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传播是关系中各方通过符号传递过程交换信息的一种方式。经典传播学认为，传播控制的主要目的是实现信息发送者和接收者认识的一致性。
20世纪的营销学将广告等大众（单向）传播方式视为企业与消费者沟通的主要手段。这种方式之所以能够实现传播目标，是因为厂商控制了大多数有形产品和无形信息，而消费者则基于有限信息做出购买决策。
20世纪末，随着整合营销传播理论
的诞生，有学者开始倡导通过双向乃至多向传播来改变广告和营销，企业或其他组织与消费者之间的信息交换将遵循以下过程：
首先，了解消费者所拥有的信息技术形态和其信息需求。
接着，分析企业内外部最便捷、成本最低的信息内容创造和接触方式。
然后，通过具体渠道和方式明确消费者的信息需求，进行需求个性化定制和用户信息回应。
最后，考虑适当的方式和合适的参与者来传递信息，用信息创造客户体验。
整合营销传播开创了营销与传播的交叉学科领域，为迎接信息通信技术（Information Communication Technology，ICT）进入广告行业奠定了基础。
舒尔茨认为，不仅是媒体，更广泛的外部资源传播以及所有营销活动共同构成了“营销传播”的全貌。企业营销要“用同一种声音说话”，与消费者的沟通应存在多种信息传播途径。整合营销传播学派迅速壮大，其中包括著名学者汤姆·邓肯（Tom Duncan）和凯文·凯勒（Kevin Keller）等。舒尔茨教授的理论观点“传播即营销，营销即传播”在跨学科领域得到了广泛接受。
在上述因素的推动下，广告和营销传播的理念得到了快速发展，其研究范围也从单纯的顾客关系扩展到以消费者行为和意愿为中心的全面营销传播，涵盖新兴互联网平台、社交媒体、关键意见领袖（KOL）、供应商、社区和政府等信息生产者。广告营销的参与者也从企业扩展到互联网数字平台、社交媒体、消费者、品牌社群、专业人群、内部参与者等，并通过数字广告系统连接起来。
移动互联网技术的兴起推动了全新的社交传播网络的出现，相应地，互联网数字广告系统的出现推动了营销与传播系统的变革。
传统营销领域中的顾客关系管理系统、电商渠道系统、营销管理信息系统、线下分销零售系统乃至供应链系统，如果不与数字广告系统中快速发展的各类技术广告产品相结合，就无法实现预期效果。
而在传播领域，基于原有的公共关系媒体管理、广告代理商供应管理、会议节庆与奖项管理等业务，也涌现了自媒体内容资源系统、广告投放技术系统、数字广告效果监测系统、数字社交媒体品牌舆情监测系统等数字营销系统。
数字广告系统的实时透明度和效果可衡量特性，使得品牌传播的营销预算与任务绩效得以相互对接。企业品牌营销中的传播内容管理、预算管理和效果管理逐渐汇聚于数字广告系统之中，进而加速了企业营销传播的数字化转型，推动了传播与营销的深度整合。
整合营销传播学者马特豪斯教授以及互动广告学者美国密歇根州立大学利肯比与李海容教授在海外推动了一种新的广告属性定义——“消费者发起的信息传播”，强调其与品牌主发起的信息传播同样重要。他们的研究进入了一个重要领域： 数字技术如何驱动广告投放和用户体验的变革 。
传统广告的核心是以创意为驱动的传播模式。广告创意是提升广告体验的关键，好的创意能够触动消费者，提升广告效果，更好地传递品牌内涵和流行文化价值。品牌主力求通过精品创意广泛触及目标受众，提升品牌传播和营销效果。
在大数据时代，互联网广告更加注重技术的应用，形成了以技术为驱动的数智化广告发展模式。技术在广告运作中的价值和地位得到了空前的提升。这种模式的核心在于运用数据收集和挖掘技术，精准地获取目标消费者，针对特定时间、地点和需求，实现个性化广告投放。这种广告投放模式涉及人群定向、实时追踪、关联分析、精准推送、点对点购买，以及数据监控和效果测算，整个过程都依赖机器识别、复杂网络、推荐算法等技术手段的支持。此外，互联网广告的创意展示也需要依靠多媒体技术、广告服务器技术、实时交互技术等手段，来提升广告展现界面的用户体验。
中国人民大学传播学教授彭兰指出：“技术因素虽然不能决定一切，但如果忽视新技术带来的影响，坚守传统媒体的思维和工作方式，最终将在新技术的冲击下变得越来越被动。”
无论是广告主、广告商还是承载广告发布的媒体方，都在努力转型，利用大数据和多媒体交互技术来全面提升广告投放的精准度和创意的创新度，以不断优化广告投放，提升广告体验和效果。