下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
本章从数字广告变革的角度出发，梳理数字营销市场的创新。在互联网平台上，广告资源的开发与数字营销紧密相关。
传统工业时代创造的市场营销组合4P——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）—在互联网技术带来的资源重组下经历了变革，流行了六十余年的4P+STP营销方法论受到了数字营销新方法的挑战。数字营销突破了时空的限制，实现了全天候市场的7×24小时和365天在线的互联网交易。商家可以根据用户画像和需求进行精准化广告投放，将产品或服务的信息快速、直接地传递给全球各地的顾客。
数字广告涉及互联网用户的活跃度和留存率，通过信息的双向传播提升营销的价值，支持动态定价、直接送达渠道、响应用户使用评价改进产品。营销的4P组合所面对的不再是抽象和统一的细分市场，而是个性化的用户旅程，其中数字化连接了信息传播和商品需求。促销（Promotion）广告的推广目标由大众媒体“受众”转变为互联网平台识别出的有需求的用户。
互联网用户能熟练运用广告互动技术和“转发、点赞、评论”来表达自我和进行群体交往。消费者不再只是被动接受互联网传播的信息，而是积极寻找能满足自身需求的影响者、平台和供应商，通过互联网的万物互联实现自身的传播意愿并满足消费需求，这标志着数字广告和新营销时代的到来。
本章主要分析数字广告引发的市场营销变革，包括以下几点主要内容：
❑营销概念的革新与数字化转型；
❑全渠道营销策略的创新；
❑整合营销传播的数字化理论创新。