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推荐序一

甲辰春节前,我收到明毅快递过来的《数字广告生态》打印本,又是沉甸甸的大部头。这不是第一次收到他的大部头作品了,记得去年他快递过来的《数字广告系统:技术、产品与市场》打印本同样厚实。由此可见,明毅是一位勤奋的广告学者。这几年,因为参与金投赏、明略秒针、《中国广告》和TopDigital等组织的活动,我也算是从市场营销学界跨入了广告界,除了感受到广告界令人目眩神迷的变化之外,还有一个重要的感受,那就是几乎在每一个场合都能碰到明毅。他总是那么真诚、谦逊地跟来自学界和业界的专家交流、探讨,话题基本上围绕着数字广告、营销技术和未来广告等。在我看来,顾明毅老师是数智化时代新一代广告学者的代表。

明毅嘱我为这本书作推荐序,盛情难却,我不敢怠慢,花了一些时间认真翻阅了这本著作,感觉收获很多。一是那些看起来眼花缭乱的数字广告实践,经过他的梳理,组成了脉络清晰的知识图谱;二是那些看起来“不明觉厉”的广告营销技术,在本书中都纳入顾客决策、营销传播和广告投放等流程中,并通过模型化和图示化展现出来,可以说他为数字广告生态贡献了“导航系统”;三是那些看起来特别高端的数字营销和广告术语新名词,在这本书中都会被归纳、追溯到信息技术、营销科学甚至经济学的理论源头,因此能让读者追根溯源深入思考,而不是迷失于现象中。上述感受正对应着“学什么”“怎么学”和“为什么学”这三个学习者最为关心的问题。可以说,这本书是非常出色的,的确是顾明毅老师的用心之作。

我不是广告学者,很难对数字广告生态的发展做出准确评价,但我对数字广告生态的驱动机制深感兴趣。按照本书的逻辑,数字广告生态的发展是由数字营销创新驱动的,对此我颇有同感。进入数智化时代,市场营销作为一种价值交换活动,其交换过程和交换效率发生了很大变化,因此带来了很大的创新空间。

就交换过程而言,售前的营销广告和售后的信息分享、反馈和存储等作用得以放大,信息交换和商品交换过程相互渗透,从而形成了全渠道覆盖、全触点体验、全链路营销等新的创新营销方式。

❑由于信息爆炸、媒体多样化,消费者决策旅程的售前营销沟通对消费者决策的影响更大,因此搜索引擎营销、新媒体营销等成为数字营销创新最早的探索活动。

❑随着电子商务、社交网络的迅猛发展,消费者学习,特别是消费者之间的社会学习效应愈发明显,因此消费者体验分享、消费者互动、影响力营销和顾客关系管理成为数字营销创新的新方向。

❑缘于沟通渠道和销售渠道的融合,内容营销、场景营销、社群营销等进一步成为数字营销创新的重点。

就交换效率而言,数字化、智能化时代信息传播速度的提高,以及大数据分析和人工智能算法技术的进步使信息处理能力日益强大,这样价值交换与价值匹配的交易成本大大降低,不仅有利于企业和消费者交换价值,还通过精准营销、个性化营销、敏捷营销和互动营销等数字营销创新策略为价值交换各方创造了更多的价值。

上述观点是我基于市场营销的基本原理所做的一些分析的结论。事实上,明毅老师在本书中还从消费者决策旅程(CDJ)和企业营销流程数字化的角度,对数字营销创新展开了很多具体的、更为结构化的分析。大家可以通过阅读,进一步加深理解。

市场营销学大师菲利普·科特勒(Philip Kotler)教授曾说,一切都是营销,营销也是一切。所以我认为,广告是营销,营销也是广告。

在营销实践中,市场营销是一种广泛职业,而广告一直是一个强劲的产业,数字广告生态本质上体现了数字广告产业链生态的重要革新。介绍和分析数字广告生态,还可以引入产业链思维,分析产业链或产业网络的结构、运行和绩效,以及其成员之间的互动、共演规律及相关的治理机制等,探讨产业技术或商业模式的创新对产业链或产业网络的影响。在本书中,我也看到了多处相关的分析和解释,希望未来能够看到更为系统的讨论。

当下青年学者写作书籍不仅意味着贡献智慧、时间和精力,还意味着舍弃科研绩效和其他机会。尤其是写出《数字广告生态》《数字广告系统》这样具有开创性意义的作品,更是一件了不起的事情。谢谢明毅为此付出的一切!

蒋青云
复旦大学市场营销学教授、中国高等院校市场学研究会副会长
甲辰元宵于复旦大学思源楼 /0VytOQ9aMA04MBeoqYm4FvhLFAVQ3PaoSc60AiXWVMH8bf0hKgRdNNxIFwytkAi



推荐序二

看到顾老师从理论的角度对数字广告生态做梳理和总结,我特别支持和赞赏。20多年来,数字广告行业一直在探索、创新、变化、发展中前行。特别是2012年后,数字广告领域的发展和变化速度大大加快。随着中国网民的数量从十多年前的2亿多增长到今天超过10亿,中国数字广告行业的整体规模也从零发展到万亿级。整个行业需要对过去的飞速发展做回顾和思考,期待从中找到支撑未来持续发展的力量。

本书框架清晰,内容翔实,案例选取精准,不管是业内人士还是学生,都能通过本书系统地了解数字广告的全面生态。中国数字广告的生态演变涉及媒体方、品牌方、营销服务机构的共同参与,其底层的推动力是中国移动互联网的高速发展。从2G到5G,“上网”这样一个特定的举动已经进化为移动设备时时刻刻的随身陪伴,移动技术和设备的大发展推动了数字广告的演变和数字生态的演进。

本书跨学科地打通了品牌内容、智能广告、顾客数据、接触点体验的内在关联,系统地展现出数字营销生态图谱的全貌,表述出中国数字广告生态发展的核心是效率赋能的观点。过去广告营销的核心一直是媒体和内容,倡导使用最好的策略、最好的创意,再嫁接到强势的媒体上。不论是纸媒时代还是电视时代,甚至门户网站时代,只要媒体的覆盖范围够广,就一定可以实现预期的营销效果。这样的逻辑随着技术的演进而被颠覆,我们如今看到的几乎所有广告都有技术和数据在背后推动,使得整个世界朝着数字化的方向发展。

本书求真务实地阐释了程序化、DSP、云计算、人工智能、元宇宙等技术的发展过程,以及头部互联网媒体和广告技术公司如何不断推动着中国数字广告的转型和发展——从数字技术公司的各种营销技术产品,到如今在行业内看到腾讯在做大量的线上线下数据打通,看到阿里将其内部的数据和顾客数据做整合,看到字节跳动几乎完全是靠着技术和数据在推动整个短视频和直播产品的广告业务往前发展。数字广告营销技术的迭代超越式发展,是具有内部统一的产品市场生态逻辑的,由于中国互联网企业生态联结紧密,这点尤为明显。顾老师充分关注和分析了中外数字广告发展的道路特征。

本书还展现出,中国数字广告营销方式的进化本质是消费者对数字应用的使用和使用时长的变化。从社会化营销、移动营销,到视频营销、短视频营销,再到电商、直播电商等,核心就是在跟随消费者的接触点。数据的充分应用近年也引起了国家、行业和学界的关注。而对于数字广告营销的法学、伦理和技术未来主义方面,同样需要具有时代前瞻性的梳理和规范,本书对此做出了很好的表率。

我们都应当理解广告传播技术本身在持续不断地进步,未来营销技术一定也是数字广告的核心。数字经济的发展方兴未艾,数字技术也有无穷的发展空间,未来的数智化广告将没有边界。这已经是广告、营销与传播领域从业者长期以来持续创新的方向。

本书全面梳理了中国数字广告领域的生态,为该领域的学生和从业者奉献了一份翔实的行业图谱。作为一名行业从业者,在此向顾老师致敬!

郑晓东
利欧数字集团首席执行官 OuGLMdo7ESwXrR14wfi6D2eGDXwNIqFzKqghvajMVsAGVku0rXSXr5F740qsG6RO

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