下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
互联网让广告内容变得越来越多样化，并且让广告位（用户特征）的精细加工和竞价分配成为现实。数字广告高效地实现了广告主信息供给与用户意图的精准匹配。在互联网中，广告可以呈现得与传统意义上的“广告”不一样，在形式上与用户主动搜索的内容高度一致，尽可能地提供符合用户场景和意愿的交互式创意内容和创新活动。
20世纪的广告业主要集中于大众传媒领域，而数字广告已经跳出了这个传统的“轨道”。通过这种转变，数字广告为品牌和用户建立了更加直接和个性化的连接，从而重新定义了广告的角色和影响力。
杰夫·理查德和凯萨琳内·库兰于2002年提出的广告定义在教科书中引用得最为广泛：“广告是由可明确识别的出资人通过大众媒体来说服和影响受众的非人际传播活动，意在使接受者在即刻或将来采取某些行动。”这一定义基于宏观产业的前提，即传统意义上的广告承担着一种在设定好的媒体“轨道”内运营的重要传播职能，承担着商品营销的任务。
工业化国家首先在大众运输系统和量产制造中形成先进生产力。随后，规模相配的大众传播广告和大众分销渠道承担起工商业领域的营销传播任务，并迅猛发展。广告和分销系统的并行发展，为规模化生产的产品提供了信息流通、物品交易的高效营销途径。
因此，广告职能实现包含两个重要的产业前提条件：一是大众商品的制造商需要通过大众媒体有说服力地接触消费者；二是大众商超分销渠道具备一定范围内的零售业流通能力。
然而，数字互联网平台跳出了传统媒体行业的视角，创造出了新兴的互联网广告产品，承担起更多产业供给和需求方面的职责。互联网平台从创造应用和分发信息开始，转变用户的媒体使用习惯，创建电商购买平台，甚至在本地服务和商品供需方面发挥作用。互联网平台满足了用户数字化生活的需求，大量商品、服务、内容、想法的交易（被经营者称为 转化 ）在网络平台上就能实现。原有广告定义中的消费者即时行动和未来行动目标，由于数字广告传播具备直接转化营销效果的能力而得到显著增强。
从使用效果来看，互联网数字平台 同时 具备媒体传播和满足营销需求的能力，使得通过数字广告完成的营销活动更直接有效。在数字平台内，数字广告触发的用户行动可以直接转化为销售交易。数字广告开始绕过线下渠道，整合并引领数字营销领域的发展。
多年来，市场营销的概念是基于商品（制造商）的供给和需求而发展的。为了理解与数字广告相关的市场营销，可以参考美国西北大学凯洛格商学院的科特勒教授给出的定义：市场营销是一系列用于创造、传播、递送和交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的产品的活动、制度和流程。
市场营销是一个过程，包括一系列行动或方法，旨在以有利可图的方式满足顾客的需求。这个过程涵盖产品的开发、战略定价、通过分销网络向客户提供产品，以及通过销售和广告活动进行推广。企业的市场营销过程的最终目标是与客户进行有利可图的产品或服务交换。
科特勒教授于1960年主导创建了4P营销组合（产品、价格、渠道、促销），一直将广告定义为促销的一部分。传统上，广告的职责是告知、说服和提醒顾客群体——请来享受公司提供的商品和服务吧，并以“理想化”的内容创意描绘来激发和提升用户欲望，满足用户需求和实现价值。尽管产品、价格和渠道都是营销战略的组成部分，但它们不属于广告的定义和业务范畴。
然而，数字广告的出现开始改变营销管理的思维模式。牛津大学教授史蒂文和宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授朗巴顿发现，数字营销具有不同于传统营销管理的特征，并将其称为数字营销、社交媒体营销和移动营销（DSMM）。DSMM是一种以互联网为基础的高新技术与广告传播资源、市场营销资源相互融合，在信息经济和社会发展的催化和影响下，形成的全新的数字广告营销传播模式。中国互联网行业将其简称为数字营销。
科特勒和阿姆斯特朗在2020年第17版的《市场营销：原理与实践》中指出，数字化对整个市场营销的概念、过程和战略带来了剧变，并预告未来编写《营销管理》时会重建数字化的营销理论，主要是改变在第1～15版《营销管理》中长期形成的STP+4P理论框架。
最初，互联网广告被看作一种“新媒体”广告，主要指在新兴媒体网站上展示的广告，这并没有在本质上改变广告的定义。然而，随着数字广告产品（包括搜索引擎广告、社交媒体广告、移动广告等）的迅猛发展，广告的定义和职责经历了多次重大突破。系统级的创新，如搜索引擎营销、社交媒体营销和移动营销的出现，以及技术产品层面的广告网络和程序化广告集群的发展，都属于这类转变的标志。
在历史上，广告通常被描述为一种带有商业目的的传播活动，但在数字互联网时代开发的广告尤其具有商品营销的功能，这使得数字广告成为数字营销创新的先锋。
具体来说，搜索引擎广告（按关键词撰写广告语和自主定价投放广告）率先实现了数字方向的广告产品创新，打破了传统广告的定义，之后发展出整个搜索引擎营销业务板块，并快速增长。例如，谷歌在2022年的广告总收入达到了2245亿美元，超过传统媒体行业的整体广告收入。这是因为搜索引擎构建了能够触达全部商品和信息的数字用户搜索生态系统。
社交媒体广告（个人和自媒体主动发布观点、商品或服务信息，面向公开和订阅的社交用户）也超越了传统广告的定义，为数字广告增添了自有媒体和挣得媒体的重要阵地。随后，社交媒体营销成为一个完整的业务板块。以Facebook和腾讯为例，它们构建了以用户分享为中心的、面向几乎所有商品和信息的生态系统。社交媒体广告极大地放大了人际传播的效应。
自有媒体 是指企业或品牌能够完全掌控的信息发布渠道，在线自有媒体通常包括企业自己的网站、博客、移动应用程序，以及在社交媒体、新闻网站、短视频应用、知识分享社区等平台上开设的官方账号。这些渠道使品牌能够直接与其受众进行沟通，并在一定程度上负责品牌形象和信息传播。
挣得媒体 （Earned Media，也称赢得媒体）则是指通过社交媒体用户的口碑传播和自发分享，以及其他自媒体账号的主动转发和分享来获得关注的媒体渠道。这种媒体形式不涉及直接支付费用，而是基于品牌在消费者心目中的影响力和口碑。挣得媒体能够为品牌提供免费的关注、宣传和引流，通常被视为品牌成功和社交影响力的指标。
随后是电商广告，即广告主在电商平台上投放的关于商品和服务信息的广告，这类广告主要面向电商购物平台的用户。这种广告类型与电子商务营销几乎同步出现，搜索广告和零售展示广告直接关系到商品的可见度，能够引导用户注意和点击，最终实现销售。亚马逊和淘宝作为众所周知的电商购物平台，虽然直接销售佣金是其平台营销服务的目标，但广告收入一直是其主要收入来源。这些网络平台同时是商品销售平台，这进一步超越了传统广告的定义。
此外，苹果有应用商店的广告收入以及其他应用下载收入；拼多多主要依靠广告收入，其佣金收入远低于广告收入，形成了独特的电商经营模式；字节跳动在今日头条和抖音短视频上形成了基于信息服务算法推荐的广告模式。这些都显示出网络平台广告经营者通过掌握数据、用户流量和接触点来分配内容与广告，超越了传统广告的界限。
综上所述，互联网巨头已经为数字广告贡献了新兴的技术、产品和市场。每个互联网平台的数字广告系统都代表了传播渠道和营销渠道的商业模式创新，从根本上打破了传统营销管理战略中设定的价格、产品、渠道和促销框架。数字广告的重心也随之转移。
在数字广告体系中，产品、价格、渠道和促销都是可变因素，由网络平台广告经营者的创新市场模型和技术方法决定。数字广告产品推动了数字营销的发展和过程变革。同时，由于大量传播由社交媒体用户发起，传播学中5W模型的核心逻辑“传播者控制受众”，已经面临着整合营销传播中“消费者共创价值”理论的挑战。这一点将在3.3详细介绍。
网络平台广告经营者开发的数字广告产品已经无法再由传统广告学定义中的关键术语来确切描述，继续使用“广告”这一词汇可能会限制人们对互联网广告经营职责的理解。在中国，行业专家通常使用“数字营销”来表达数字广告超越传统广告的能力。当营销经理人描述适应互联网时代的营销方法时，他们往往使用“数字营销”；当业务运营经理讨论平台广告产品的投放成本和收入时，则更多地使用“数字广告”。数字营销已成为企业顺应互联网时代用户行为数字化转型的策略。
如果对比具体的数字广告产品及其相关的数字营销定义，会发现两者非常相近。以搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）为例，它基于搜索引擎平台，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息时将营销信息传递给目标客户。数字广告产品和技术特征的出现，已经改变了企业执行营销的过程。
因此，互联网平台的出现已经从根本上改变了广告的目标，使广告能够以独特的方式提供一系列双向传播和测量的可能性。这些变化将彻底重新定义数字时代的广告职责。
互联网平台具有传播与营销的双重属性，与以往的任何媒体平台都不同。历史上，媒体与渠道分销是两种独立的经济职能。互联网技术使得商业信息传播与渠道销售融为一体。数字广告实际上已经改变了营销战略的格局。
“印刷形态的推销术”（salesmanship in print）这一概念赋予了传统广告传奇色彩。这个概念虽由拉斯克的助手肯尼迪提出，但真正将其付诸实践的是肯尼迪的继任者霍普金斯。霍普金斯认为广告的主要功能在于销售。在数字广告时代，这一概念得到了变革和强化，以适应新的数字营销体系，逐渐形成了“数字形态的营销”（Digital Marketing）这一概念体系。
定义数字广告是一项挑战。前面已经深入探讨了数字广告产品如何突破传统广告的界定。因此，不能简单地将数字广告定义为通过数字媒体展示广告内容的商业活动。
避免使用“广告”概念的同义反复给定义工作增加了难度。然而，彻底重新定义“广告”并非易事，这也是舒尔茨曾经指出的。如今，正是由于数字广告行业和计算广告领域的理论突破，使得广告定义的前沿创新成为全球广告学者面临的重要理论问题。
本节先行提出数字广告与传统广告的差异，以引导读者在阅读全书时深化对这些观点和结论的思考：
❑ 数字广告改变了广告市场的结构；
❑ 数字广告从技术和产品层面改变了品牌内容创造和传播的商业逻辑；
❑ 用户驱动的实时互动以及广告位的发布者和经营者的数据处理和优化能力，共同推动了数字广告（营销传播）的组合创新和进化。
在中美市场，数字广告收入已占到全部广告市场收入的80%～90%，这一趋势也在逐渐蔓延到全球。广告市场收入的变化反映了数字广告产品重要性的提升。
在数字广告领域，技术对广告产品的开发具有决定性的影响。1.4节将重点探讨数字广告系统的界定方式，进行中的广告定义革新需要考虑技术的重要性。