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近年来，中外学者对广告定义的研究已经将数字广告指向了数字化环境中互联网用户参与的所有营销传播活动。
中国传媒大学丁俊杰教授于2023年提出了广告的“生命与革命”新定义，广告的意图是打动消费者，为广告主付费实现价值交换，传达一定的理念给消费者，引起消费者的双向互动行为的价值创造和扩散活动。
瑞典斯德哥尔摩经济学院的广告学者达伦和罗森格伦提出，广告是品牌发起的意图影响人的传播活动。
经典广告学教材《当代广告学与整合营销传播（第16版）》中强调了数字化如何开始重建广告、营销和传播要素组成，突破了营销与传播的分水岭。
在宏观产业的前提条件下，经典广告的定义存在着明显的边界。传统广告成为一种被设定在媒体“轨道”内运行的业务，其主要任务是负责商品和服务的营销，原因在于20世纪的媒体传播与渠道分销是分开运行的。广告代理商直接与品牌主、媒体和受众（通过消费者调研）对接。品牌主和媒体通常将广告业务委托给广告公司来完成。最终，大众广告覆盖的受众，在产生广告记忆和偏好后，就会前往线下商超完成商品的购买。这就是经典媒体与渠道的“双轨制”，如图2-1所示。
图2-1 20世纪媒体与渠道分离的广告“中心化传播”模型
工业化国家首先在大众运输系统和量产制造领域形成生产力。随后，大众媒体传播广告与渠道零售共同承担起工商业领域对消费者需求满足的任务。广告业与分销系统齐头并进，让规模化生产后的商品得以享受到高效率的信息流通和物品交易途径所带来的好处。
广告业的职能实现有两个重要的产业前提条件：①大众级商品的制造商（品牌主）通过大众媒体吸引和接触全国消费者受众；②大众级商超分销渠道在全国和地区范围内的零售业流通能力（含物流递送和支付结算）。
数字互联网平台跳出了单一媒体行业的视角，由此也超越了“双轨制”的媒体与渠道分离思维。互联网具有社交移动和数字化功能，使得广告承担了打通商品供给和需求的职责。互联网平台通过创造应用和分发信息，改变了用户使用习惯，平台相继创建了数字支付功能，并发起了电商网站，具备移动分配本地化服务、商品和物流的供需能力。主流互联网平台满足了用户数字化生活的需求，尤其是在网络平台上海量商品、服务、内容（ACGMN）的销售交易，这些交易可以由数字广告直接引发，因此被经营者称为有效转化（Conversion Rate，CVR）；同时，各种观念和奇思妙想在网络平台流动，以吸引社群和跟随者。
原有广告传播的营销目标是消费者的即时行动和未来行动，但基于互联网数字化技术，传播效果和转化效果可以立即呈现，数字广告的实时效果显著增强。从使用效果来看，互联网平台同时具备媒体传播和通过营销满足用户需求的能力。互联网平台不仅仅是新媒体，还通过数字广告承担了更多直接有效的营销活动。在数字平台内，数字广告引发的用户行动可以直接形成销售转化。数字广告还具备跳过线下渠道，整合并引领数字营销的全新能力。数字化进化的广告穿透了工业时代“媒体”和“渠道”之间的壁垒，由此主导了数字营销的变革。
随着大量数字用户将媒体使用+渠道购买习惯转移到数字互联网上，终端市场需求的不断增长推动了企业的数字营销和互联网革命。数字用户在互联网平台上的交互活动，紧密结合了营销和传播这两种经济功能，从而使数字广告开始引领数字经济的潮流。
总的来说，互联网平台（包括社交、电商、游戏和网络服务应用）是一个具有媒体属性的综合性的广告和营销服务平台。在提升用户媒体使用时间方面，互联网平台具有巨大的竞争优势。然而，值得注意的是，相比传统媒体，互联网平台的功能更为丰富。广告的主要阵地正持续地向互联网平台转移。
互联网数字革命引发的广告业“轨道”重设，使广告跨越了传播与营销的学科界限。对此，整合营销传播学派坚持认为：“用户在哪里，广告就在哪里，市场就在哪里。”这意味着数字广告会在互联网平台中融合，紧密围绕用户提供综合信息服务，推动数字消费者积极主动地与品牌建立联系，并加速平台型经济结构形成和企业数字化转型。
美国一些高校大众传播学院的广告学者使用了较狭义的数字广告定义，即在数字互联网的各类媒体上展现的广告活动。这些学者的意图是在不改变广告定义的前提下，将范围拓展到互联网数字媒体。
北京大学的陈刚教授在2016年提出了广告的新定义：“广告是由一个可确定的来源，通过生产和发布有沟通力的内容，与生活者进行交流互动，意图使生活者发生认知、情感和行为改变的传播活动。”
中国广告协会和国家广告研究院联合指导了一项调研
，这项调研集中体现了国内200名数字营销领袖对广告的认知。由此归纳出数字广告的新特征：突破了明确可识别的出资人，用户无须明确识别品牌主；广告主发起的传统被打破，可由用户或第三方发起传播；突破了付费，可以通过自有媒体、挣得媒体和用户评价免费发起；不再局限于媒体渠道，用户无须区分媒体或应用程序；突破了非人际传播的形式，社交媒体的人际传播特征兴起；突破了劝服受众的过程，通过技术接受形成扩散，跳过了态度说服；突破了品牌记忆和未来采取行动的意图（难以计量），通过数字技术实现了广告交互的点击和转化实时测量，放大了直接营销效果。
最重要的发现是，互联网和数字技术创新都不是在传统广告业中诞生的，而是经过这两者的赋能，才有了数字广告产品，并且对于传统广告行业产生了替代效应。
数字广告呈现出与传统广告截然不同的技术和市场维度，促进了全社会用户生产消费分配效率的提升，这是一种数字化转型的升维过程。广告已经突破了过去由4A广告代理商主导的媒体内容生产模式，在互联网平台的推动下，数字广告产品使得广告市场收入大幅增长。此外，数字广告还在不断向物联网、车联网、可穿戴设备以及其他新兴市场领域拓展，如图2-2所示。
图2-2 数字广告向技术、市场和法律三个维度拓展
与西方广告学定义的广告业不同，互联网平台将数字广告作为其主要产品形态，既能满足广告主投放广告的需求，又能满足消费者对信息的需求。企业营销开始重视经营私域流量，也就是在消费者授权同意的前提下，通过互联网信息服务渠道向用户提供广告信息服务。
消费者主动分享的商品、服务、内容、技术和观念等信息都构成了新型广告形式。其中部分“草根”用户和专业用户因持续创造优秀内容而脱颖而出，成为受粉丝拥戴的意见领袖。这体现了UGC和PGC广告的生命力。
2020年，以马特豪斯教授为首的一批广告学者开始更新广告的定义：由品牌方或消费者发起，通过付费、自有和挣得媒体渠道的关联网络，交互影响人群的传播。
厦门大学黄合水教授在2022年提出，广告是观念或商业信息的传播，未来任何形式的观念或商业信息传播，不管是否称为广告，都属于当代广告的范畴。
本书归纳了中外学者的定义研究：广告是由品牌方或消费者发起的传播行为，意图促进用户浸合体验和联结品牌关系。数字广告是互联网平台通过数字技术生产和经营“广告位”，为数字用户匹配和定制信息界面中所需的内容，实现用户双向交互和交易连通的营销传播活动。
在传统营销教科书中，广告被定位在营销组合4P（产品、价格、渠道、促销）的促销（Promotion）职能下，与公共关系（PR）、销售促进（SP）和人员推销（PS）并列。过去的营销经理通过传播广告掌控市场消费者喜好，这种“传播者控制”的单向信息传递不适应数智时代的广告与营销模式。
在2016年出版的 The New Advertising 一书中，舒尔茨等整合营销传播学者引领了一场重要的变革。24位学者和行业领袖（均为美国西北大学校友）共同构建了数字时代广告营销创新的理论基础，为广告学界吹响了数字化转型的号角。因此，数字广告的创新定义要为21世纪数智时代的广告生态系统建立行动纲领。
互联网平台开发推广的数字技术和人工智能技术，不仅创造了数字广告技术产品和市场，而且赋予了消费者积极主动地与品牌保持联系的能力。数字广告信息流成功地连接起互联网平台、消费者和企业供应方，形成了一个充满活力的数字广告生态系统。数字广告已成为互联网技术推动营销数字化转型的主要力量。
广义上的数字广告，指的是通过互联网信息传播技术形成数字广告位，有效匹配广告主的信息供给和用户的需求意图，从而达成用户双向交互的整合营销传播方式。数字广告的核心技术通常由互联网平台掌握，平台通过技术广告产品匹配基于用户流量生成的数字广告位，并自动分析用户特征和处理广告位价格。
数字广告的核心能力是传统广告所不具备的，它具有独特的数字技术专属性（exclusive）。传统广告的价值基础在于创意大师和媒体购买专家的职业技能，而数字广告的核心能力来源于计算机科学家和互联网创新企业家共同创造的技术广告产品。互联网科技的发展使得数字广告的目标发生了根本性的变化：技术让数字广告以其独特的方式高效地提供了一系列双向信息传播和测量的解决方案。
数字技术带来的双向信息传播改变了图2-1所示的原“双轨制”模型。基于数字技术构建的互联网平台双向连接了制造商和消费者用户。进入数智时代后，数字系统的效率普遍高于信息单向流动的线下渠道系统（实体物流、到店与支付）。在数字化转型的浪潮下，数字互联网参与了传播和商品营销关系的改造，具体体现为数字营销的产品、服务、内容和观念都需要借助广告信息的双向交互传输与测量。以数据和信息发起连接消费者的变革，重新塑造了流通商品和服务零售业的价值，如图2-3所示。
图2-3 数字技术改变市场供需的物流、信息流、商流和支付流向
数字广告可能看起来不像“广告”，它在形式上更符合用户主动搜索的内容，在体验上尽可能提供符合用户场景和意愿的交互式创意内容与价值创新活动。超越媒体的信息平台，数字广告就刷新了原先定义的广告职能，使得广告能够覆盖生产与消费、供应与需求的商业信息传播活动，开始具有信息双向交互、可移动搜索和个性化定制内容讯息的特征。
在本书中，我们将数字广告定义为：基于互联网平台用户流量生成的广告位，旨在为数字用户匹配所需的广告主内容，并通过信息双向交互实现营销目的，引导消费者共创价值的营销传播活动。
数字广告平台主要由拥有大量流量的互联网科技企业运营，它们利用机器学习算法匹配用户信息并确定广告位的价格。与依赖创意专家的传统广告不同，数字广告的业务重点是开发数字技术来通过“广告位”产品实现信息匹配，以满足商家获取广告位和消费者使用广告内容的需求，最终实现用户需求的满足。数字广告系统成了传统广告的创意专家制度之外的一套新的、诞生于互联网的数字化信息匹配系统。简单来说，数字广告绕开了广告创意专家，也绕开了传统媒体行业。
传统广告的经营重点在于创意制作和信息传递，注重信息使接受者产生的心理反应，但不对销售结果负责，且通常需要通过媒体评测来衡量品牌传播的有效性。而数字广告不涉及传统广告的运作方式，这是引发广告行业巨大变革的关键。
数字广告跳出了传统广告代理商的业务模式。尽管传统广告代理制在互联网数字广告流程中仍有一席之地，但与代理商制度不同的是，传统广告企业无法决定数字广告的价格和投放中的关键条款，这是由互联网行业的产品业务流程所决定的。数字广告主要采用基于用户流量的互联网交互界面中的广告位来匹配用户和内容，实现用户信息处理的科学计算与商业运作。
因此，数字广告作为具有互联网经济特征的数字商品，具有边际成本为零的生产力优势。数字广告极大地拓展了数字生产要素的经济意义，集中收集用户需求，将其转化为数字营销链路。数字广告成为推动企业营销数字化转型的关键引擎，并从广告技术系统扩展到更广泛的数字营销技术系统。为此，本书站在经典广告定义革新的基础上，力求全面展示中外广告营销学者的理论精华和互联网行业规律的实践总结。
在数字消费者自发传播的背景下，品牌需要在多个数字社交互联网平台上与数字用户进行双向沟通与价值确认。传统概念中品牌主发起的广告，无法完全覆盖消费者对品牌信息的搜索和分享行为。随着社交媒体的普及，大量内容由用户自发生成，形成了用户发起传播的趋势。大量草根用户持续发布有创意的内容，催生了一批意见领袖和自媒体账号，这些群体已经成为社交媒体上的重要影响者（influencer）。
基于此，消费者用户有了商品营销者和商品使用者这两种不同的信息来源。传统市场营销学和传播学认为，广告主和营销经理掌控着广告信息的传播，广告内容通常是精心设计的，旨在积极正面地推销产品。然而，消费者还可以接收到大量用户对商品的评价，这些评价内容可能是积极正面的，也可能是负面的，更能反映真实的用户体验和意见。
这就有了两种广告来源，一种是来自传统品牌主的商品广告植入，另一种是用户和自媒体账号主动发布的接触经验和商品评价。自有媒体、付费媒体和挣得媒体共同构成数字广告市场的传播者。口碑广告（WOM）虽然是商品信息的一种传播形式，但过去并不被视为广告，因为它属于人际传播（且未付费）而不是非人际传播。如今，随着微博、微信等社交媒体的流行，广告业正在被迫改变原有的广告理念。社交媒体成为广告主鼓励自媒体创作者形成数字口碑的信息分发平台，例如，鼓励用户分享自己喜欢的品牌和商品，或者鼓励消费者对餐厅和酒店的体验进行评级。用户自发的传播评议，其引发的用户信任度远高于传统广告。主流研究机构eMarketer的一项数据调研发现，消费者对用户评议的信任度为77%，远高于对（大众）广告的信任度34%。
请注意，如今社交媒体中超过90%的信息来自品牌主以外的消费者和意见领袖。这表明用户发起的商品或品牌信息传播已成为广告的一个重要形态。
互联网技术的互动性已成为其普遍特征，这改变了广告用户接收和使用信息传播的性质。数字广告的信息，无论发起者是谁，都能通过技术构建反馈和应答机制，进而形成完整的双向信息传播回路。数字广告通常包含超链接并会引导用户点击，即“用户行动召唤”（Call-To-Action，CTA）。互动性打破了传统广告局限于“售前”阶段的信息传播模式。点击跳转和转化成为数字广告直接可见的效果，使得数字广告延伸到了用户内容互动浸合的营销服务流程。
“Z世代”大多数是频繁使用移动互联网的用户。这些用户可以自行点击感兴趣的内容，并期待应用界面“即刻”给出回应。数字场景为用户使用数字内容进行交互提供了服务，通过即时跳转，持续反映用户的行为和意愿，从一个广告内容到下一个互动内容，直到用户明确自己的行为意愿，无论是订阅、应用下载、加入购物车还是支付交易。
每一次数字广告曝光，都成为开启用户营销会话界面的机会。用户在连贯的信息互动中达成自己的使用目标，也可以在满足阶段性需求后中止营销活动。数字技术将主动权交给了用户，使得广告能展开（或折叠）复杂的浸合互动营销进程。
从传播者的视角来看，数字广告的目的是为用户设定商品信息议程。数字技术支持这些信息议程的流转，而这种流转是否发生，取决于用户的反馈和响应。数字广告传播者实际上需要科学计算决策树形式的信息交互集合，并利用博弈论和统计学知识来辅助决策，以回应用户行为。他们还需要通过精细加工的数据来预测和理解用户的不同反应（例如，区分用户是无意识“手指滑过”或误点击，还是真正投入时间进行商品信息的查询）。应当关注传播信息的学科转向，在计算机科学和信息通信技术的支持下，数字广告体系的科学价值和传播效率得到了极大的提升。
数字广告已超越了传统广告定义的信息传播范畴，具备三大整合属性。
第一，数字广告具有非人际传播和人际传播的双重属性。它既具有非人际传播的优势，也融入了人际传播的优点。人际传播的信息可以以数字形式“永久”保存在数字媒体平台上，供他人使用。非人际传播的重点原本在于大众媒体的广度和深度，现在也融入了社交人际关系网络的影响力。非人际传播通过人际传播关系的画像标签特征，实现更高的使用者相关性，数字广告通过实现“精准度”的提升，实现对目标用户群体的“窄告”。
何为 “窄告” ？
在大众传播媒体的广告模式之外，互联网平台陆续推出了更小范围的“窄告”传播，旨在破除广告主习惯的大众传播广告思维定式。
窄告是指互联网平台或企业识别内容、接触点和数据，开发技术广告产品，实现场景化、社交化、体验化、圈层化的新信息途径，找到真实的潜在消费者进行有效传播的活动。窄告通常要与企业内容营销和企业私域流量运营关联起来，从而进一步提升营销传播效率。窄告属于精准化广告技术（精准化营销）的一种表现形式。
第二，数字广告具有商家和消费者的双重发起属性。它可以是商家发起的有偿商业广告活动，也可以是消费者无偿分享的用户体验和点评。各种来源的信息通过平台算法推荐，增强了与用户的相关性，使消费者难以明确区分这是否是品牌主的“硬广告”。
第三，数字广告具有超越时空地联结商品信息与交易渠道的属性。主流互联网平台的广告通常包含用户行动召唤，即广告中有吸引受众点击的按钮，希望用户当场转化，实现详情页访问、购买、试用等营销目标。通过用户行动召唤，数字广告可以直接引导消费者实时跳转至营销目标，无须记忆和等待线下行动。这种广告具有直接创造交易渠道的功能，突破了传统广告无法计量“销售转化”的局限。
计算机技术的进步，特别是在计算性能、微芯片技术、软件开发以及移动通信和互联网领域的发展，对当代及未来的媒体、广告和营销产生了深远的影响。科技的进步带来了更为便宜、小型化且便于携带的智能终端，使消费者能够随时随地轻松获取多种媒体传播内容，用于娱乐、工作或学习。移动终端与个体用户形成密不可分的关系，有助于广告信息直接满足用户需求。
数字技术的特点，如海量信息存储、多媒体形式、超越时空，以及互动性创新，使得数字广告不仅拥有传统广告的优势，还将其与互联网经济应用及用户主动的媒体使用行为相结合。这赋予了数字广告通过技术扩展放大营销体验的能力，能够在商业活动中融合多方需求。数字广告具有如下效果特性。
第一，信息技术趋向于精准化。大数据作为以数字化为基础的新一代革命性信息技术，记录用户在线使用内容、商品和服务的行为，为算法推荐和广告推送提供便利。通过信息通信技术，可以精准记录用户使用媒体和应用服务的
元数据
，用于改进信息服务。按照用户数据的画像标签和应用场景，开发、交易广告位并完成广告投放，使广告位价格根据商品规律变化，网站和应用程序就能提供相关性更高的广告内容，使投放趋向于精准。
互联网平台还可以监测用户行为，提供规模化的广告实时数据处理服务，形成以点击率和转化率为基础的广告效果数据。基于此，数字广告可以在投放过程中调整人群和用户标签，跟踪效果数据和运营目标。
第二，数字广告更加注重用户体验。与大众媒体广告依赖高效分发能力不同，数字广告不仅实现了图像、音频、视频等多媒体内容的整合，还将内容匹配融入用户所处场景的体验中。互联网广告平台通过计算分析自动预测，尽量减少对用户体验的干扰。数字广告提供“跳转链接”等互动形式，形成以用户浸合为基础的全新链路式营销场景。广告主不仅关注展示创意品牌形象，还重视用户点击后参与或创造的互动内容新形式，这些用户参与数据可以在线跟踪测量，成为新的付费标准。
宾夕法尼亚大学沃顿商学院的首席营销学教授尤兰·杰瑞·温德 [1] 在其著作 Beyond Advertising 中建立了接触点体验模型，提出未来广告能够精细协调和分配所有接触点资源，甚至精细到“个人与品牌的每一个接触点互动”。表2-1展示了温德教授的超越广告理论。品牌必须提供无缝体验，适应“人们被每天的新技术支持和洞察力启发的行为步调”。数字广告（营销传播）是建立在从展示（有效曝光）、表达、对话、交易到留存的移动化过程之上的。
表2-1 沃顿商学院温德教授的超越广告理论 [2]
消费者表达可以是任何程度的品牌浸合（内容参与），如朋友圈评论、点赞或分享等。努力在线传播易于分享的信息的目的不止是在消费者心中留下印象，还有吸引观众加入，扩展用户传播品牌故事，鼓励购买和推荐留存。借助数字技术，还可以将虚拟现实（VR）和增强现实（AR）等技术应用于数字广告开发，创造沉浸式广告体验，为用户带来更加真实的感受。
第三，重视用户社交媒体。随着微博、微信、抖音等社交媒体平台的崛起，用户原创内容占据了大量用户传播时间，广告主越来越重视社交媒体平台上的广告投放。在社交媒体平台上，自媒体账号和达人营销成为用户关注的焦点。广告主除了自建社交媒体官方账号，还组织活动，加强与达人的合作，将广告植入用户自发参与的社交内容中。含有品牌内容的创意视频通过用户、达人、UP主和主播传播到不同圈层，广告在社群中的自发传播增强了可信度，内容营销的运营开始超越传统的“硬广”投放，驱动用户社交意愿，进而促进商品消费和品牌关注。
：刷屏的“恭喜恰饭”，我们为什么不再回避广告？
在视频创作平台的弹幕上和评论区里，常见用户对博主打广告的行径表达了诚挚而又热烈的支持，如“恭喜恰饭”“让他/她恰”“已下单，孩子说很好吃”等等。如此整齐的弹幕刷屏奇观，在以Bilibili为首的弹幕视频网站中已然成为一种风尚。为何如今的观众能用一颗更加宽容和开放的心，去对待内容平台中的广告植入呢？
在互联网语境中，“恰饭”是指社交媒体博主为了获得额外收入，在原创内容中植入品牌方广告的行为。负责广告内容制作和发布的博主不仅是“恰饭”体系中的核心，同时也是广告内容和原创内容的主要生产者。他们位于品牌和用户的中间地带，起到了连接两者的“桥梁”作用（见图2-4）。
图2-4 移动意见领袖对用户购买意愿的影响途径
理由一：“恰饭”视频具有原生性体验。博主将产品推介融入具有自身风格的视频或者图文之中，制作出从形式到内容均具有“原生性”的广告。当年轻化的用户观看到了具有强创意性或者用心制作的内容，感知到了它们的价值，那么即使是广告，也能持有包容乃至喜爱的态度。
理由二：用行动支持“朋友”受益，成为“恰饭”视频中的准社会交往准则。“准社会交往”理论（para-social interaction），即观众往往会对其喜爱的媒体人物产生某种依恋，以对待现实朋友的亲密方式去对待他们。观看者不仅以弹幕刷屏的方式为“朋友”撑腰，还会通过购买行为表达支持、喜爱或亲近。
[1] 温德教授是与科特勒教授齐名的广告营销学者，他亲手创建了沃顿商学院智库与未来广告研究中心，被 Marketing Science 评为全美十大卓越营销学大师。
[2] 引自 Beyond Advertising 。