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下面这段文字提供了对“系统”一词的深入解释，涵盖了其来源、定义以及与系统论、控制论和信息论的关系。
系统（system）这一术语源自古希腊语“systεmα”，表示由部分组成的整体。一个系统由相互联系、相互作用的多个部分构成，共同形成具有特定功能的整体。这一定义包含了所有系统共有的基本特征。系统论的创始人贝塔朗菲定义“系统”为：“相互联系、相互作用的诸多要素的综合体。”这一定义强调要素间的相互作用以及系统对要素的整合作用。
中国著名科学家钱学森也提出了他对系统的理解：“系统是由相互作用相互依赖的若干组成部分结合而成的具有特定功能的有机整体，而且这个有机整体又是它从属的更大系统的组成部分。”
系统论、控制论和信息论 ，统称为“三论”，是现代科技发展和创新的理论基础，也是人类现代科技文明的重要里程碑。
系统论是一门探究不同系统的普遍模式、结构和规律的学科。它关注各类系统的共性，运用数学方法来定量描述系统的功能，旨在建立适用于所有系统的原则、原理和数学模型。系统论不仅具有逻辑性和数学性，还将社会、组织和一些其他事物视为由多个子系统组成的大系统，整个大系统的运作依赖于这些子系统及其构成元素之间的相互依存和互动。
计算机系统、互联网系统和通信系统的快速发展所带来的信息通信技术（Information Communication Technology，ICT）革命已经使数字系统成为信息化社会运转体系的基础设施。数字系统的融入影响了社会经济的方方面面，其中数字广告系统代表了深度数字化社会转型发展的一个重要方向。
数字广告系统在引领企业营销的数字化转型方面起着关键作用。它起源于互联网平台，重塑了营销系统、传播系统和数据科学系统，并且在很大程度上受益于复杂科学理论的应用。其主要理论来源包括系统论、协同理论和传播交换理论。
根据系统论，可以将企业视为一个由子系统构成的、与外部环境有明确边界的系统。市场经营者需要关注制造商市场、资源要素市场、消费者市场、营销中介市场（包括媒体、渠道和代理商）以及政府市场之间的关系（见图1-1），以确定关系模式或信息变量之间的结构，并采取有效措施以保证系统高效运行。
图1-1 宏观的市场系统
营销经理通常面临的主要挑战包括处理内部系统和外部系统两大类问题。在广告传播领域，传统上这被视为出站营销（Outbound Marketing）的一部分，与企业的进站物流（Inbound Logistic）系统、分销渠道（Distribution）系统和顾客关系管理（Customer Relationship Management）系统之间的关系相对较远。长期以来，品牌主企业会将广告传播任务委托给4A广告传播集团，依赖于广告业务流程来处理广告主营销4P组合中的促销（Promotion）和品牌传播问题。然而，在互联网时代，数字广告可直接触达消费者，实现购买和顾客数据管理的整合，使得数字广告成为围绕消费者进行信息传播的中心，也成为营销传播数字化建设的核心任务。
控制论属于研究系统调节和控制规律的科学领域。1948年，诺伯特·维纳（Norbert Wiener）发表了影响深远的《控制论》，将控制论定义为研究机器、生命和社会中控制与信息传播的通用规律的科学，专注于探索动态系统如何在变化的环境中维持平衡或稳定状态。维纳为这门科学创造了“cybernetics”（信号学）这个新词。控制论的理念和方法已深入到几乎所有自然科学和社会科学领域。
传播学的奠基人卡尔·霍夫兰通过其引领的态度劝服研究，正式将实验法应用于社会控制领域，强调从社会心理学角度有效管理人类互动以实现预期效果。1950年，著名传播学者威尔伯·施拉姆在伊利诺伊州立大学创立了传播学研究所，开创了大众传播学在美国中西部地区蓬勃发展的新时代，同时也促进了广告学的新一轮发展。
信息论的创始人是美国数学家克劳德·香农。他在1948年发表于《贝尔系统技术》杂志的文章中首次提出了“信息”这一概念，并在1949年与沃伦·韦弗合著的《传播的数学理论》（A Mathematical Theory of Communication）中明确指出：“通信传播的基本问题是如何在通信的一端精确或近似地复现在另一端所选择的信息。”
信息论是一门研究信息传输和信息处理系统中的普遍规律的学科。从信息科学的角度来看，信息论主要通过分析“输入-输出”信息来研究控制系统的行为和内部结构，并用简洁的数学模型加以描述。信息控制则是指根据系统的结构和需求，对信息进行加工、变换和利用。
在信息论中，信息被视为人们在选择特定消息时的选择自由度的量度。传播的信息可以视为负熵，其中“熵”是指不确定性，因此可以将传播过程理解为减少不确定性的过程。这里所说的信息并非人们平常理解的那种抽象概念（如消息、情报和资料的总称），而是一个科学的变量，代表信息量的大小。信息的产生、存在和流通依赖于物质和能量，缺乏物质和能量则无法发挥动能的作用。从这个角度来看，信息可以被理解为对物质和能量流动的控制和支配。
信息论强调了信息科学技术对人类文明历史进程的重大影响。到目前为止，人类社会已经经历了四次信息和技术革命。
第一次信息和技术革命的标志是人类创造了 语言和文字 ，进而发展出手抄文献。在这一阶段，语言和手抄文献成为信息存储和传播的主要形式。
第二次信息和技术革命随着 造纸术和印刷技术 的发明而到来。这次革命终结了人类仅依赖手抄和刻写来记录文献的时代，使得知识可以大规模生产、存储和流通，从而大幅扩展了信息传播的范围。
第三次信息和技术革命的标志是 铁路、电报、电话、广播、电视 及其他通信技术的发明和应用。这次革命彻底改变了信息传递的手段，结束了依靠书信邮寄或口头传递信息的历史，无线电波技术显著提高了信息传输的速度。
第四次信息和技术革命的标志则是 电子计算机和现代通信技术 在信息处理中的应用。在这次革命中，电子计算机与现代通信技术的结合极大地提高了信息处理和传递的速度，人类处理和利用信息的能力达到了前所未有的高度。
通常认为，自互联网时代开始，人类社会已经步入了信息化社会。在当前大数据和人工智能大发展的背景下，信息化已经成为数智时代的主要社会经济特征。
为区分20世纪40年代兴起的基于线性数学理论的系统论科学，自20世纪80年代起，科学界开始对基于非线性数学研究从物理学、化学、生物学、计算机科学到经济、社会系统的现实问题的新兴交叉领域进行命名，形成了复杂系统科学（或自组织科学）这一总体称谓。
自组织理论专注于研究客观世界中自组织现象的产生和演化，探索复杂系统的形成和运作模式。普利戈金（Prigogine）的耗散结构理论、哈肯（Haken）的协同理论、托姆（Thom）的突变论、艾根（Eigen）的超循环理论、洛伦兹（Lorentz）的混沌理论以及曼德勃罗（Mandelbrot）的分形理论通常被统称为自组织理论（见图1-2）。
图1-2 自组织理论框架图
最初的自组织理论研究主要集中在物理学、化学、数学、生物学、地质学等自然科学领域。随着对复杂现象认识的提高，除了物质和能量交换，信息交换开始受到越来越多的关注。因此，自组织理论开始从自然科学领域扩展到哲学、社会学、经济学、管理学、传播学等社会科学领域。
随着社交网络规模的增长，出现了促进循环的现象，这使得数字互联网不再只是一个科技领域的通信工具，而是成为一个具有丰富人文特征的复杂网络。它实现了更高级别的循环，推动了网络规模和虚拟社区数量的多重增长。
自组织理论对于研究数字广告和用户发起的传播具有重要意义。它关注的是消费者与品牌之间关系的建立，这正是数字广告追求的营销目标。广告作为品牌方发起的传播，承担着付费发布信息以接触用户的任务。如何打通企业自有媒体和赢得媒体的网络联系，以促使消费者群体积极主动地与品牌互动，是接下来需要重点关注的问题之一。
从科学方法的角度来看，老“三论”（即系统论、控制论和信息论）主要属于线性发展理论，其基本框架源于古典物理学中的经典力学和平衡态热力学。自组织理论则进入了非线性的新范畴，并得到了互联网技术扩散和流量爆炸的实践支持。在解释互联网大数据时代的复杂社会特征时，需要在新旧理论之间进行转换。
互联网平台经济的发展和大数据时代自发传播的扩散现象，促使营销者开始从复杂系统科学的视角出发，考虑VUCA
下的营销传播运行。这进一步推动了广告的数字化转型，以快速适应数字营销在互联网平台经济下的总体发展趋势。