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随着数字行业相关新法律法规的出台，广告业面对的法律环境发生了很大的变化。互联网科技企业和广告商过去无节制地利用消费者个人信息和用户数据进行广告营销的做法正走向终结。
数字广告技术的使用和发展必须符合社会的期望。随着新技术投入使用，消费者拥有了双向互动的传播方式，可以自行决定何时、何地和是否接收广告主的信息。
许可营销 要求企业修订营销规则，并赋予用户权力，以制衡互联网平台通过控制数据来开发数字广告活动。许可营销指的是在向消费者传递广告或其他营销信息之前，需要先征得消费者的许可，或实行“ 选择加入 ” （Opt-in） 机制。
Opt-in（选择加入）机制和Opt-out（选择退出）机制是互联网上处理用户数据的两种主要方式：
1）Opt-in机制：在这种机制下，数据主体（用户）必须主动决定是否参与某项数据处理活动。这种自主决定通常需要在数据收集阶段就做出，并且这种决定权贯穿整个数据处理过程。
2）Opt-out机制：在这种机制下，数据处理的决定权在企业手中，但用户可以在数据处理的相关阶段提出拒绝。
在2018年GDPR出台之前，全球互联网应用管理规则更倾向于使用Opt-out机制，该机制实际上赋予了互联网平台极大的便利，推动了互联网经济的快速发展。
GDPR出台之后，全球互联网管理日趋严格，转向采用Opt-in机制，要求用户在更多的数据处理活动中做出明示的同意。同时，越来越多的立法也开始加强对用户保有“可退出”权利的支持。
GDPR、《中华人民共和国数据安全法》（2021年通过，本书简称《数据安全法》）和《个人信息保护法》（2021年）等涉及消费者数据权利保护的法律法规都已经开始实施，提出了许多关于用户数据保护的合规要求。GDPR被称为“史上最严”的数据保护立法，企业在发生数据泄露事故时可能面临高达年收入4%的罚款。
GDPR的实施是全球隐私保护的一个重要转折点，它确立了七项关键的数据权利，这些权利对于保护个人数据安全和隐私至关重要：
1）数据可携带权：用户可以无障碍地将个人数据从一个信息服务提供者处转移到另一个信息服务提供者处。
2）数据被遗忘权：公民有权要求在不再有合法需求时删除或不再使用其个人数据信息。
3）数据智能画像权：GDPR赋予用户反对数字画像和数据自动处理的权利。这包括反对使用个人数据进行任何自动化处理，例如评估与自然人相关的特定方面（如工作表现、经济状况、健康、个人偏好、兴趣、信誉、行为习惯、位置和行踪等）。
4）假名数据与匿名数据：假名数据是在缺乏其他信息的情况下不能识别特定个人的数据；匿名数据则是已经完全移除了个人可识别信息的数据。
5）明示同意原则：在充分知情的情况下，用户自愿、具体、清晰明确地表示同意。这要求明确写有“我同意”的选项供用户点击或勾选。GDPR不认可通过其他动作（如点击“发送”或“拨打”等）隐含的授权同意。
6）数据保护重要影响评估（DPIA）：在处理个人数据之前应进行DPIA，重点是对处理活动的系统性描述以及操作的必要性和适当性的说明。
7）域外数据管辖权：考虑到互联网的无边界特性，位于欧盟之外的可能处理欧盟居民个人信息的数据控制者或处理者现在也必须遵循GDPR的要求。
GDPR的这些规定对于数字广告领域尤为重要，因为广告技术常常涉及大量的个人数据处理和分析。这些规定的实施对于改善用户隐私保护、增强数据安全意识以及促进更加透明和负责任的数据处理实践具有深远影响。
法律监管和更严格的合规要求正在引发全球互联网科技企业的变革。例如，苹果公司在2021年推出了第15版iOS操作系统更新，这个更新删除了之前用于广告主投放的识别码（Identification For Advertiser，IDFA）。这项改变从源头上禁止了广告主通过保留IDFA来唯一识别用户手机终端的广告技术。紧随其后的是谷歌，它于2020年计划在两年后禁用Cookie技术（现已延期至2024年），这意味着品牌官网和广告商将无法使用Cookie技术在用户计算机浏览器上存储监测代码。这些技术过去被用于广告监测和跟踪用户访问网站的行为数据，以识别用户和监测广告归因效果。
随着全球各国立法的加强和公众自身隐私保护意识的提高，关于个人隐私保护和数据使用合法合规的社会观念正在不断加强。
随着互联网用户在多种设备（包括手机、平板计算机、智能电视等）上访问在线内容，广告主正在转向使用新技术监测数字用户活动，包括从手机获取实时位置数据。因此，数据安全、用户许可营销和个人信息保护成为当前重要的监管问题。
在数智时代，人们重视和强调从权利角度维护正义、自由、效率、秩序、人文精神等法律价值的伦理基础，重新讨论数字赋能个体权利的起点和基础。伦理和法律法规在不断进化，数字广告的发展必须受到各国法律管制和伦理合规的约束。如今，企业常谈的数字营销（广告）已进入“下半场”，这意味着数字广告业在使用互联网用户数据时，需要经过合法性审查，相关的法律法规详见第11章。
自2018年以来，全球范围内涉及数字广告的法律法规不断完善，修正了数字广告“上半场”过于宽松的政策环境。各国政府一致认为，互联网科技企业及数字广告市场创造的经济增长应建立在明确界定并保护好本国民众应有的数据权利的基础上。