推荐序二

看到顾老师从理论的角度对数字广告生态做梳理和总结，我特别支持和赞赏。20多年来，数字广告行业一直在探索、创新、变化、发展中前行。特别是2012年后，数字广告领域的发展和变化速度大大加快。随着中国网民的数量从十多年前的2亿多增长到今天超过10亿，中国数字广告行业的整体规模也从零发展到万亿级。整个行业需要对过去的飞速发展做回顾和思考，期待从中找到支撑未来持续发展的力量。

本书框架清晰，内容翔实，案例选取精准，不管是业内人士还是学生，都能通过本书系统地了解数字广告的全面生态。中国数字广告的生态演变涉及媒体方、品牌方、营销服务机构的共同参与，其底层的推动力是中国移动互联网的高速发展。从2G到5G，“上网”这样一个特定的举动已经进化为移动设备时时刻刻的随身陪伴，移动技术和设备的大发展推动了数字广告的演变和数字生态的演进。

本书跨学科地打通了品牌内容、智能广告、顾客数据、接触点体验的内在关联，系统地展现出数字营销生态图谱的全貌，表述出中国数字广告生态发展的核心是效率赋能的观点。过去广告营销的核心一直是媒体和内容，倡导使用最好的策略、最好的创意，再嫁接到强势的媒体上。不论是纸媒时代还是电视时代，甚至门户网站时代，只要媒体的覆盖范围够广，就一定可以实现预期的营销效果。这样的逻辑随着技术的演进而被颠覆，我们如今看到的几乎所有广告都有技术和数据在背后推动，使得整个世界朝着数字化的方向发展。

本书求真务实地阐释了程序化、DSP、云计算、人工智能、元宇宙等技术的发展过程，以及头部互联网媒体和广告技术公司如何不断推动着中国数字广告的转型和发展——从数字技术公司的各种营销技术产品，到如今在行业内看到腾讯在做大量的线上线下数据打通，看到阿里将其内部的数据和顾客数据做整合，看到字节跳动几乎完全是靠着技术和数据在推动整个短视频和直播产品的广告业务往前发展。数字广告营销技术的迭代超越式发展，是具有内部统一的产品市场生态逻辑的，由于中国互联网企业生态联结紧密，这点尤为明显。顾老师充分关注和分析了中外数字广告发展的道路特征。

本书还展现出，中国数字广告营销方式的进化本质是消费者对数字应用的使用和使用时长的变化。从社会化营销、移动营销，到视频营销、短视频营销，再到电商、直播电商等，核心就是在跟随消费者的接触点。数据的充分应用近年也引起了国家、行业和学界的关注。而对于数字广告营销的法学、伦理和技术未来主义方面，同样需要具有时代前瞻性的梳理和规范，本书对此做出了很好的表率。

我们都应当理解广告传播技术本身在持续不断地进步，未来营销技术一定也是数字广告的核心。数字经济的发展方兴未艾，数字技术也有无穷的发展空间，未来的数智化广告将没有边界。这已经是广告、营销与传播领域从业者长期以来持续创新的方向。

本书全面梳理了中国数字广告领域的生态，为该领域的学生和从业者奉献了一份翔实的行业图谱。作为一名行业从业者，在此向顾老师致敬！

郑晓东
利欧数字集团首席执行官