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现代广告的发展深植于媒介生活的演变之中。在改革开放之前，日常生活中能接触到的媒介资源极为有限，远不及当今数字化社会多样。那时，即便是报纸、杂志、广播和电视节目也不常见。试想，若要体验一个无媒介的生活，尝试关闭手机等电子设备整整24小时，你会感受到怎样的不便和沉闷。
当时，不仅媒介资源稀缺，店铺、商品、可支配收入和休闲时间也同样稀缺。设想你家乡的某知名制造企业欲在本地市镇之外销售产品，唯一的方式便是依赖经销商（同时也是运输商）。随着改革开放的推进，借助日益繁荣的大众媒体，制造商得以将新产品信息传递至媒体覆盖的各个角落，让消费者得知新产品在本地商店上架的消息。然而，消费者的可支配收入较低，限制了他们购买商品的能力。同时，工作者的休闲时间有限，且到达商店的交通也可能不便利。
工业时代的广告被丹尼尔·斯塔赫界定为“印刷形态的推销术”（Salesmanship in print）。最初，广告具有两大核心职能——“信息告知”和“说服”，旨在帮助受众意识到信息和商品的稀缺性。消费者的实际交易活动（如购买和获取商品）则由渠道经销商负责。
因此，工业时代广告的诞生，本质上蕴含着经济学中的稀缺性假设：
1）地点稀缺性，商品多在市镇商店出售，几乎无目录邮购。
2）媒体稀缺性，纸媒和广播是日常生活之外接触信息的主要窗口，为用户提供与外界的联系，当时广告信息并不常见。
3）内容稀缺性，所介绍的商品应当是新颖的，能引领社会文化潮流。
直至今日，这三大稀缺性假设仍是判断商品广告活动吸引力的关键前提。随着中国经济的发展，工业时代的广告前提条件也随之变化。
大众媒体时代的广告发展与新中国建设和改革开放基本同步。第二次世界大战之后，无线广播和电视的普及在一定程度上帮助工业化国家构建了现代化文明。大众媒体传播成为工业化国家经济发展的关键助力之一。在大众媒体时代，广告获得了强大且稳定的传播媒介。
通常来说，创意促销、品牌推广、赛事活动等都属于营销的形式。这一时期的广告主要是专业级创意的商业广告，涵盖电视或视频广告、印刷和户外展示广告等多种形式。大众媒体，如电视、收音机、报纸和杂志，都是广告主有偿使用的平台，用以将信息传播给其目标受众。
在大众媒体时代，我国的广告业得益于改革开放政策，伴随着大量新兴事物的涌入，新闻、教育、娱乐、商品文化和交通商旅等行业迅速繁荣起来。外资企业和民营经济的纷纷涌入，加上国资企业和地方经济的快速振兴，出现了“广告一响，黄金万两”的现象。在这个过程中，商品稀缺性问题得到了缓解，新颖性和文化潮流成为不同城市消费者追求的新焦点。
随着经济的发展，人们的物质文化生活得到极大的丰富，商超渠道遍布全国各地。电视和其他家电的普及率达到高点，品牌广告主迅速利用这些渠道进行全国性的推广，以促进商品销售，并塑造品牌。同时，持续四十余年的经济高速发展，使得我国国民的收入水平有了显著提升，休闲时间和可支配收入的持续增长，让社会大众更容易享受到先进的商品服务和物质文化给生活水平带来的提升。
“科学技术是第一生产力”这一观点深入人心。社会公众普遍将学习和使用先进科学技术视为致富和提高自身水平的重要手段。全国人民追求新科技发展的愿景，支撑着物质文明和精神文明的同步建设，并迈入互联网新社会。
互联网帮助用户跨越了地域和时间的限制，即便是生活在偏远村镇的用户，也能享受与大城市居民同样的数字内容服务，包括信息搜索、知识资讯、在线视频、微博、社交信息流、游戏娱乐、慕课教育等。互联网从数字层面迅速缩小了不同消费者所得到的生活服务上的差异。
互联网媒体的交互性比大众媒体更强。互联网应用能实时响应用户的每一次点击，便捷地提供能满足用户需求的信息、内容、商品和服务。
数字技术的发展，特别是4G通信技术的兴起，使得智能手机和社交软件应用开始大规模普及。口语传播和社交关系可以以数字化的形式存在于数字媒介中。品牌营销传播和消费者口语传播内容能24小时不间断地留驻在数字媒体上，供其他人查询、订阅和使用。双向交互的技术传播路径改变了广告传统的单向传播模式。
自古以来，广告一直在突破面对面人际沟通的局限，以同样实现有效传播。声音、文字、图像等商品展示信息，都能够影响商品交易的达成。在传统情况下，商品信息难以在时空中长期留存。数字化技术的出现解决了这个问题，商品展示信息现在可以通过数字化技术在时空中长期留存。社交媒体的引入，更为广告增加了人际传播的维度。即便如此，广告作为服务于市场营销的信息传播形态，其总体目标并未发生改变。广告学需要在不断发展的媒体和营销环境中找到具体的应用位置。
回顾经典广告的定义：由明确的出资人发起，付费通过媒体进行非人际传播，旨在告知信息并说服受众，以期促使用户立即或在将来采取行动。这一定义由广告学者理查德和库伦在2002年整理，并被广泛引用于国内外教科书中。
现在，让我们深入理解这个定义：
第一、广告需要由广告主付费，通过大众媒体进行传播。广告主通常是广告信息的发起者。虽然广告主可能不是艺术家或文案专家，但可以委托广告公司进行创意策划、广告制作和媒体购买。广告主为此支付昂贵的广告制作费和媒体投放费用，这部分成本被视为营销投入，旨在帮助促进商品和服务的销售。
第二、广告依托于媒体的广泛覆盖来进行传播。广告并非面对面的口头传播，而是依靠媒体的高效传播能力，将商品信息一次性地发布给上百万受众。这些受众包括消费者和潜在消费者，他们可能购买各种商品，如计算机、包装消费品等，或是经营者，他们购买各种工具来改善工作效率。
第三、广告的主要作用是告知信息并说服受众。在改革开放进程中，文化娱乐产品稀缺性和商品稀缺性让公众天然地想要获取广告信息，对新的商品产生需求。说服意味着鼓励受众购买产品，或至少使他们偏好某些产品、服务或观念。广告在品牌建设上发挥着重要作用，可以帮助消费者记住品牌及其优势，从而形成快速的品牌联想，以便在适当时机发挥作用。
总的来说，广告需要通过“媒体”这一传播渠道接触到消费者。传媒行业的广播和电视媒体是20世纪的信息科技，创造出当时最高效的非人际传播方式。二战以后，媒体促进了经济全球化过程中的商品大规模分销。在这一定义中，经济学的前提是媒体与渠道的分离和稀缺，以及内容与商品的稀缺。
到21世纪初，大众媒体时代的广告与营销传播到达了顶峰。在互联网时代之前，广告创造了人们对商品的丰富想象。然而，在互联网时代信息爆炸之后，广告的变革将是翻天覆地的。
传统媒体广告依赖于大众媒体的类型，这些媒体主要面向大量受众，以印刷或广播的形式传播信息，最初区分的四大传统媒体广告类型包括电视广告、广播广告、报纸广告和杂志广告。之后还扩展到了户外广告。这些形态共同构成了本书所讨论的传统媒体广告。
电视广告，作为一种以电视为媒介的广告形式，综合运用了声音、文字、形象、动作和表演等多种艺术手段传递信息，一般兼有视听效果。
广播广告则以无线广播为传播媒介，主要通过声音针对受众的听觉系统进行传播，能激发想象力，但内容传递稍纵即逝，依赖于用户的收听。
报纸广告，即刊登在报纸上的广告，主要通过文字和图画进行传播。过去，报纸以高发行频率、大发行量和快速信息传递著称，广告伴随新闻一同发布，具有及时广泛传播的优势。
杂志广告则发布在各类杂志上，以精美的图片和精细处理的文字为主要特色，其受众比较垂直。
户外广告指的是在露天或公共场所传播的广告形式，具有一定的区域覆盖范围。常见的户外广告形式包括店招、路牌广告、海报、交通工具广告、灯箱广告、霓虹灯广告、电视墙广告、显示屏广告等。
上述20世纪的传统媒体，构成了当时民众社会生活中信息的主要来源。如今，数字消费者身处的互联网技术环境、商业环境和数字生活方式均发生了巨大变化。
由于互联网平台具有媒体属性，数字媒体渠道和销售渠道的融合日趋加速。数字用户对于信息的控制意愿大幅增强，导致品牌自有媒体、购买媒体和挣得媒体迅速扩张，媒体信息不再稀缺。数字消费者面对的是信息爆炸的新媒体环境，这促使他们更主动地筛选信息，并缩短了信息联结获取、处理和决策的周期。技术的发展还赋予了用户发布信息的能力，如图1-1所示。最终，用户带有社会关系的订阅联结时间成了稀缺资源， 媒体本身不再稀缺 。
图1-1 数字时代的用户信息使用过程
在互联网时代，用户通过上网选择性地产生大量流量，形成了一个“联结获取-处理-决策使用-发布-再联结”的信息循环流程。这个过程不断削弱传统的“传播者控制论”下品牌付费媒体的生产方式（也就是那种创造强制曝光影响力的模式）的竞争力，大众媒体时代正逐渐落幕。
随着新技术的发展，数字用户摆脱了传统媒体受众被动接收者的角色。数字技术的赋能使得用户可以转变为编码者、发布者和解码者，他们可以发出支持或反对品牌活动的声音。与大众媒体不同的是，互联网上形成了图1-2所展示的双向交互传播模型。
图1-2 信息双向交互的传播模型
在此模型中，广告主不再是单一的信息源。相反，在这个持续的过程中，多个实体承担着多种角色。这种双向传播模型更好地表达了数字时代品牌与消费者相互依存的关系。
在这种信息交互模型中，营销经理不再占据主导地位。他们更多地融入与消费者的对话之中，消费者不仅向营销者发送信息，也向其他消费者发送自己的信息。这种交互模型提醒着企业，营销经理并不能像在经典传播模型中那样完全控制信息。同时，这也提醒企业，品牌的声誉不仅取决于公司所说的话，还取决于消费者对其他人所说的话。
随着互联网技术的快速发展，图1-2所示模型中的信息双向交互相比传统线性传播时代的信息单向反馈机制运转得更快，也更加重要。造成这种变化的原因有两个：一是传统媒体本身缺乏双向传播的技术，用户对广告信息的反馈渠道非常有限；二是传统的广告活动资金投入大、周期长，大型企业品牌主利用高额的广告预算占据了单向传播媒体的优势地位。
传播学模型认为，人生的成功在很大程度上取决于我们告知或劝服他人做某事（或停止做某事）的能力。早期传播学者所建立的模型如图1-3所示，传播过程始于被称为信源（source）的一方。信源形成一个想法，将其编码（encode）成讯息（message），并通过某个渠道（channel）发送给另一方，即接收者（receiver）。接收者必须解码（decode）这个讯息才能理解其含义。为了回应原始讯息，接收者会构建一个新的想法，并对其进行编码，然后通过某种渠道将这一新讯息传回。这个过程中产生的认知或对原始讯息的回应被称为反馈（feedback），它也会影响新讯息的编码。值得注意的是，所有这些都发生在一个充满噪声（noise）的环境中，噪声包括许多其他环境因素的干扰。
将此模型应用到广告中，信源代表广告主，讯息即广告，传播渠道则是媒体，接收者为消费者或潜在消费者。噪声则包括竞争性讯息，以及其他广告和各种干扰信息。这一基础的传播学模型是信息论创始人香农教授在20世纪60年代提出的，该模型简洁、明确，但难以反映21世纪互联网信息技术革命的影响。随着互联网技术创新的扩散，需要考虑数字广告市场的复杂系统特征，尤其是消费者数字行为的交互式活动在广告中的作用。
图1-3 经典的传播学模型
数字用户通过下载应用、订阅视频博主、收藏店铺或品牌号等方式，主动调整自己在充斥广告的环境中的竞争地位。反馈直接转变成基于“转赞评”等各种用户互动的主动传播方式，成为数字营销活动的新标准之一。广告技术为用户提供了“即刻”点击和“实时”转化的路径。交互式传播技术一出现在数字平台，便超越了传统媒体为广告设定的边界。
请记住模型中的“噪声”要素。传播者往往会将所有不属于自己付费传播的外部信息都视为噪声。但不可忽视的是，许多年轻消费者从小就开始接触数字媒体环境，他们潜意识里往往会拒绝广告，直接将识别出的“硬广告” 视为噪声 。
这种行为反应也容易理解。在数字环境下培养出的用户通常具备多任务处理能力，即能够同时使用多个媒体和处理多项任务（如听音乐、看视频、阅读弹幕、处理其他工作和学习等）。他们有太多自己的信息需要处理，因此对宝贵的注意力更加吝啬。用户会主动控制自己，将注意力投射在自己真正需要的工作和生活信息上。广告主惊讶地发现，自己面对的数字用户的媒体使用行为已经发生了彻底的变化。
在这个背景下，传统媒体的广告类别也受到了一定程度的影响。但我们也应该看到，2020年之后，传统广告和数字广告都发挥了重要的传播作用。以后，传统媒体和广告可能会经历更多变化，包括在传播策略上转向媒体融合，在传播影响上转向跨媒体传播，在营销功能上转向依赖数字广告技术等。例如，网络综艺剧和影视剧广告开始采用创新的植入广告模式，从“硬”到“软”，强调广告与观看场景的高度融合，减少对受众的干扰，从而产生更好的效果。
众多营销经理巧妙地运用游戏、音乐下载、免费应用、社交媒体等多种方式，吸引了大量移动用户。推广方式五花八门，营销经理已经意识到，用户在内容交互活动中的沉浸体验和价值创新是营销成功的关键。因此，广告应致力于实现浸入式的营销传播，与消费者共同创造信息、内容和品牌价值，而非单纯地“美化”商品或说服受众。
从广告代理商的角度来看，不同媒体和渠道之间的界限开始变得模糊。在数字媒体中，广告的资助者并不总是清晰明确的，包括普通用户和自媒体在内的任何主体都可以发起商品传播。数字化意味着信息可以“永久”保存和“即时”交互，广告的挑战正在转变为如何为用户提供“有价值”的信息推荐。