需求。广告的重点应该是满足消费者的信息需求，并且通过消费者信息需求的满足，驱动消费者全部需求的满足。
互联网技术的创新为广告领域注入了新的动力，催生了数字广告的产品创新和新的信息服务需求模式。数字广告已不再局限于麦迪逊大道时代定义的“大众媒体+广告代理商”模式，而是作为一种高级进化的信息商业模式，转变成互联网经济快速发展的重要支撑，其数字生产力成为新一代商品贸易和服务快速增长的驱动力。
互联网数字创新建立了为消费者提供视频、娱乐、知识资讯等服务的社交内容平台以及提供出行等服务的电商平台，构成了两大基本版图，从根本上改变了消费者的媒体使用路径和交易行为，形成了 消费者接触点旅程 （Consumer Decision Journey，CDJ）。这两大版图相互联系，成为企业进行数字营销、社交媒体营销和移动营销（DSMM）的重点领域。这些都得益于数字广告构建了与传统广告不同的数字广告系统。
数字广告是通过互联网技术和开放式交易平台实现的营销传播模式。从早期中小企业的投入尝试，到程序化广告技术的发展，其主旨都在于巩固数字广告系统，使其成为“企业+互联网”营销运营的数字信息商业模式。这与4A广告代理商通过创意和媒体采购所组成的广告流程代理品牌主的营销传播职能有很大不同。
21世纪的前二十年，技术广告随着互联网经济的发展而获得“加速度”，超越了以戛纳广告节为代表的“创意广告媒体”，成为数字经济的“快车道”。如今，全球各国的互联网消费者都被基于互联网平台的数字广告所覆盖，企业的数字营销渠道的重要性得到了空前的提升。数字广告系统覆盖了品牌方、消费者和互联网三大方面，重塑了数字营销传播供应商的技术能力。通过在领域内率先构建系统，汇聚互联网信息技术和广告技术，推动了企业原有的营销体系向数字营销方向转型。在我国，成功的营销传播公司往往兼具技术广告开发和数字活动创新（包括创意技艺）的出色能力。
广告的定义因互联网技术创新而面临相当大的挑战。舒尔茨最早预见到，广告将转变为信息关联锁定的复杂系统营销传播。
换个角度来看，数字时代的消费者生活在一个商品供应丰富的环境里。我国改革开放四十多年来，快速发展到互联网信息社会，基于互联网平台搭建的网络信息传播生态系统显著升级了数字广告产业，使其变得愈加跨界、多彩。
互联网经济学中的长尾理论指出，无数小众的、容易被忽略的商品（及信息）能累积成巨大的订单数量和用户流量。社交网络能够通过用户的自然分享带来海量的用户、流量和收入，其关键在于互联网平台。例如，亚马逊和阿里巴巴等平台都在不断汇聚和丰富各种商品，同时鼓励消费者订阅、交易、体验和分享信息，通过评分排名等方式，鼓励商家提供更优惠的价格和更好的服务体验。在“长尾”互联网世界中，数字化广告平台在匹配“消费者和品牌”的过程中源源不断地形成价值创新。
长尾理论中的“头部世界”主要指金字塔社会中的大品牌。在广告方面，品牌五百强企业和互联网平台（科技品牌）分别占据着线下世界和互联网世界的核心位置，投入巨大的广告预算以巩固其强势品牌地位。
互联网平台积聚的上亿级用户、信息和商品，以数字广告为基础，形成庞大的时间池和用户互动池。这为许多企业、初创团队乃至个人提供了新平台，使其能够以较低的成本、更快的速度从小圈层起步，通过用户传播和营销开辟新的渠道，发挥内在效能。这是互联网平台为小团队和创业者提供的最诱人的机会，也是数字经济的新红利。
自媒体和社区团购平台正是小个体和小团队的代表，它们逐渐从简单提供信息的主体发展为直播电商、社交电商、传播服务、社群经济、网红经济、知识付费等领域的引领者。这种活跃的市场环境在中国促生了大量新兴行业岗位，也催生了许多非传统广告领域的职业知识。
如今，广告基于互联网流量的增长营销模式已经到达高峰，基于用户池的内容运营营销方法开始崛起，并将主导后续的营销传播创新。广告也是互联网生态系统中竞争最活跃的领域，整体而言已超越了20世纪经典广告学所能解释的范畴，需要基于数字技术的理论和产业创新。
数字广告系统实际上将广告学的知识范围延伸到了计算机科学和市场营销学的整体集合区域，其关注点主要在于数字广告技术、产品与市场，并且涵盖了数字法律发展和社会伦理进步。