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为什么制定的目标需要有足够的挑战性呢？首先，挑战性目标可以推动员工超越常规思维，激发员工创新，追求更高效的工作方法和解决方案。其次，挑战性目标可以提升员工的积极性和参与感，使员工更加专注于目标的实现，从而提升团队的整体执行力。再次，挑战性目标有助于企业在市场中建立更强的竞争地位，领先或超越竞争对手，带来更大的市场份额和利润空间。最后，挑战性目标有助于企业持续推动自我改进和成长，持续探索新的成长机会，避免企业满足于现状。
在年度目标制定的过程中，如何评估这个目标是定高了，还是定低了？我们建议采用战略规划时的“五看”来审视，即看宏观环境、看行业趋势、看客户、看竞争对手和看自己，通过这5个方面来综合审视目标是否具有挑战性。
在宏观层面，考察全球和本国经济走势，例如GDP增长率、通货膨胀率、利率水平等，这些宏观经济指标直接影响企业的运营成本和消费者购买力。跑赢“GDP增速”和“通胀水平”是两个常见的比较标准。
为什么要跑赢GDP增速？GDP增速是一个国家的大盘， 如果企业增长率低于GDP增速，可能意味着企业没有跑过国内大部分企业，也意味着企业在丧失市场份额或竞争力在减弱，将难以吸引投资和保留优秀人才，进而影响企业的持续发展能力。
为什么要跑赢通胀？因为通胀导致企业的运营成本（如原材料和人工成本）上升， 如果企业增长率仅与通胀率持平，表明企业实际上没有实现增长，购买力和盈利能力仍会受到侵蚀。 超过通胀率的增长表示企业实现了实质性的进步，能够有效应对成本上升的压力，维持或提升利润率，从而保证企业的健康发展和市场竞争力。
对于增长率来说，以上两个指标要求是很低的，是目标制定的底线，不能被突破。我们建议年度目标增速要达到GDP增速的3～4倍，才是一个比较合适的基准。
在行业层面，不同行业审视的标准差异较大。通常“跑赢行业大盘”和“高于行业平均盈利能力”是常见的两个评估标准。
1.跑赢行业大盘
它是指企业的年度目标增速超过该年度整个行业的平均增速。这表示该企业不仅实现了增长，而且其增长速度超出了行业中其他企业的平均水平，从而在竞争中占据了优势地位。实现这一目标通常意味着企业能够在市场中增加自己的份额，强化自己的市场地位和行业影响力。
为什么需要跑赢行业？首先，增长速度超过行业平均水平通常意味着企业正在从竞争对手那里夺取市场份额。这不仅能增强企业的市场主导地位，还能扩大企业规模，从而在成本控制和定价策略上拥有更大的灵活性。其次，企业如果能持续跑赢行业，会增强其品牌的市场认知度和影响力，让人觉得其产品或服务具有更高的价值。最后，投资者和资本市场偏好那些能够有效超越行业平均水平的企业。这种表现通常被视为管理优秀和业务模式有效的证明，可以帮助企业在融资过程中获得更好的条件和更高的估值。
比如，光伏行业迎来历史发展大机遇，预测未来5年复合增长率在25%以上。那么光伏行业的企业在制定年度目标时，建议增速要高于25%，这样才能跑过行业大盘。
2.高于行业平均盈利能力
它是指企业的盈利能力（通常以销售毛利率为衡量标准）超过所在行业的平均水平。销售毛利率，即销售收入减去销售成本后的剩余部分占销售收入的比例，是衡量企业成本管理水平和定价能力的重要指标。企业的销售毛利率高于行业平均水平，通常表明企业在产品质量、成本控制、品牌价值或市场定位方面具有竞争优势。
为什么要高于行业平均盈利能力？首先，高于行业平均的盈利水平显示了企业相对于竞争对手的优势地位，反映了企业的产品或服务上可能具有更高的价值认可或企业有更有效的成本控制策略。其次，投资者和资本市场倾向于寻找那些盈利能力强的企业进行投资。高毛利率可以吸引更多投资，为企业提供资本用于扩展业务或进行进一步的研发创新。最后，高盈利水平的企业通常能提供更好的员工福利、奖金和职业发展机会，这有助于吸引和保留关键人才。
以医疗器械行业为例，如果行业平均销售毛利率为50%，而头部企业如深圳迈瑞医疗的销售毛利率维持在65%，则显示迈瑞在技术创新、品牌价值及市场占有率上具有明显优势。其他企业在设定自己的盈利目标时，应考虑至少达到行业平均水平，以确保不在竞争中落后。
在客户层面，主要是看客户结构的合理性，确保有效的资源形成更大的产出。“企业现有TOP10客户的销售占比”和“行业TOP10客户渗透率”是两个主要的衡量指标。
1.企业现有TOP10客户的销售占比
这个指标是指企业现有的所有客户里面，TOP10客户的销售收入占总体销售收入的比重，比如企业上一年销售收入100亿元，其中TOP10客户的销售收入贡献30亿元，则企业TOP10客户的销售占比为30%。
中小企业的这个比例一般都很小，销售情况非常不稳定。江苏某薄膜电容制造企业，销售收入3亿元，但客户数量达2500家，其中TOP10客户的销售占比10%都不到，企业几乎没有什么大客户。年度销售收入超过500万元的客户只有2家。客户极度分散，企业没有识别出大客户，也没有做透一个大客户。
通常情况下，大客户有着更强的品牌影响力和口碑传播效应，可以带动其他小客户的购买和消费行为，大客户销售收入在整体目标中所占比例越高，企业的业绩稳定性越高，盈利能力越强。对大多数ToB企业而言，TOP10大客户占企业总体目标50%及以上是良性的。
2.行业TOP10客户渗透率
它是指在某一个具体行业（如通信行业）排名前10的企业中，企业与其中多少家有实质性的业务交易。比如全球通信行业按照用户数量排名前10的企业分别是中国移动、印度Reliance、中国电信、印度Bharti、英国沃达丰、中国联通、墨西哥美洲电信、德国电信、法国电信和西班牙电信。如果企业跟其中的6家都有深入的业务交易，那么企业在通信行业TOP10的客户渗透率是60%。
这个指标主要反映了企业的大客户策略，企业是否聚焦大客户，是否有清晰的大客户策略。华为从1996年出海发展开始，就一直以“TOP50大客户渗透率”作为终极目标，直到2010年才取得较大突破，这是一个漫长的过程，这一指标是企业综合实力的体现。
在竞争层面，积极面对，不畏竞争，知己知彼，才能百战不殆。从竞争角度审视的指标很多，对准“对标企业”是一种非常高效的方式。在经营和管理方面，全面对标“对标企业”，以此作为学习和赶超的对象。 相比“对标企业”而言，市场占有率和同比增长率是两个主要的衡量指标。
1.“对标企业”市场占有率
市场占有率分为总体市场占有率、行业市场占有率、区域市场占有率、产品市场占有率和客户市场占有率等。
总体市场占有率是相比“对标企业”而言，企业在所有行业中的市场占有率。以苏州正耀电子有限公司为例，它是连接器制造型企业，产品可以应用到消费者领域、工业领域、新能源汽车领域、通信领域等。2023年全球连接器市场空间大约5000亿元，深圳立讯精密排名行业第一，市场占有率达20%以上。立讯这样的行业头部企业规模相当大了，可能对于一个还在5亿元规模的苏州正耀电子有限公司而言，还很难跟着它学习，更不用说超越了。但连接器行业市场巨大，国内已经培育出超过15家上市公司，那可以选择第6～10名的企业作为对标企业，以此来跟它们对比总体、分行业、分区域和分产品的市场占有率。
2.“对标企业”同比增长率
如果我们在规模上短期追不上“对标企业”，那么我们是否可以在增速上跑赢它呢？如果在增速上跑赢它，就可以防止被拉大差距，追赶上它只是时间问题，这就是看“对标企业”同比增长率的意义。
在自我层面，主要是强调自己跟自己比。同比增长率是主要的衡量指标。同比增长率相关要求见前面章节。
以上是从宏观环境、行业趋势、客户、竞争对手和自己五个方面评估如何让年度目标更具挑战性，其中关键的指标还是市场占有率，无论是看行业趋势、看竞争对手还是看客户，最终都要回到市场占有率，即企业在整个市场的占有率到底是10%、5%还是1%或1‰，通过不同维度进行比较，回答目标是否具有挑战性。
华为每年在一线制定年度目标时，市场占有率是最主要的衡量指标。从行业、区域、产品、客户、渠道等维度来分析市场占有率，从而确立企业总体目标、区域销售目标、产业BG销售目标、研发产品线销售目标、客户群系统部销售目标等。
无论整体行业的空间是在萎缩还是在高速增长，我们都要以不断扩大自己的市场占有率为经营目标，确保企业在行业中的市场地位。