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在互联网平台，数字广告引发的用户行动可以直接转化为销售交易。由此，数字广告具备了跨越线下渠道并整合引领数字营销的新能力。广告行业从市场营销4P组合中促销里面的一项委托代理业务，通过数字广告平台激发的商业模式创新，推动主流营销变革为数字营销。自2018年开始，我国的互联网行业进入数智时代，也就是数字营销的“下半场”，把营销按“数字”和“传统”区分开的割裂经营思维已经成为过往观念。
数字营销的建设包含了广告位资源的创造和营销交易渠道的融合。企业营销的重点转向数字营销，数字广告技术具备通过信息双向交互满足用户需求的能力，紧接着释放出跨渠道传播营销的能力，数字营销通过数字广告覆盖所有互联网平台渠道。
在大众媒体时代，广告简单地通过媒体触及大多数“受众”，即消费者。但在数字市场，需要通过互联网平台来建立与用户的连接，包括借助社交媒体在内的各种在线渠道创造竞争优势，激活用户关注和参与品牌内容。实现“哪里有用户，哪里就有广告”，因此诞生了全渠道营销。
全渠道营销是指在所有渠道范围内实施广告投放以促成商品交易。这要求根据目标顾客对不同渠道类型的偏好，实施相同或不同的营销定位，并匹配相应的产品、价格、渠道和信息策略。全渠道，在字面上就意味着不再区分营销渠道和传播渠道。全渠道营销需要在用户触达的大多数营销渠道中，通过线上或线下各种途径投放商品和广告信息，为用户创造有效的内容体验，引导用户进入购买决策，完成交易并维护顾客关系。
在信息爆炸的时代，顾客接触到的信息非常多样化。一致且流畅的体验能够降低用户的认知成本。如果内容能引起顾客的兴趣，那么在用户关系层面的互动转化率就会更高，进而提升营销收入。全渠道营销的出现源于互联网的发展推动普通消费者话语权的提升。消费者在网络中无处不在，网络对消费者的影响也无处不在，这使得广告的影响力也要无处不在。如图3-4所示为用户的全渠道示意。
全渠道营销符合用户对媒体渠道的偏好。在传统媒体时代，没有单一媒体能够触达所有消费者，选择任何一种媒体都意味着限制在一部分用户范围内。每个网络渠道也只能影响部分数字用户，单渠道的影响很难满足所有消费者的决策过程。因此，企业进入了横跨多种营销渠道的新营销阶段。
图3-4 用户的全渠道（全部接触点）
全渠道营销有两个与之相关但容易混淆的概念：多渠道营销和跨渠道营销。
多渠道营销 ：指品牌通过多种渠道与顾客建立营销关系，这些渠道相互独立，彼此之间并不互通。用户难以从一个渠道跳转到另一个渠道，也没有记忆功能，无法在另一个渠道的对应点完成后续购买行为。
跨渠道营销 ：能够在不同营销阶段、不同渠道之间平滑过渡，具有流畅的用户体验，并且能够共享信息，使得用户在整个购物过程中可以横跨多个渠道。
1）确定顾客画像：明确的顾客画像包含关于目标顾客的详细信息。新增信息可以帮助营销人员判断他们应该聚焦哪些投放渠道，以及采用何种投放形式，使用什么呈现方法、语气语调等。
2）选择要投放广告的渠道：每个投放渠道都需要大量时间和预算，因此企业需要确定合适的营销策略和内容，根据顾客画像和业务目标选择合适的投放渠道。
3）创建跨渠道的一致体验：在全渠道营销中，拥有跨渠道的一致体验是很重要的。企业需要确保团队成员都清楚业务的营销定位和目标意图。
4）理解每个渠道的投放规则：营销内容需要保持一致性，但也必须针对每个投放渠道进行战术设计。例如，微博适合进行品牌表达和发布新品动态；抖音、快手适合发布短视频内容；知乎、百度知道适合问答型推广；简书适合内容创作等。应根据不同的投放渠道创建不同类型的内容。
5）开发营销自动化：为了进行全渠道营销，企业会使用营销自动化工具。这些工具可以追踪顾客授权的来源和行为轨迹，然后针对不同渠道的顾客采取不同的营销策略。例如，利用数字广告技术监测顾客是从哪个渠道进入的、访问了几个页面、在哪个页面完成转化等。营销自动化工具最早源于数字广告技术，帮助企业决策营销投放，匹配顾客的独特路径。
6）计算渠道营销效果：企业需要仔细计算多渠道投放后对最终顾客转化的贡献，并确定每个渠道的价值创造差异。这涉及改进数据收集和用户洞察的能力。全渠道营销能帮助企业有效地收集和统一管理不同渠道的顾客数据，全面分析数据将有助于了解顾客，为顾客量身打造内容，从而提升销售转化率。
全渠道营销旨在从不同渠道上用合适的信息表述商品体验，用合适的内容促进数字体验和用户旅程。无论企业的顾客是通过移动、在线还是到店的方式使用内容、服务或是购物，都应获得优质的顾客体验和用户旅程动线。
沃顿商学院的温德教授在研究接触点“无缝体验”时融合了数字体验的用户旅程动线。在用户旅程关系中，全渠道营销的重点集中在人文内容和商品服务的体验创新。因场景而提升的渠道消息传播，寻求为每个用户需求接触点建立讯息服务以及优化定价。这增强了消费者对品牌的熟悉程度，从而提升了品牌的用户价值创造和顾客留存。
全渠道营销使企业能够真正了解用户的需求痛点，根据用户行为实时调整营销策略。通过对用户进行画像以及跟踪他们在不同渠道的行为，判断出用户的消费行为和偏好。这意味着企业需要动态调整投放的关键词、图文视频等素材，以适应不断变化的消费行为，改变投放人群，实时获取改进后的效果数据。
全渠道营销要求进行细致的用户画像，创造新价值来满足新的用户需求，还需要理解消费者的购买行为是全渠道的。他们可能进行网购，也可能在实体店体验或购买，还可能受到朋友圈的影响或在有过数字体验后进行购买，还会转发新内容，积极与朋友讨论。
全渠道用户的行为表现有 ：
1.购买不再局限于单个渠道，用户可能从各个渠道购买产品；
2.用户变得更加数字化，内容对他们来说更为重要；
3.从企业希望的以渠道为核心的购物方式转变为以用户目的为核心的购物方式；
4.希望与每个品牌的互动与购买相关且具有品牌一致性。
有调查显示，75%的消费者期望无论何时何地（如网页、社交媒体、移动端或面对面）都能获得一致的消费体验。一些营销经理估计，缺乏全渠道战略的企业至少损失了现有收入的20%。能够适应消费者全渠道购买行为的企业才能赢得顾客。全渠道营销已成为企业开展数字营销的重要战略选择。甚至线下商超也在积极参与全渠道营销，例如奥乐齐（ALDI）和全食（Whole Foods），有数据显示它们的线上零售业务达到了市场总收入的20%以上。在中国，2023年沃尔玛中国（含山姆店）的数字零售收入比例高达50%，超过了全球沃尔玛商超行业数字化转型的平均水平。
全渠道营销的市场收入很大程度上来自数字广告技术的贡献。传统营销者之前从未大规模使用互联网广告和大数据产品。现代企业看到新机会，基于从各个渠道收集的数据构建用户画像，为每位个体消费者绘制独一无二的顾客轮廓（见图3-5）。这些独特的用户画像用于向消费者发送个性化定制的广告信息，提供个性化服务，创造个性化体验，从而锁定顾客价值，主动留存和使用品牌服务。但请注意，只有在用户授权许可的情况下，才能合规地提供“一对一”个性化营销。
图3-5 用户画像技术
全渠道用户画像 可以揭示更多关于个体消费者的购买细节，例如：
1.消费者偏好通过哪些渠道和使用哪种设备浏览和购买商品；
2.企业发布或改进哪些内容时，消费者的反应更佳；
3.企业应以何种频率、在何种时段向消费者推送内容以获得最佳效果；
4.消费者更倾向于购买哪些产品；
5.向消费者推送哪些促销优惠会获得最佳效果；
6.推荐哪些广告和商品更能促使消费行为发生。
用户画像整合最初由在全渠道中收集数据来实现，整合完成后，用户画像又会反过来支持企业全渠道策略的成熟发展和业务增长。执行全渠道营销的优秀企业能够从各个渠道收集到数据。相比之下，许多企业声称其无法整合来自各个渠道的数据，就是因为缺乏数字广告营销技术产品的支持。并非所有追求全渠道的企业都能构建整合用户画像。
全渠道营销推动传统营销的渠道分销体系发生变革。无论是以内容和社交为主的互联网平台，还是专注于电商交易、本地服务和应用下载的互联网平台，都需要融入数字营销渠道的接触点管理范畴。数字广告技术通过编织网状的用户接触点反馈，形成了以新用户、产品和数据方法为核心的数字营销模式。想象一下，各大品牌需要在近十个主要电商渠道上销售商品，并在十余个主要的内容与社交互联网平台上发布广告信息并与顾客互动，这就说明了数字营销技术跨平台管理的重要性和挑战。显然，传统的营销渠道战略无法解决数字化渠道的问题。这也是第三方电商代运营（代理品牌主的互联网电商业务，简称TP）行业兴起的原因，它代表了加入新渠道的数字营销生态。数字广告生态的业务范围已经超出了传统广告代理商的界限。
全渠道营销战略并非意味着企业营销需要开拓多元化渠道，而是指企业的渠道战略需要全面拥抱电商和移动互联网，运用数字广告技术发现消费群体和个性化需求，开展全域渠道触达和互动，提高营销传播效率，创造无缝购买体验，从而更加便捷高效地建立品牌与用户的连接。
社交媒体和移动技术的发展赋予了消费者更强大的能力，加剧了受众和媒体的碎片化，以及用户生成内容的增长。这些因素使得数字传播渠道愈发饱和，舒尔茨认为这从根本上改变了整合营销传播（IMC）在1993年诞生时基于线性媒体组合的理论基础。
舒尔茨在2005年提出了整合营销传播2.0理论，并在2018年进一步提出了协商品牌理论，形成了升级的整合营销传播3.0理论。整合营销传播的发展经历了营销传播范式的诞生、发起研究新广告，以及欧洲关系营销学派的服务主导逻辑等多种理论的贡献。
近年来，随着品牌接触点的增多和消费者在多数字环境中信息访问量的增加，控制权从营销者转移到了消费者。社交媒体和品牌社区的发展意味着消费者可以影响他人的决策，参与企业核心产品价值的开发，使得内容创造者和消费者变得更加活跃。品牌价值主要发生在顾客心中（如意识、联想、忠诚度等），标志着传统营销管理的商品主导逻辑转向整合营销传播理论所倡导的服务主导逻辑。
舒尔茨与欧洲整合营销传播学者共同开发了价值共创理论，提出营销传播、品牌意义和品牌整体领域正在向市场趋同。
互联网消费者权力的提升推动了整合营销传播理论从线性IMC到多维度IMC的三代演进，其特点是营销组织需要管理多传播渠道和品牌接触点系统，包括公司发起和消费者主动行为的紧密关联，如图3-6所示。
IMC 1.0理论，即线性IMC，由舒尔茨教授于20世纪90年代提出，并于同年与4C营销理论创立者劳特朋教授合著了 Integrated Marketing Communications 。这一阶段的整合营销传播主张打通企业和消费者之间的各种传播渠道，当时由企业控制品牌，主要关注通过广告创造品牌印象。IMC支持整合传统和创新传播工具，增进与消费者的关系。我国企业大多在2000年左右接触到这一理论，然后该理论迅速在市场上流行开来。
IMC 2.0理论，即协同IMC，在2010年左右引入中国。IMC 2.0提出了互动型品牌的概念，聚焦于通过顾客关系协作和用户创新行为来集中开发品牌价值
。
图3-6 整合营销传播理论的三代演进
IMC 3.0理论是多维度IMC，需要管理多种传播媒体和品牌接触点，其中部分由企业控制，部分由消费者控制。广告互动由互联网数字技术发起，用户互动成为数字技术的特征，被所有数字营销产品保留。协商品牌理论主张“用户-接触点-品牌”的价值关系融合。营销者使用数字信息来调解互动、对话和叙事，开始与个体消费者和社群共创品牌。
图3-6中的纵轴代表消费者权力的上升趋势，IMC 1.0到IMC 3.0的演进是随着数字赋能消费者而升级的。舒尔茨建议营销经理超越IMC 1.0理论，采用多维度IMC理论和价值共创机制，让每个接触点都能贡献数字体验。
2018年底，舒尔茨教授指导笔者数字广告理论时，特别嘱咐IMC学派的后继领袖是马特豪斯教授，他是美国西北大学整合营销传播学院和信息工程科学学院的双聘教授，也是梅迪尔学院唯一的博士生导师。
舒尔茨教授于2020年6月离世。为了致敬他对中国广告业发展的卓越贡献，2020年底在全国广告学术研讨会暨中国广告教育年会上，中国广告协会学术委员会主任陈刚特别设立了“唐·E.舒尔茨与中国广告业发展”纪念会议。IMC学派的理论对中国广告学的发展与营销创新仍然具有重要意义。
在服务主导逻辑（SDL）中，企业活动的目的被视为促进顾客自己的价值创造过程，而不是由制造和分配单位决定。从消费者视角看，产品的内在价值因人而异，价值创造源于顾客从商品所有权延伸的使用消费中获得的内在和外在利益。服务主导逻辑着重解释行动者（如企业和消费者）如何通过“服务换服务”的交换来创造价值。整合营销传播作为资源整合和协商过程，整合品牌与顾客之间的不同接触点，通过调整品牌标识和产生企业价值/品牌资产，为双方提供新兴的传播策略。舒尔茨在整合营销传播理论3.0阶段将这种建立新型合作化品牌的价值共创共享定义为 协商品牌 。
协商品牌指企业、客户和其他利益相关者整合其资源并通过数据和信息传播交换知识和意见，其重点在于共同参与创造品牌价值的过程。协商品牌也是数字用户积极参与品牌活动，甚至主动参与品牌推广，将品牌宣传视作自己社会使命的结果，其价值由企业、客户和其他参与者的协作共创活动产生。营销传播在消费者社区、群体或临时聚合中的实时整合，尤其是在社交媒体以及服务接触点的数字化中，对数字营销流程的整体成功起着决定性作用。
舒尔茨教授特别提到了中国整合营销传播学者对协商品牌理论的贡献。他在《重塑消费者—品牌关系》一书中着重感谢了中国广告学者在发展消费者与品牌数字关系方面的创新贡献。
舒尔茨教授也对笔者编写《未来广告：中国广告业未来发展与数字营销传播前瞻（2025—2035）》一书给予了真诚的建议和协助，本书探索中国企业家对广告、品牌和营销技术的战略预测，得到了中国广告协会会长、国际广告协会副主席张国华作序推荐。
互联网平台掌握的数字广告将品牌整合进消费者的生活中，创造了使用互联网产品和自媒体的新型情感消费者—品牌关系。消费者参与品牌体验创造的意愿变得更强烈。在相互关联的互动场景中，仅仅依靠企业内部的品牌传播似乎不再足够，营销经理需要制定符合数字世代青年文化心态的策略，接受与各种消费者群体之间关于品牌和需求的交互协商。顾客社群支持传播经理通过“社群与企业”的互动创造品牌新知识。数字体验是用户在使用过程中的“传播”，分享整合各种来源信息的用户创新，并创造新内容。表3-1展示了多维度整合营销传播中的主要内容。
表3-1 多维度整合营销传播中的主要内容
（续）
协商创造价值成为IMC管理者的新前沿，越来越多的用户加入创造品牌的传通型营销中，营销者加强与顾客的协商，共同发展品牌理论和技能。
协商品牌理论 加强了“以消费者为中心”的品牌理论。主张品牌与顾客连接是企业与顾客协同理论中最核心的关系。
品牌的忠实顾客在接收到品牌方发布的信息后，可能会通过社交媒体平台发布个人购物笔记或口碑评价，品牌方可以根据其反映的需求来完善品牌或打造符合市场需求的新品牌。
在社交媒体中收到品牌信息时，这些顾客将会开始新一轮的需求和口碑反馈，为品牌创建做出贡献。品牌方发布的信息可能直接触达顾客，也可能被其他顾客从已生成的凝聚顾客个人品牌意识、品牌形象、品牌情感和情绪的内容中间获得。
我国华东师范大学营销学教授何佳讯也提出了企业与顾客协同共建的品牌理论。
IMC 3.0理论建议对现有品牌目标进行调整。企业经理需要考虑如何评估顾客的授权程度、连接和影响他人的能力，以及对品牌连接方法和传播的自愿投入等。“以消费者为中心”的品牌增长趋势的特点是流动性更强，缺点是减少了传播者对广告的控制，优点是受到消费者欢迎和主动推荐。
总之，随着数字技术和消费者授权趋势的发展，IMC学派认为管理者和营销经理正处于职业发展的十字路口。传统营销管理学的“计划-组织-领导-控制”逻辑与大众传播学5W模式的“控制论”虽有共通之处，但双向交互的数字技术革命对原有学科界限和思维定式形成了“破坏性创新”。最终，IMC 3.0理论认为，新的品牌价值是数字双向传播的协商交互式用户联结和社群组织。IMC学派坚持了30年的理论创新，将消费者—品牌共创价值推向了数字营销理论的前沿。