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广告主开发商品，创造信息和分销渠道，将广告连同商品推向市场，并期待反馈。如果消费者对这些传播信息产生正向反馈，广告主便重复这些概念。如果消费者不感兴趣，广告主和代理商则放弃这些策略和内容，转向新的更具创新性、更能吸引注意力的方法，让消费者接受营销传播。数字技术让广告以其独特的方式提供了一系列双向传播和测量的可能性。这些变化从根本上重新定义了数字时代广告的价值，以及广告在整个数字市场生态中的战略地位。
自1994年起，最传统的互联网广告形式是网站上的简单赞助告示或横幅广告。这两种形式都可以链接到相应的广告主网站或促销网站，后来被称为数字广告的“落地页”（landing page）。广告落地页使消费者能获取关于商品的详细信息。随着新技术——特别是宽带和移动通信技术（3G、4G、5G）的发展，广告和商业活动变得更加复杂。横幅广告迅速采用了视频和Flash动画等创新形式，但链接跳转到商品详情落地页的特性被保留。随着以下广告类型的不断加入，数字化媒体广告形态变得越来越丰富多彩。
互联网广告中首先出现了图片展示广告，包括横幅广告（含柱状广告和通栏广告）和带有超链接的静态和动态图片形式，大多数图片展示广告都有直接链接到广告主商品活动页的功能。这是图片展示广告与印刷广告的主要区别，也是数字广告与传统广告的重大差别。点击率是衡量图片展示广告成功与否的主要指标，即用户看到广告后点击链接的次数与广告总展示次数的比率。点击率测量不需要通过调研机构，网站服务元数据就可以生成。
搜索引擎广告允许广告主基于其产品或服务内容和特点选择相关关键词，撰写广告内容并自主定价投放。当用户搜索到这些关键词时，相应的广告便会显示。如果同一个关键词有多个买家，广告展示则基于竞价排名原则。这种广告模式的特点是，只有在用户点击广告时才收费，无点击则不收费。关键词由用户输入到搜索引擎，搜索引擎根据相关性算法和竞价排名显示搜索结果页面，用户浏览并点击广告链接，最终跳转到广告主网站，完成服务。搜索引擎广告开创了一整套独立增长的数字广告体系，对后来的数字广告的商业模式产生了深远影响。
电子邮件是一种用于培养和维护潜在客户与现有客户之间的关系的有效手段，尤其在西方国家被视为成熟的在线营销方式。广告主正在从大规模邮件营销转向更具针对性的个性化邮件营销。为了符合许可营销的条件，海外营销者在电子邮件中加入消费者可选择退出的条款。一旦消费者选择加入邮件发送名单，就表示他们愿意在日常情况下接收电子邮件广告。
社交媒体广告与20世纪的精英媒体传播截然不同。数字用户在社交媒体平台上自发交流、创作和分享内容，平台上涌现了大量广告。这里的社交媒体平台包括微博、微信、博客、社交网站、聊天室、留言板、视频和图片共享网站及APP等。视频类网站/APP的评论和弹幕也具有社交功能，可用于推广和分享内容。社交媒体平台通常将广告位嵌入用户滚动的信息流中，综合评估用户画像标签和用户看到的上下文内容，通过相关性算法和竞价排名调控信息流广告。信息流广告的目的是让广告信息尽可能与上下文一致，融入用户使用社交媒体的体验中。广告主可以选择按点击次数或展示次数计费。信息流广告推动了广告主在社交媒体上创建和运营官方账号，积极吸引粉丝和达人关注，发布关于明星代言、活动和新品上市的信息，并通过特殊活动鼓励粉丝分享品牌信息。
短视频应用已成为人们乐于沉浸和订阅的内容平台。领先的短视频分享网站让广告主参与投放视频广告和基于“关键词”的广告。品牌经理惊讶于用户自主创造和分享视频的表现力。大量抖音达人和普通用户都积极制作和发布短视频，其中不乏融入商品体验和品牌符号的创意短视频。许多广告主也开始积极围绕品牌制作引人注目的创意视频，鼓励消费者将这些视频分享给家人和朋友。相比专业代理商制作的广告，来自消费者和达人的创意视频数量是前者的8～10倍，有些内容也更加新颖和出人意料，其中不乏优秀作品，很容易得到用户的自发传播、关注和评论。
电商广告指在阿里巴巴、京东、拼多多等电商平台上投放的广告，这些电商平台包括传统电商、社交电商、内容电商和跨境电商。品牌商在这些平台上既是店铺经营者，需要向平台支付渠道佣金，同时也是广告主，支付广告费以获取更优质的商品位置和搜索广告位，增加用户流量。用户在访问电商平台，挑选、收藏商品，关注店铺后，就有可能在日常或电商节庆期间产生购买行为。电商平台通过推荐商品、服务和信息来获取主要的数字用户流量，以此使数字广告具有为消费品零售引流的能力。
得益于3G和4G移动通信技术的推广，智能手机市场高速发展。数字媒体网站转移到应用程序（APP）上，这就需要用户下载并保留APP。APP商店成为广告主的新平台。超过95%的APP是免费的，只有少于5%的APP需要付费下载。几乎所有免费APP都依赖内部付费选项和广告费收入。广告主可以创造性地利用手机APP商店和APP内的广告位向用户传递商品信息。开发者为了推广自己的APP，经常成为广告主，鼓励用户下载和使用。
广告主将品牌和商品推广内容无缝集成到游戏平台中，包括单机游戏、多人在线游戏、家庭游戏和移动游戏，并延伸到ACGMN产业，即Animation（动画）、Cartoon（漫画）、Game（游戏）、Movie（电影）、Novel（网络文学）。从APP商店到游戏、网文、影视和动漫平台，都展开了广告和内容新业态。游戏广告与APP商城分成、联营联运分成、用户付费购买和充值等形式相辅相成。
直播电商起源于在直播中推荐商品以引流至店铺销售，最初是一种内容建设与流量变现的营销尝试。2020年后，直播电商迅速壮大，其产业链逐步完整化和多元化，成为平台电商、品牌电商和达人电商的主要数字营销和广告手段。对于用户加入直播间实时观看主播展示、介绍和推销商品或服务的活动，无论是否产生购买，均已纳入我国《互联网广告管理办法》的监管范围。其中，主播为准备直播和正在直播中的商品进行的宣传也构成广告。直播电商同时具备广告的形态。
电视媒体产业正向融媒体方向发展，传统媒体的数字化转型主要体现在智能电视广告上。智能电视通过内置网络机顶盒提供网络电视的点播服务。智能电视厂商不仅掌握硬件产品入口，还提供数字网络电视节目服务。智能电视广告通过广告服务器加载到本地电视上进行展示。大多数智能电视设备都配备有开机广告、映前广告和暂停插播广告。服务供应商通常提供会员增值服务（VAS），付费后可跳过点播节目的映前广告。从媒体经营的角度看，广告是免费内容服务的收入补偿。智能电视广告的优势在于应用了数字广告技术，能够对家庭用户进行标签画像，记录用户内容点选和广告完播等数字行为习惯，用于程序化广告投放。智能电视还包括电商平台和视频点播等付费形式。根据《中华人民共和国广告法》（本书简称《广告法》）第四十四条规定：利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。智能电视的开机广告依法需要展示“广告”标识，并具备“一键关闭”功能。
近年来，由数字技术驱动的数字户外（DOOH）广告是增长最快的广告形式之一。最新的数字户外广告提供跨屏交互体验，使个人用户也能通过数字技术与品牌活动建立联系。部署在商圈内外的户外数字广告具有强大的场景互动影响力，广告主也愿意开发专属于户外的品牌娱乐和受众互动功能。互联网数字户外广告应具备支持程序化平台的投放能力。像线上和移动广告一样，数字户外广告能提供部分受众画像和参与度数据，并能从线下转移到线上。户外监测数据需要严格遵守国家数据安全管理相关法规。通过合法采集的数据，联网户外广告能更有效地为品牌方服务。
在2008年以前，互联网广告被4A代理商和品牌主视为一种“新媒体”广告途径，通常只将不足5%的预算投放到新媒体网站上。然而，数字广告产品（如搜索引擎广告、社交媒体广告、移动广告）的快速发展，一次又一次地打破了广告的传统职能。搜索引擎营销、社交媒体营销和移动营销开辟了数字营销的新领域。广告网络和程序化广告的诞生进一步推动了这一进程。历史上，广告被视为带有商业目的的传播行为，而互联网上的数字广告则明显带有营销商品的功能，引领了数字营销市场的创新。
具体而言，最初是搜索引擎广告（通过关键词形成广告并自主定价），随后发展成完整的搜索引擎营销业务。例如，百度在2013年的广告收入就超过了央视当年的广告收入，到2023年仍有751亿元的广告收入，接近中国广电媒体全行业当年的广告收入。谷歌在搜索引擎广告市场中占据领先地位，其发起的广告主按点击付费而不是按曝光付费的模式，率先改变了广告业规则，广告开始按效果付费。
从2006年开始，随着社交媒体的崛起，个人和自媒体开始主动发布观点、商品或服务信息，面向公开和订阅的社交用户传播，此后形成了社交媒体营销的完整业务板块。到2022年，Facebook和腾讯构建了以社交分享为核心的社会化生态系统。社交媒体广告极大地放大了人际传播效应，为数字营销增添了自有媒体和内容创造者的重要领域。
电商广告，即广告主在电商平台上投放的关于商品和服务信息的广告，直接推动了电子商务营销的发展壮大。互联网电商平台虽然以挣得直接销售佣金为平台营销服务目标，但广告收入一直是其主要收入来源。阿里巴巴和亚马逊分别是中美比较具有代表性的电商平台企业。
拼多多以广告收入为主的商业模式的发展，以及字节跳动在今日头条和抖音短视频上取得的商业成功，无不体现着网络平台广告经营者通过提供信息服务，掌握数据、用户流量和接触点，利用算法分配内容与广告，深刻改变了广告市场的格局。
综上，互联网巨头已经为数字广告领域贡献了新兴的产品、概念和流程，每个互联网平台的数字生态系统都包含了传播渠道和营销渠道的商业模式创新。这彻底打破了营销管理战略中设定的价格、产品、渠道和促销的框架，将广告的重心转移到了数字互联网市场的主要竞争企业上。在这个充满激烈竞争的数字互联网领域中，不断涌现出创新产品，每个互联网平台都推出了创新的广告类型，并快速积累经验，形成了自己的广告市场。互联网平台已超越了传统媒体属性，广告不再仅仅依附于传媒行业，而是成为互联网平台数字产品的关键组成部分，同时也是一些互联网科技公司的重要收入支柱。
在数字广告体系中，企业的产品、价格、渠道和促销都成为可变要素，这些都由网络平台广告经营者的创新市场模型和技术方法来决定。数字广告产品推动了数字营销的发展和过程变革。此外，由于社交媒体上大量用户主动参与传播，广告理论基础也从原有传播学5W模式的受众曝光效果，转移到整合营销传播的“消费者中心”和价值共创理论上。
广告的传奇色彩源于霍普金斯提出的“印刷形态的推销术（salesmanship in print）”这一定义，他认为广告的主要功能就在于销售。如今，数字广告的出现变革和强化了商品和服务的数字营销（digital marketing）业务，诞生了全新的数字营销体系，我国将其简称为数字营销，宾夕法尼亚大学和牛津大学的专家团队则将其称为数字社交移动营销（Digital Social Mobile Marketing，DSMM）。数字营销体系包括互联网用户身份在线化，消费行为网络化，传播体验社交化，以及广告、调查、渠道和支付物流的数字化活动。第3章将重点讨论数字营销的定义与创新。
由于数字广告产品突破了广告的传统定义，因此数字广告不能再被简单归纳为“使用数字媒体作为载体来呈现广告内容的商业活动”这一狭义类型的定义。如今，正是由于数字广告技术和计算广告领域的理论突破，使得数字广告的营销创新成为互联网经济的重要组成部分。这里分三个重点突出表达数字广告与传统广告的差异。
第一，数字广告改变了广告市场的结构。在中美市场上，数字广告收入已占到全部广告市场收入的80%～90%，其中中国的数字化比例略高于美国，世界其他国家也在朝着数字广告为主的趋势发展。这种市场结构的变化表明了数字广告产品市场所经历的重大变革。
第二，数字广告从技术和产品上改变了品牌内容创造和传播的商业逻辑。Adtech是数字广告技术的英文缩写，指可以接入网站程序化管理的数字化广告产品技术体系。这个技术体系是数字广告与传统广告根本差异的决定因素。从诞生之初，数字广告就在数字互联网生态中展现出与众不同的互动技术能力。与传统广告代理商的创意作品不同，数字广告的重点在于不断创新互联网广告产品形态，从而创造新的广告市场。数字广告技术具备了程序化、互动性、数字化等技术产品特征。
第三，基于数据技术的用户实时互动使广告位的发布者和经营者具备数据处理和优化能力，可推动数字广告与营销传播的组合创新与进化。传统广告需要依赖于大众传播媒体，强调触达频次，但缺乏双向交互。传统媒体和代理商通常缺乏数字化和互联网相关技术。传统广告往往需要经历数字化转型，即互联网化，进入模拟数字广告
阶段，然后才可能发展出数字互动能力。因此，数字广告业务与传统广告业务之间存在根本差异。在数字广告领域，技术对广告产品的开发产生了决定性影响，数字广告拓展了广告的范畴与定义，革新了以技术为基础的数字广告系统的重要地位。如今，数字广告市场的增速基本与互联网平台主导的数字经济增速保持一致，而传统广告市场的衰退则直接影响了大众媒体行业的盈亏平衡。
互联网广告技术产品经历了门户网站、广告合约、搜索引擎、社交网络的不同发展阶段，经过广告网络、上下文广告和信息流广告，最终汇聚到计算广告的技术组合。这包括用户定向技术、广告竞价技术、程序化购买技术和互动测量技术等。进入互联网数字平台后，广告技术与各种应用产品共同发展和迭代。随着数字广告与各种场景的融合，出现了互联网应用商店推广下载的广告形式，也出现了游戏应用联合运营的广告形式，一直发展到直播电商，未来还将发展更多智能营销等创新模式，成为中国互联网经济快速发展的核心支柱之一。
互联网平台数字广告产品的迭代发展，影响到数字广告生态中各家企业的业务运营。如图2-5所示，从整体互联网经济的角度认识数字广告系统，左侧以互联网平台广告技术产品为核心，驱动右侧产业化数字广告生态组织的变革。从服务品牌主出发，数字广告系统的营销传播供应商发生了以下变化，核心是超越了传统的“委托-代理”广告代理制业务模式。
图2-5 数字广告系统图
企业在数字广告领域的参与和发展主要有以下五种方式：
❑直接创建互联网平台广告系统：企业可以直接在互联网平台上创建自己的广告系统，利用平台的用户流量和数据分析能力进行精准广告投放。
❑咨询数据分析公司：企业可以咨询专业的数据分析公司，获取深度的市场和用户行为分析结果，以此指导广告营销策略的制定和优化。
❑与MCN（Multi-Channel Network，俗称网红经纪人）或网红自媒体合作发起内容营销活动：利用他们在社交媒体上的影响力进行内容营销。
❑使用渠道电商、电商TP（代运营）或通过直播电商加入电商平台：包括在电商平台进行广告活动，利用电商平台的流量和交易功能来推广产品。
❑本土数字广告公司：建设广告交易系统、需求方平台、数据管理平台等，利用本地市场的敏感度和技术优势快速成长。这些公司成为国内广告市场的主要数字营销集团。
数字广告生态以数字广告系统（互联网数字平台）为中心。数字广告系统处于数字营销技术系统的首发阶段，企业的首要任务是全面接入和使用数字广告产品与技术系统，不断增强与互联网平台和电商应用的联结能力，发展数字广告营销技术，增强在数字广告生态中的竞争力。
数字广告融入了互联网产品线，成为推动“企业-互联网平台-消费者”供需链路高效运转的引擎。数字广告系统成为企业营销技术发展的外部网络基础设施，在此基础上形成了数字广告营销技术图谱。