下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
近年来，数字广告在满足消费者需求的商品供给过程中起到了推动作用，促进了市场营销的数字化发展。为了深入理解数字广告相关的数字营销进展，我们首先需要掌握 市场营销 的定义。
市场营销是一个过程，包括一系列行动或方法，旨在以有利可图的方式满足顾客的需求。营销过程涵盖了产品开发、战略定价、通过分销网络向客户提供产品以及通过销售和广告活动进行推广。企业市场营销过程的最终目标是与需要商品和服务的顾客进行有利可图的交易。
科特勒和阿姆斯特朗在2020年出版的《市场营销原理》（第17版）中预告了数字化对整个市场营销领域的概念、过程和组织带来的剧变。在2022年出版的《营销管理》（第16版）中，科特勒、凯勒和切尔内夫改变了根深蒂固的营销战略4P+STP方法论体系，将重点转向由数字营销推动的市场营销变革。
传统营销学认为，广告属于营销战略中的促销组合，其作用在于告知、说服和提醒顾客或市场——企业的商品和服务能满足其需求。产品、价格和渠道作为营销战略的组成要素，与广告并无直接关联。广告完成告知和劝服的“双轨制”传播职责，就完成了促销的任务。但随着技术的赋能，数字广告发展的颠覆式创新改变了这一经典营销与传播分离的社会经济职能。
数字广告使得产品、价格、渠道和促销都成为可变要素（Variable），由互联网平台的技术产品实现商品信息随用户需求而实时变化。数字广告有效地推动了市场营销的变革。同时，社交媒体用户的大量自发传播，开始动摇传播学5W模式的“传播者控制受众论”，整合营销传播的“消费者中心”和价值共创理论崛起于新世纪，接棒麦奎尔“受众中心论”，开始成为广告学指导理论。营销中涉及传播的概念在数字市场运营体系中发生了剧变。
宾夕法尼亚大学的郎巴顿教授和牛津大学的史蒂文教授发现，数字领域的营销出现了全新的特征和理论，他们将其统称为数字社交移动营销（DSMM），特指以互联网平台为基础的新技术将广告传播资源和市场营销资源重新融合，形成全新的数字广告营销传播体系，与经典营销管理学有所区别。随后，美国西北大学凯洛格商学院的终身教授、营销学之父菲利普·科特勒更新了市场营销的定义，简称为CCDV（Create, Communicate, and Deliver Value），即为目标市场创造、传播和交付价值。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的营销学教授尤兰·杰瑞·温德提出，数字营销是全面使用数字移动互联网技术进行识别、互动、联结和测量活动，从而为目标市场创造、传播和交付价值。
美国西北大学梅迪尔整合营销传播学院的唐·舒尔茨教授认为，数字营销是基于数字技术的互联网平台通过为客户创造价值和从客户处获得价值，以浸合客户和建立可持续的客户关系的过程。
本书参考《营销管理》（第16版）中的定义，并进行了修改：市场营销是指用于设计、传通、交付和交易留存，对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的商品（含服务）活动、制度和流程。
新营销概念中的用户价值创造是一个循环往复的过程。互联网信息传播技术明显加快了这一过程。传通的意义在于超越了促销组合，不仅传递信息，而且通过双向交互释放了价值生成，从而形成了一个全流程职能，如图3-1所示。
图3-1 新营销概念中的用户价值创造过程
自2000年以来，数字营销已包含网络营销、搜索营销、互动营销、社交营销、移动营销、自媒体营销、口碑营销、跨渠道营销、大数据营销等多种源于数字广告的新概念，这些概念彻底改变了营销，使其进入社交媒体用户、网络节点和智能技术的使用场景。研究者通常认为，数字营销发展至今，经历了四个与数字广告相关的阶段。
1）第一阶段（1999～2004年）：数字技术开始改变在线营销方式，但当时营销经理对其缺乏了解。
2）第二阶段（2005～2009年）：社交媒体从非主流进化到主流，营销经理和用户开始积极创造和发展数字营销。
3）第三阶段（2010～2014年）：消费者已经将社交媒体作为实现目标、构建虚拟身份、社交互动、寻求信息、了解世界的首要途径，加速了移动营销、社交营销和跨渠道营销的不断创新。
4）第四阶段（2015年至今）：数字营销所面对的媒体、渠道和技术发生改变，内容营销、消费者群体行动、针对精准数据的隐私保护逐渐兴起。2020年后，智能技术应用更广泛，数字营销深度依赖的数据基础也受到更强的监管约束。
数字营销对传统营销管理理论提出的新问题包括：
1）人们为何使用社交媒体？社交媒体如何影响他们的生活？
2）社交媒体营销何时优于传统营销？
3）成功的社交媒体营销战略的关键要素是什么？
4）营销经理是否需要区分用户（影响力强的用户、意见领袖及普通用户）？这种区分是否有用？
5）病毒型内容驱动销售的重要原理是什么？
6）何种数字营销活动对企业或消费者才是成功的？是否有比投资回报率（ROI）更好的评价指标？
7）面对数字环境，消费者的基本决策过程有何变化？
8）线上和线下营销之间的最佳平衡点是什么？
9）人际传播与技术互动之间的最佳平衡点是什么？
这些问题表明，数字营销领域的理论与传统营销理论的差距正在逐渐加大。
数字营销的发展阶段暗含了一个关键前提：数字营销与数字广告是密不可分的。第2章提到，数字广告对传统广告产生的替代效应导致它开始脱离原有的广告定义。若继续使用原有的“广告”定义，就限制了人们对互联网平台和数字广告经营者的职责的理解。因此，本书在探讨广告变革到数字广告的同时，也论述了营销正在变革到数字营销。自2005年以来，我国数字互联网行业就开始使用“数字营销”这一术语，涵盖所有由创新技术驱动的广告营销活动。
虽然我国也采用了电子商务、网络营销、搜索营销、互动营销、社交营销、移动营销、自媒体营销、口碑营销、跨渠道营销、大数据营销等多种创新的互联网营销概念，但使用最广泛的仍是数字营销（包含数字广告生态）。所有这些相关的营销概念并未消失，而是被视为数字营销创新的组成部分，目的就是创造出一套与西方传统营销管理不同的数字技术市场革命。
数字广告推动了数字营销向新路径发展，即数字化价值链的开放转型。无论是营销的数字化转型还是企业的数字化转型，大部分都是从以互联网平台为主的数字广告驱动的数字营销先行启动的。图3-2展示了数字营销的发展和企业数字化转型的趋势，数字营销迅速成为企业接入互联网广告发展的营销转型方向。互联网平台通常会向企业描绘数字营销的愿景，并展示数字广告超越传统广告的能力。品牌企业也开始构建自身的营销技术能力，积极应对数字互联网平台领导的广告趋势变革。当营销经理想要描述一种引领互联网时代先进性的营销方法时，通常采用“数字营销”这种表述方式，业务执行经理则更多地用“数字广告”来描述平台产品、计划预算和考量转化效率。
对比具体的数字广告产品和相关的数字营销类型时，会发现两者十分相近。例如，社交广告与社交营销、移动广告与移动营销经常不做区分地交替使用，搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）也常被称为搜索引擎广告。
图3-2 数字营销的发展和企业数字化转型的趋势
搜索引擎营销在业务操作层面细分为搜索引擎广告和搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）。搜索引擎优化是为了提高网站在搜索引擎自然搜索结果中的显示排名，根据搜索引擎排名算法对网站内容和技术进行的优化。
搜索引擎广告技术公司通常提供搜索引擎广告和搜索引擎优化服务。搜索引擎平台则直接向广告主提供搜索引擎广告服务，但不提供搜索引擎优化服务。搜索引擎允许广告主和广告技术公司在规则允许的范围内进行“适当的”网站内容优化，以给搜索用户提供更好的服务。
但搜索引擎会对搜索引擎广告技术公司的优化服务进行严格监管。通过定期更新搜索排名规则和升级技术，限制广告技术公司利用技术和规则漏洞为广告主创造“不公平”的营销优势。
搜索引擎营销基于搜索引擎平台，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，尽可能在用户检索信息时传递营销信息给目标客户。在实际市场中，搜索引擎营销还涵盖用户点击相关内容后跳转到的品牌落地页的过程。这种营销方式引导了网站分析和电商购物车的发展方向，进而在数字广告生态系统中催生了“数据分析”和“电商运营”的全新业务种类。
数字广告产品及技术特征的出现，从根本上革新了企业的营销职能和组织结构，重新定义了数字时代的广告职责。数字广告和数字营销都以数字技术为先导。数字广告是基于互联网广告位产品的数字化广告业务变革，而数字营销则是企业营销职能的前沿应用和技术改造，以适应新型数字市场的业务过程。两者都基于数字广告服务终端消费者的互联网接触点，因此数字广告和数字营销是一体两面的创新产品技术（创新了数字广告产品）与创新市场（含有大量交易，具有一定规模）。
数字广告中诞生了消费者发起的讯息形态，从社交媒体开始扩张，超越了品牌传播，覆盖了电商应用的营销渠道，一直延伸到广义商品服务的制造研发领域。网络技术让广告以独特的方式提供了信息双向传播和反应测量的可能性。数字技术的加入让广告具有了交互性，实际上使得品牌主发起的广告开始能接收到消费者“不接受”的反馈监测效果，这使得广告的营销目标发生了根本且重要的变化，原有广告主预算中的无效投放逐渐变得清晰可见。图3-3展示了数字营销领域出现的品牌/消费者发起、消费者接受/不接受组合矩阵。
图3-3 数字营销领域的品牌/消费者发起、消费者接受/不接受组合矩阵
信息通信技术的发展将数字营销（广告）带入了整个营销领域。营销经理可以从广告讯息中获取消费者意愿（包括需求），也可以从广告活动反馈和用户发起的讯息中获得消费者意见，包括对哪些营销活动和制造研发不欢迎的反馈。
实践表明，我国的数字广告已经拓展到传播营销与物流的供给与需求系统。广告不再仅仅是广告主通过4A广告代理商发起的付费讯息和促销术，而是要求营销经理考虑平台电商数字化链路营销环境下的传播、营销与物流支付的一体化整合。营销经理要想更多地运用数字营销功能，就需要积极地投入数字广告营销技术的建设，同时跳出传统营销知识和方法论。数字广告的快速发展和成熟，也给营销经理带来了更充分的理由和信心，让他们加快拥抱数字广告技术和营销技术。我国的数字世代营销经理能够自发运用互联网广告技能，挖掘年轻消费者的见解，发起更具网络优势的营销创新。
数字经营已成为企业与消费者之间进行信息传播和贸易活动的重要形式。数字社交和电商场景与消费者的生活之间的联系越来越紧密。应用于广告营销的可寻址技术对用户定向和解决营销问题发挥着关键作用。
科特勒在2005年首次提出了精准营销（Precision Marketing）的概念：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销传播，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直达销售的信息传播的投资。”这一概念冲击了传统的经营理念和营销方式，以网络和信息技术为核心的精准营销体系从技术方法上改变了传统广告营销，成为数字营销发展的主要趋势。
数字广告技术推动了数字营销的发展，早期的数字营销市场愿景就是“精准营销”。精准营销最初未受到监管，其实施策略完全依赖于数字广告产品。随着我国2021年《个人信息保护法》的实施，大部分“精准营销（广告）”已不符合国家现行法律法规，市场实践的发展和社会伦理的进步带来了新的规范要求。
“精准营销”早期成为市场普及和流行的概念时，旨在通过先进的数据库技术、网络通信技术及现代高效物流等手段，保障企业对顾客的长期个性化传播，使营销可度量、可调控。这意味着营销预算投放要承担更多责任，脱离“撒网式”传播策略，品牌委任给代理商的权限开始被收回。营销目标应基于CRM系统的数据定向来设定，从而解决广告投放不准的问题。但是，随着全球范围内开始通过立法来赋予用户数据权利，“精准营销”的广告意图越来越受到制约。
“精准营销”表达的个性化定制，涵盖市场定位体系、个性化传播体系、个性化产品和增值服务体系等。只有针对不同的消费者、不同的消费需求设计、制造、提供个性化的广告信息、产品和服务，才能精准满足市场需求。
“精准营销”建立在数字广告精准化的基础上，因此必然涉及个人信息授权和用户数据保护。
以大数据广告应用为例，大数据技术支持了广告投放的精准化。所谓的“精准定向”指的是向全部用户中的少数潜在目标顾客投放广告。可寻址技术为精准化提供了基础条件，而数字广告系统的程序化技术则为其提供了技术产品保障，同时还要保证合法合规的基础条件。
随着精准营销的出现，传统企业营销“以品牌主为中心”的广告逻辑发生了变化，数字营销的核心逻辑变为利用数字广告交互技术，实现“以消费者为中心”的营销与传播。
传统广告投放效果的下降表明了“传播控制论”广告的局限性。传统广告的营销投资回报率（ROI）长期依靠传统媒体和市场研究机构（如尼尔森和索福瑞）间接衡量，然后通过年度预算表来控制品牌广告预算增长。其中，受众到达率、千人成本等典型指标实际上测量的是广告战役的投放规模，均为大众媒体的测量效果。因此，这种广告效果测量实际上是借用了媒体传播效果测量。
传统广告运作紧密围绕媒体（价值）传播效能。广告战役（投放）首先基于媒体的内容定位来判断媒体受众的大致身份和特征，根据媒体的总量数据（如发行量、收视率、读者调查等）来估算媒体价值，进而针对传统媒体的“时间”（广告时段）与“空间”（版面、广告位置）进行商业交易。这被称为媒体的“二次销售”原理，也是广告对媒体收入的贡献。
媒体“二次销售”原理，是指媒体先将内容免费“销售”给受众，然后用版面和时段将聚集的受众注意力“销售”给广告主。这指向了传统广告的核心逻辑：以媒体为中心，主要根据媒体价值来进行广告覆盖人群的投放。
传统广告通常无法直接对应广告活动的营销效果。作为战役结果的消费者实际购买金额，在营销历史上从来都是隐蔽的，因此在经济危机时广告预算常常首先被削减也就不足为奇了。
另一方面，消费者对广告的防御性反应日益明显，近年来大众媒体的“淘金热”逐渐走向尽头。消费者掌握的说服知识模型（Persuasion Knowledge Model，PKM）和广告回避理论（Advertising Avoidance Theory，AAT）加强了用户对互联网“信息爆炸”的自动屏蔽能力。因此，建立在精准化广告必要技术基础上的精准营销，在数字营销发展的“上半场”获得了广泛应用。但在2018年后，《个人信息保护法》和《数据安全管理办法》的出台促使数字广告经营者和互联网平台更谨慎地使用“精准广告”和“精准营销”这类词语，例如，将“精准定向”改称为挖掘“又尖又细”的用户需求。但无论如何，“精准营销”仍然是品牌主在数字化转型方向的长期目标和价值追求。
广告主和广告公司一度能够直接针对基于数据追踪和标记的“个体级”消费者进行营销活动。利用互联网聚集的用户及其行为数据，网站能够针对特定的消费者标签进行动态追踪和精准定位，分析消费情境和需求，实现高度个性化的广告推送，并精确分配广告预算以提升广告效果。此外，还可以根据广告效果的精确评估实时调整广告策略。
大数据技术使得数字广告形成了一个精准、实时、可控、具有反馈的“闭环”精细化管理营销模式。在这一模式中，互联网成为记录和保存用户行为的主要渠道和载体。使用接触点内容服务的消费者流量时长成为关键资源，并且顾客数据的保留决定了互联网平台基础的顾客生命周期价值得以被营销经理管理和计算。
基于大数据的精准化广告实现了从媒体价值到消费者价值的转变，符合“以消费者为中心”的理念。马特豪斯教授指出，大数据计算和程序化技术已将数字广告推广到整个互联网市场，以技术广告产品驱动电商和内容互联网的转化，形成顾客关系与浸合体验的闭环。
精准化目标使广告更重视效果导向。广告的数字化效果向后端移动到点击、转化、注册应用、达成交易等营销成果，包括顾客留存和顾客关系管理，变革形成链路化的新营销效果。当互联网行业和企业营销经理转向采用精准化广告目标时，基于曝光数和品牌记忆度的传统广告效果无法实现其营销目标。在大数据时代，广告成为提供个性化信息的手段，更能适时、适地、适度地满足目标消费者的需求。
在传统广告运作中，广告与内容是严格区分的，但大数据时代的精准化广告模糊了这一界限。广告可被视为一种带有“价格标签”的内容，广告和内容的边界开始融合，呈现出广告内容化和原生化的趋势。在数字营销环境中，内容营销得到了快速发展，成为企业的一个新兴营销业务。
本书所论述的 精准化广告 ，指的是通过技术手段细致地识别和发现流量用户的广告位，为其实时匹配个性化的广告内容，以提高广告解决用户需求的能力并提升广告互动效果，从而促进营销效果与品牌价值平衡发展。此外，精准化广告通过与电子商务的购买支付体系相结合，能够直接促进广告点击转化为消费购买，形成“广告-用户-电商-顾客”的营销闭环，提升广告投放的转化率和投资回报率。效果广告降低了广告主的预算门槛，也变得更适合中小型企业。
对于在传统广告时代表现出色的品牌广告主而言，重视效果营销并不意味着忽略或取代品牌营销。
一方面，效果广告（营销）是品牌营销的补充，侧重于传达个性化和特质。效果广告让品牌能够针对不同特性的消费者，通过不同的媒介渠道，推送创意内容各异的广告，传达更丰富的品牌特性。
另一方面，品牌价值仍对消费者的品牌选择和消费决策产生重要影响，量化品牌对效果的影响以及通过品牌广告效应提升广告效果转化成为广告营销的新课题。
互联网平台最快响应了营销的精准化要求。在互联网的用户信息界面接触点，实际上运用了计算广告等方法来实现内容推荐和高效用户交互。广告、公关、人员推销、销售促进、事件营销、网络营销、社交营销、邮件营销等都已整合到数字营销的精准化目标。大数据技术、可寻址技术和实时广告数据计算对营销研究和数字广告产生了巨大影响。随着精准化目标的实现，诸如投资回报率和广告支出回报率等数字营销科学计量指标开始出现，促使数字广告（营销）追求高精准策略，从理论和实践上改变了企业数字营销的功能，最终形成相应的互联网平台经济与社会关系。
新生代营销经理迅速拥抱科特勒教授提出的“精准营销”观念，高度认同精准营销是数字营销的核心宗旨和目标。依赖于数字广告市场的技术产品创新，经过二十多年的发展，精准营销正走向成熟和规范化。同时，精准营销（广告）引发了欧盟《通用数据保护条例》和中国《个人信息保护法》等法律法规的严格监管。
随着互联网行业进入数字营销的“下半场”，行业开始着手规范化“精准营销”术语的使用。在具体的业务场景下，形成明确的精准营销操作定义，要求企业准备好关于数据、接触点、用户和交易的合规说明。企业在维持精准化营销目标的同时，需要审慎地使用面向市场用户的精准营销术语。在开发精准营销（广告）策略时，企业必须深入理解本国的法律法规，遵循个人信息保护原则，并建立符合社会发展预期的用户数据商业伦理。