下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
20世纪末，人类步入网络时代，新媒体技术在电子科技的基础上迅速发展起来，人类日常生活越来越方便快捷。网络传播正在改变着人类的生活方式，它涉及人类生活的方方面面，如政治生活、经济生活、日常生活等。网络传播在日常生活中发挥着十分重要的作用，其影响日益扩大。因此，对网络传播进行明确的界定是非常必要的，这是我们进行相关研究的前提和基础。
随着互联网技术的不断更新和发展，网络传播应运而生，它突破了传统的信息传播方式。目前，网络传播的定义在学术界尚未达成共识，大部分研究仍然停留在阐述网络传播的概念上。有学者认为网络传播是“以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与发布者并随时可以对信息作出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接中完成的”
。有学者认为“网络传播其实就是指通过计算机网络的人类信息（包括新闻、知识等信息）传播活动。在网络传播中的信息，以数字形式存储在光、磁等存储介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础进行信息传递、交流和利用从而达到其社会文化传播的目的。网络传播的读者人数巨大，可以通过互联网高速传播”。
还有学者认为“网络传播是指个体借助网络平台，通过个人主页、网站讨论版、聊天室以及QQ等多种途径发布信息、发表评论和进行文学创作的行为，学术传播、电子商务以及专业机构发布的新闻因其与传统的信息发布模式相似而不做考察，所指的自由不仅指表达与传播自由，而且与政治解放、克服异化、实现个人与社会和谐合理发展、达到本真生活同义”。
综上所述，本书侧重网络传播是通过计算机网络来传播人类各类信息的活动。这里的“网络传播”是人们通过互联网平台参与各种信息传播活动的总称。从传播的角度来看，自互联网诞生到今天，其参与信息传播活动的意义远远超出了人类社会的想象，也超出了互联网本身的物理意义。从技术的角度来看，互联网是指具有独立运算功能、处于世界任何位置的计算机，通过统一的网络协议互相连接起来，进行资源共享和信息传输的系统。互联网具备高度的开放性、传播的全球性、交流的互动性和沟通的实时性特点，这极大地契合和满足了绝大多数人与生俱来的交流需求，因而被世界受众广泛接受和采用，有了巨大的发展机遇。
随着科技的发展，计算机技术不断成熟，网络传播应运而生。网络传播是建立在传统的通信技术基础之上，借助于网络技术和数字技术的一种全新的信息传播方式。要深入地了解网络传播，必须从它的发展过程入手。1946年，世界第一台计算机诞生在美国。可以说，对于人类社会和信息技术的发展来讲，计算机的诞生具有里程碑意义，奠定了信息网络通信技术坚实的基础。1957年，苏联发射了世界上第一颗人造卫星，对美国产生了非常深远的影响。之后，美国大胆尝试专注于研究互联网，其成果直接推动了信息时代的到来。1969年，互联网的雏形在美国初现，只不过当时仅处于初步的实验阶段，由美国兰德公司研发出的新通信系统，使得网络能不受控制中心的约束单独运行。1983年，TCP/IP网络协议成为互联网新的通信标准协议，标志着互联网正式诞生。从某种意义上来说，计算机的诞生和网络技术的应用，对互联网信息的传播起到了推波助澜的作用；同时，数字技术的出现和发展也起到了关键性的推动作用。数字技术是一项与电子计算机相伴而生的科学技术，它以计算机和软件为核心，主要融合了电话、照相机、手机、计算机、广播和电视等各种技术。实际上，数字技术是多媒体技术赖以生存和发展的基础，如果没有数字技术，就不存在多媒体技术。
进入21世纪以来，人们开始追求更加人性化的生活方式，对生活环境和生活方式有了更高的要求。特别是，在社会经历了规模化的大工业之后，人性化生活方式的制定被应用到生活的各个方面，不同的人需要适配不同的标准，而这些标准的制定对信息网络传播技术提出了更高的要求。中国政府坚持人民至上，提出了以人为本的标准，在这样的前提和背景下，要求网络传播系统要时时刻刻满足受众对信息的不同需求。从20世纪末出现的短信到传统的报纸，从广播到模拟电视、即时通信软件和微博，再到今天的数字电视和互联网，信息传播的技术越来越成熟和先进，互联网传播的内容也越来越丰富，其服务也越来越人性化、多样化。21世纪的现代人，特别是年青一代，自我意识变得越来越强，在网络和社会生活中，他们更加渴望实现个性化，而中国政府提出的以人为本的标准，满足了年青一代对互联网的个性化需求，奠定了网络传播技术可持续发展的基础。
互联网系统最大的特点是允许用户自定义使用环境，这样实际上就形成了一个宽容性和包容性兼具的兼容模型，这种模型集数种传播方式于一身，网络传播工具的叠加性和兼容性得到充分体现。同时，网络传播还充分考虑到受众观看媒体的不同需求，有效地融合了各种形式的信息，将一些动画、视频和音频等应用融合在一起，并在此基础上，充分融合了一些传统的信息传播方式。从传播学角度来看，网络传播给人类提供了一个全新的信息交流渠道，人与人之间的交流变得更加通畅和方便，群体之间的交流也变得更加广泛。同时，网络传播突破了地域、民族、国别等多方面的限制，实现跨地域、跨种族、跨语言等的媒体兼容性，网络传播的人群从而迅速扩大，这也充分体现出文化形式和信息选择方面的兼容性。
正是因为网络传播具有宽泛的兼容性，所以其内容具有信息上的丰富性和形式上的多样性。实际上，网络媒体就是进一步整合了报纸、广播、电视等媒体的优势，把声音、图像、文字、图片等符号，通过一定的数字技术结合在一起。整合了电子报纸、新媒体和广播各种优势的网络媒体，确实实现了图文音视频的有机结合。网络媒体存储的是经过数字化的信息，与传统媒体相比，网络媒体的信息存储量是其绝对的优势之一，其容量空间甚至是无限的。正是因为网络信息的海量性特点，诞生了专题报道、新闻数据库等多样化的服务行业，极大地方便了受众的各种个性化需求。
网络媒体与我们日常阅读的杂志和报纸等传统媒体不同，新闻信息通常是滚动实时更新的，更新的速度非常快，因此，网络媒体没有传统媒体所谓的头版头条，可以说每条新闻、每条信息都是头版头条。人们除使用专业的摄像机、相机、新闻设备外，还可以用手机、智能手表等便携设备，随时记录新闻事件，对突发新闻进行现场直播，确保了第一时间进行网络报道。特别是，对于突发事件，与传统媒体相比，网络信息的生产、分发、传播节省了很多中间环节，因为网络新闻是实时滚动更新的，用户能通过网络随时随地了解事件的后续进展情况。网络传播的实时性特点，大大缩短了信息传播的时间，而且，信息使用者在网络媒体上获取信息的成本相对较低，这完全是随着硬件科学技术进一步发展而来的。在新媒体时代，广大受众获取信息的渠道不断拓展，浏览范围相应增加，其知情权也迅速扩大。同时，新媒体的即时性特点彻底打破了传统媒体时代“信息不对称”状态，在新媒体时代，人人都充分享有平等的知情权。而在传统媒体时代，有可能存在主观上或者无意间的隐藏信息，还有可能因社会管理需要而采取的一些信息管控。网络媒体和传统媒体之间的竞争与合作，使受众有了更多的选择权利，获得信息和判断信息的水平得到客观改善，同时，信息传播的质量和数量在一定程度上有了保证。
然而，正是由于网络媒体具有的“即时性”特性，在网络媒体上即时传播的信息，缺乏充足的时间来验证新闻的真伪。因为网络媒体环境中没有类似传统媒体的“守门人”，把关功能变得非常模糊，所以难以确保新闻事件、信息的准确性和真实性。在网络媒体平台上，新闻传播速度快，信息更新过于频繁，增加了信息核实和验证的难度，这难免会导致公众在对新闻的理解上出现偏颇。同时，新闻更新速度快，也导致了新闻的碎片化，加大了受众对新闻的全面理解程度。网络媒体实时更新海量信息，信息洪流搅乱了整个平台，从而增加了受众对信息的接收难度，由此逐渐养成了快餐化消费习惯和休闲消费习惯。
当今是网络媒体盛行的时代，网络媒体的第三个特点是传播空间的全球性。随着互联网的不断发展，地球变得越来越“小”，互联网拉近了人类之间的距离，网络信息的传输提供了连接世界每个角落的机会。世界犹如一个“地球村”，互联网向全“村”传播信息完全没有阻碍，可瞬间抵达，从此，世界上再也没有孤立的角落。
互联网科技传播面向全球，完全不受文化、空间和时间等限制，打破了文化间的差异，进一步彰显了开放性的网络传播特征。著名学者马赫兹认为，全球网络的建立和信息技术的快速发展与进步，使世界正在经历一个全新的过程。网络全球化给各国政府带来了新机遇和新挑战。“地球村”的建立使得空间的界限逐渐消失，灰色地带也随之消失。随着“地球村”建立进程的推进，世界的边界越来越模糊。对于人类思想而言，在无限广阔的时空中，人类不再特别关注时空的边界，也会忽略垄断。
在未来网络信息的传播中，人类传统意义上的空间、边界、国界等，将会被赋予全新的含义。
互联网的全球化，使人们作为网上观众的个性变得越来越明显，并将逐渐发展成为小群体。特别是，当Web技术发展到2.0阶段，如播客、博客、微博在生活中的大量应用，在全世界受众的追捧下，分化的趋势变得越来越大，互联网个体特征也将变得越来越明显。在互联网上，公众不仅仅是自由的，其特色也变得更加明显，差异越来越大，广大消费者更加喜欢量身定制的信息传播方式和内容。例如，在互联网上各种定制化的个体需求和在线的个性化服务都盛极一时。个性化传播效率的提高，为商业运营打下了坚实的基础，有效地增强了受众的归属感和满足感。网络传播的个性化及其全球化趋势，不仅是新媒体发展的主要经济保障，也在不断拓展新媒体的生存空间。
网络的即时性带来了开放性，其开放性不仅体现在信息的自由共享和技术提高上，还体现在以下三个方面。
一是更多地体现在网络格局的开放性上，即网络渠道是完全开放的。随着网络传播方式的进一步开放和多样化发展，媒体机构在行业中的地位迅速降低。随着互联网新时代的到来，世界各商业网站、各专业新闻机构，还有大批非专业传播者，都会适时发布和及时更新信息。他们会对信息的内容和方向进行合理的规划，以图将舆论的表达方式引到正确的方向上，但偶尔会有渠道受阻问题，如遇“删帖”等现象，不过干扰观众表达意见的可能性在逐渐减小。此外，在线观众的流动让受众更加多变甚至更加开放，与传统媒体相比，新媒体的受众分层没有那么明显。
二是从微观层面上来看，在网络媒体平台上交流和沟通的整个过程中，所有要素对全体受众开放。网络信息的传播主体，既包括各级专业新闻机构，也包括社会上所有网络传播者。传播的实际效果取决于受众，而受众采取“口口相传”的方式传播信息。因此，我们一定要重视受众的关键作用，以提高新闻传播的实际效果，并主动引导受众参与到信息的再传播过程中。从新闻传播的具体过程来看，传播的对象是全面开放的。受众在互联网上接收各种信息的方式、内容、时间、对象是自主且自由的，不带有任何强制性。虽然信息传播者很难把控传播效果，但其传播信息自由度已大大提高。
三是互联网上的信息通常会集中储存到数据库中，并在反复流通中供受众享用，为此，信息发布、浏览的过程通常是连续的，这充分表现出其开放性的一面。新闻报道及出版都是开放性的，其业务流程被赋予与之相匹配的特点，任何人都享有平等的发布权、浏览接收权和转发权。对于传统媒体而言，这些权利都是封闭的，传统媒体上的新闻一经发布，就不能进行修改。而互联网平台上的所有信息对公众全面开放，新闻具有可编辑性，不受时间、地域、次数等限制，发布者可随时随地进行修改，也可以随时删除发布的新闻，或用新修改的内容覆盖原内容。网络新闻作品发布和编辑等权利的开放，不仅使发布者可以不受任何限制地修改作品，也方便受众复制和修改，甚至可以做到不留痕迹。虽然网络作品的信息共享性、开放性和时效性在很大程度上方便了受众的生活，但增加了新闻传播责任的确认难度和追责难度。实际上，原作者无法控制信息发布后可能带来的附加效应。
当今社会，在网络媒体诞生的同时，也诞生了大众文化，因此大众文化离开了媒体很难继续坚持下去。除了学校和家庭，媒体是人们进行价值判断的主要来源，也是人们进行社会认知的主要途径。在新媒体环境下，如果大众文化想要迅速成为社会文化，就必须借助新媒体平台，并充分利用其裂变式的传播特点。从网络传播的发展历程来看，网络的初始功能只有信息传输功能和数据传输功能，没有娱乐功能。随着互联网技术的发展，信息在互联网上的传播越来越广泛，功能也越来越强大，迅速发展成为一种全新的信息传播媒介，其影响力及经济效益空前。
互联网是一个完全开放的平台，尤其是在它释放出平等交流、开放传播等权利后，传统媒体时期的一些精英文化主动地向大众文化聚拢，这种文化创造力和科技创造力可以说是在瞬间释放。在网络传播交流平台上，广大受众可以平等地交流、自由地发表，互联网平台既培养了开拓者，又培训了一大批实验文化创造者。网络传播在很大程度上打破了传统文化的秩序和结构。长期以来，由于传统媒体市场有着非常严格的秩序和标准，且优秀传统文化自带专业光环，普通作品很难被看见，也有部分优秀作品因门槛等原因未曾公开发表，从某种程度上凸显了文化市场的专业性。而网络传播的诞生，彻底打破了这样的秩序和标准。在新媒体时代，任何人都可以上网学习、欣赏、批判作品。即使是普通人也可以通过网络传播平台达到发表目的，这对于传统媒体是无法想象的。此外，网络上流传着大量的歌曲，在广大网民的传播、转发和追捧下，有些本是“草根”原创的歌曲被奉为神曲。总的来说，网络传播技术的发展既丰富了文化市场，也促使文化生活迅速普及。
随着网络传播的互动性不断增强，传播的内容越来越通俗易懂，就连普通网民都能快速理解，受众之间可以平等地互动和交流。在互联网上，任何人都可以讲述故事，转发评论，发表意见，表达观点。网络传播的开放性特点，促进了文字信息的快速发展，让网络文化迅速丰富起来。现在的年轻人特别喜欢数字化的网络传输模式，他们可以不受时间和地点的限制，随意发布和接收浏览信息。为此，许多公司投入大量人力、物力开发适合年青一代的网络游戏，网络游戏数量持续增加，加之游戏的创作门槛相对低又方便下载，因此，在线游戏的下载量非常大。此外，借助于平板电脑、手机、信息网络和4K高清电视，产品不断推陈出新，更好地推动了网络传播新技术的发展。
随着互联网的发展，网络传播平台已经构建起一个虚拟的社会，它不仅创造了一个崭新的精神社会空间，也拓展了人类的生活领域，甚至改变了传统的组织结构，创造了新的交流方式和生活方式。
在网络技术的基础上发展起来的网络传播，构建了一个完整的、崭新的虚拟社会，成为现代人社会生活领域不可或缺的组成部分。它彻底打破了过去单一的物理空间，演变为虚实结合的双重空间。随着新媒体技术的不断发展，沟通交流方式越来越丰富。网络传播创造出崭新的社会网络，其以社会关系为轴心，构建了积极的社会。全新的网络传播方式，彻底挣脱了过去传统血缘关系的束缚，加深了人与人之间的互动关系，使传统的面对面交流通过媒介变成了非面对面交流。这种沟通不仅是传统意义上的“点对点”，还是“点对面”，甚至是“面对面”。可以说，网络传播打破了人们熟悉的传统世界。
传统媒体的“把关人”很难认同人与人之间的偶然沟通和交流方式。在传统媒体环境下，通常是“点对面”的传播方式。随着新媒体的到来，传统媒体要想继续生存和发展，就必须依靠商业手段进行运作。然而，也正是因为过度商业化，导致部分传统媒体在商业化中渐渐失去了理性的原则，而网络传播多对多的传播形式，能使广大用户迅速地了解全部信息。此外，互联网系统非常透明，任何人无论什么身份，都可以在网上发表言论。但在虚拟的互联网世界中，人们需要睁大眼睛，具备一定的辨别能力、独立思考能力，才能辨识真假、区分好坏和明辨是非。在新媒体时代，受众拥有两种以上的身份信息，我们既是信息的接收者也是信息的传播者，既存在真实的“我”同时也存在虚拟的“我”。正如美国计算机科学家尼葛洛庞帝所说，社交媒体过去的单向传播已经开始变为双向交流，不再是把信息推送给人们，而是每个人吸收自己需要的信息，参与信息活动的创造。
网络传播丰富了信息传播渠道，而互联网的快速发展，使新媒体强有力地推进了各级政府工作方式的变革。目前，各级政府都相继构建了官方网站，也推出了公众号和博客，政府借助于新媒体工具，及时地向公众发布政策，提供一些诸如办事指南类的信息，确保人民知情权。网络传播促进了政府职能向社会公开，这充分体现了政府践行“以人为本”原则。政府信息的透明化有效提升了公众对政府工作的监督权。
网络传播是传播者和接收者之间的互动。正是互联网的不断进步与发展，促使信息的交换条件越来越成熟，信息的交换及获取越来越方便快捷，提高了学习和工作效率。近年来，全国两会充分利用互联网进行现场直播，使全体网民都能瞬间了解两会精神。同样，公众也可以通过互联网向两会代表委员提问，发表好的意见和建议或反映问题等，极大地提高了公民参政议政的积极性，行使了公民的政治权利，真正使舆论监督更有力、更全面和更有效。
舆论以人民群众的关切为基础，是公众共同意志的真实体现。大多时候，舆论代表了某种社会愿望，也代表了社会上某一方面的民意。实际上，舆论既可以在外力的引导下形成，也可以自发形成。
有了网络的助推，信息传播速度会更快。每个普通网民都有可能成为信息传播的主体，哪怕是一条微不足道的微博信息，都能震惊世界，引起全体网民的共鸣和社会的关注。舆论通过互联网逐渐形成，在网民参与和推动下，这些舆论有时会失控，甚至产生大量的负面信息。网络传播从三个方面影响着舆论：首先，不当舆论产生的机会加大。在现实生活中，我们每个人都有权利表达自己的观点和诉求，一般情况下，若没有新的信息传播工具出现并提供帮助，大多数人很难知道自己的愿望是什么。与传统的信息传播方式相比，网络传播为全体网民提供了表达意愿的机会，人们可以自由表达个人意见。此外，网民可以建立属于自己的网站，也可以拥有自己的粉丝群。粉丝群里的粉丝可由个体变为组织者，创建相应的话题讨论组引导大量网民参与，从而产生强大的舆论力量。其次，进一步加快舆论的形成速度。舆论通常自下而上产生，在没有任何外力的帮助下，舆论的自然发展速度是非常慢的，其影响力也不会很大，只有在外界强有力的推动下，舆论才有可能形成强大的影响力。互联网在世界范围内的应用，更有利于舆论的传播。最后，舆论的控制难度加大。越是发酵了的舆论，对其控制的难度就越大，相对来说，对其掌控的意义也就越大。新传播工具的普及，加之全新的信息传播方式，对控制舆论提出了新的挑战。对于网络传播而言，传播速度快、用户众多、信息量巨大，控制舆论变得非常困难。