前言

长期以来，由于绝大多数中国企业处于产业链低端，品牌符号价值不高，严重制约了自主品牌的产品溢价能力和发展空间。因此，品牌化和中高端发展的核心就是要创建品牌意义，提升符号价值。大量国际知名品牌的成功实践表明，所有强势品牌都是通过在消费者心目中形成根深蒂固的象征意义来保持顾客忠诚。这些品牌除了提供必要的功能优势外，还提供与价值观、生活方式、积极情感等有关的深层意义，从而帮助消费者建立并表达自我。因此，如何加强自主品牌符号与意义建构，提升符号价值，是当前自主品牌发展面临的重大现实命题。

但是，目前有关品牌符号学的理论研究尚存在以下缺憾：大多数文献探讨如何获得品牌一致性，品牌管理（或品牌资产）的研究文献主要集中于象征性功能的探讨方面，虽然承认“意义”对品牌价值的重要性，却没有考虑意义生成的机制。可见，加强自主品牌符号建构理论研究，也是当前品牌符号理论发展的需要。

为此，本书结合自主品牌符号价值提升的现实需要和品牌符号理论研究缺憾，系统开展有关自主品牌形象的符号建构理论与方法研究。全书共八章，第一章是研究背景与研究意义；第二章是品牌形象提升的符号生产与意义生成模型建构；第三章是基于品牌IP开发的符号建构与意义传递；第四章是基于网络品牌对话的品牌符号传播与意义建构；第五章是热点识别与热点营销的品牌符号传播与意义建构；第六章是基于情感价值营销的品牌符号传播与意义建构；第七章是网络环境下消费者参与品牌意义共创模式与机制研究；第八章是基于病毒营销的品牌符号网络传播机制与保障机制。受篇幅所限，本书中涉及的相关原始资料并未列全，如需完整资料，可向笔者索取。

本书是课题组成员的集体成果，得到众多领导、同事和学生的积极参与、支持与帮助。首先，感谢西南政法大学张燚教授、重庆文理学院张锐教授、江苏科技大学蒋慧副教授，以及袁萍萍、丁润、吴珊珊、龚政、李冰鑫等硕士研究生的积极参与，协助完成了相关章节的内容。其次，感谢优秀的本科学生对相关热点问题的热情参与和探索，为本书做出了积极贡献。其中，冉晋瑞、李磊、刘欣协助完成“品牌IP赋能与延伸：以故宫文创产品为例”；陈光华、亢书和熊颖协助完成“品牌IP开发的形成机制与增值机制：基于9个品牌IP的多案例分析”；罗郸、王霞、刘景伦协助完成“基于网络品牌对话的品牌符号传播与意义建构”；张家超、骆大兴协助完成“热点识别和热点营销的品牌符号传播与意义建构”；宋雨言、隆艳、冉婷、王雨嫣协助完成“基于情感价值营销的品牌符号传播与意义建构”；金路、易思敏、谭绪燕协助完成“基于病毒营销的品牌符号网络传播机制与保障机制”。再次，感谢西南政法大学科研处领导的支持，感谢学校对本书出版的经费资助。最后，感谢中国经济出版社编辑老师的辛勤付出。由于笔者视野和学识水平有限，相关研究尚不深入，难免有疏漏之处，敬请专家、同行批评指正。

编者