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传统意义上的品牌侧重强调母体和渠道，而IP侧重内容、方式和持续性价值的创造。二者最大的区别在于：品牌始终需要依托一个具体的产品或服务；IP则是一种文化和价值观，反映的是跨形态的价值认同。在文化旅游领域，基于已有品牌的IP化打造是获得更优投资回报率（ROI）的有效途径，尤其在新媒体环境下，IP逐渐演化为一个强调内容主题，能够吸引特定人群注意力的宽泛概念（袁伟伟，2017），因此，品牌需通过开发，衍生出适应消费者需求的IP产品（王瑾，2017）。可见，IP开发需要以优质的内容为基础，从深耕内容、创新驱动、缩短感知距离等3个方面开展。
（1）深耕内容。深耕内容是指从现有文化资源中挖掘出拥有持续商业变现能力的内容，包括以下4个方面。①人格化打造：给现有文化资源贴上人格化标签（人设、三观、形象、时代背景等），使其在消费者心中树立清晰的形象，以其标志性的价值观起到号召作用。②差异化打造：与普通产品不同，文化遗产本身拥有独特的文化底蕴，需要在内容上挖掘其典型元素，从内涵和表现形式两个方面进行差异化打造。③匠心化打造：将匠人精神运用在内容打造上，把品质放在第一位，通过好的产品满足市场需求、培养粉丝、形成口碑效应。④情感化打造：打造能引发旅游消费客户群体情感共鸣的内容，使其从情感层面产生旅游动机，以及购买其延伸产品的消费动机。可见，提炼出能够匹配消费者特性的内容是成功进行IP开发的核心条件。
（2）创新驱动。从创新角度进行内容开发主要是用新技术发展旅游业，采用信息技术提升旅游产品质量和服务质量（Poon, 1993）。文旅地品牌IP的创新驱动需要运用文化符号和技术手段来实现。首先，文化符号作为文化内涵的重要载体，是独特文化的抽象体现，其表现形式有名称、口号、标志、营销文本、旅游标识等。打造文化符号的关键在于文化提取、文化再现、创新和谋求认同。通过表面呈现文化符号，提炼文化内核实现自身独特性，避免与其他文化资源或符号同质化。其次，技术手段是指运用前沿技术，如虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等革新中华优秀传统文化创造性转化的整合传播途径，通过线上、线下、现实、虚拟等方面的有机结合来实现，以增强消费者的场景体验感，从而对内容的挖掘和感知距离的缩短起到支持作用（Tussyadiah et al.，2018）。
（3）缩短感知距离。积极的游客感知能使旅游者产生参观动机，并对旅游遗产地产生期望（Poria et al.，2003）。大量研究表明，距离能影响旅游者的空间感知和行为意向（Walmsley and Jenkins, 1992）。比如，Cadwallader（1981）建构了认知引力模型（cognitive gravity model），发现感知距离比实际距离更能影响游客的旅游意愿、旅游目的地选择和出行方式。Lin等（2008）的研究发现，通过认知距离估计可以预测游客的旅游意向。曹晶晶等（2018）将旅游感知距离划分为文化距离、时间距离和社会距离；感知层面的空间压缩将使目的地的实际距离与旅游者心中的感知距离发生偏差，感知距离的缩短会对旅游者的行为有促进作用。文化距离包括宏观和微观两个层面的内涵：宏观层面是指任意两个国家在文化规范和实践上存在差异的程度；微观层面是指不同地域或不同民族的文化差异，主要受旅游者所处的文化环境、个人素质、感知方式等因素的影响。时间距离是指人们以当下的时间点为基准，对事件发生的时间与自身关系远近的感觉和知觉（曹晶晶等，2018）。社会距离反映了个人与其他异质性群体之间关系亲密或疏远程度的心理状态。社会距离在旅游学中可以理解为旅游者与目的地居民之间的个体或群体差异。由此可见，文化遗产品牌IP开发的目的是通过特定营销策略缩短文化距离、时间距离、社会距离，从而缩短旅游者与目的地之间的感知距离，以提高旅游目的地对旅游者的吸引力。
与传统文化产业依靠基础设施投资和景观营造吸引游客不同，文化遗产品牌IP运营是通过文化资源的IP化开发，形成系列产品或服务以获取更大的附加价值。这意味着文化遗产品牌IP运营需要从赋能和延伸两个方面实施。其中，IP赋能是指将IP开发出的内容赋予可以吸引客户、留住客户、培养认同、创造价值的能力；IP延伸，也可理解为“IP+”，就是“自身IP+其他IP”。IP延伸并不是简单的两者相加，也不是任意IP都可以相加，而是拥有共利点的IP，对共利点进行加工，促使双方或多方IP达到深度融合，以拓展品牌影响力的深度和宽度。
（1）IP赋能，包括内部的产品开发和外部的粉丝培养两个方面。
一方面，产品开发是将内容产品化。文化遗产首先可形成一个具有代表性的标识，它可以是故事情节、动漫人物、漫画或者是一个名称或符号，再打造具有标志性的产品。比如，故宫推出故宫文创，将文化内涵赋予文创产品。文创产品因故宫这个超级IP而广为人知，故宫也因文创产品拉近了与受众的心理距离。文化遗产要做的是将这个标识以产品和服务为载体进行推广，提高文化遗产品牌IP在消费者心中的认知度；同时，对文化内容进行创新打造，持续形成营销爆点，提升顾客对文化遗产品牌IP的认可度。
另一方面，粉丝培养是将一般消费者转化为对IP产品有强烈偏好的粉丝。粉丝是指“在疯狂中领会天意”，而后演变为“极其热忱”“忠实的追随者”。未来的历史文化旅游消费绝不是狭义的“旅游”本身的消费，而是通过IP赋能形成的多元化综合性消费，进而实现从消费文化遗产到消费IP的过渡。粉丝在进行消费决策时，不仅会考虑产品的功能利益，也会考虑其情感利益、自我表达和社会性需求（Redden et al.，2000）。当粉丝对IP认同又对产品感到满意时，就会帮助推广产品，在互联网环境下开展病毒式传播，能迅速扩大IP影响力，由此通过受众与内容、受众之间的双重互动，使之产生情感认同（董妍，2016）。只要积极利用各种网络媒介与顾客互动，重视顾客反馈，就能形成良好的口碑传播及粉丝效应。
（2）IP延伸，包括IP融合和IP授权两个方面。
一方面，IP融合是突破本领域的局限，将IP进行跨界组合。拥有共利点的IP可以进行跨界打造，其共利点主要体现在三个方面。一是气质匹配，是指两个IP具有相似的外形特征或气质属性。如动漫人物IP“小黄人”和“小黄车”，两者在外形特征上相近，气质上“小黄车”强调的轻松与“小黄人”的欢乐气氛也吻合。二是功能互补，是指两个或两个以上代表消费者不同需求的IP结合，实现功能上的延伸。如“网易云音乐”和“农夫山泉”这一听觉和味觉的结合更富新颖性，“网易云音乐”获得了流量的曝光，“农夫山泉”的形象也因为音乐元素的加入而变得更加丰满。三是生活化，是指将IP与更加接地气的产品组合，从而使传播更普及。如“优衣库”和“UT”的IP跨界合作。现有的IP融合更多的是作为一种营销事件，未来的IP融合则会深入产品定制，作为一种常态化的新产品策略来推进。品牌IP受其文化因素的影响，已经具备独特的气质，可以根据气质特点选择与之匹配的IP融合途径，最终实现“1+1﹥2”的效果。
另一方面，IP授权是通过买卖或租用，将知识产权变现。IP授权已经由狭义的“衍生品授权”发展为拥有系统分支的授权体系。在文化产业领域，IP授权包括经济和文化两个维度；授权行为不仅有变现功能，还有传承、发扬文化的功能；将自身IP授权给其他承载体，承载体可以根据IP内容和形象进行包装与内涵创作，增加出品物所需的情感和符号等。
通过上述分析可知，文化遗产的品牌IP化是在品牌形象定位的基础上，通过品牌IP内容开发和品牌IP运营两大机制实现的。品牌IP化对品牌形象具有定位作用，而品牌IP内容开发和品牌IP运营对品牌意义具有促进作用。
（1）品牌形象定位作用。品牌形象定位是品牌IP化的基础，对品牌IP内容开发和品牌IP运营起支撑作用。品牌形象定位从品牌意义和符号认知两个方面进行，使文化内涵得以明确。
（2）品牌IP内容开发对品牌意义的促进作用。文化遗产品牌IP的内容开发以创新驱动手段为支撑，以缩短感知距离为主要目标，坚持人格化、差异化、匠心化、情感化，深耕内容，使人们在感受博大精深的中华文化的同时，近距离了解文化遗产的风土人情、生活方式和语言，加深对文化遗产品牌的认同，进而更好地了解、喜爱、尊重、认同中华文化，传播中华文化，并提升自身的文化修养。
（3）品牌IP运营对品牌意义的促进作用。文化遗产的品牌IP运营需要充分发挥互联网时代的技术优势，提高文化遗产的传播效果、品牌形象和文化影响力，增强对游客的吸引力；通过IP赋能发挥文化遗产的优势，打造IP产品，形成自己的IP粉丝群，充分发挥粉丝效应对品牌形象的驱动作用，实现品牌快速成长；同时，通过IP延伸增加跨界合作机会，让历史走进生活，从而更好地保护和开发历史文化资源，带来经济效益和社会效益。综合上述IP开发的驱动因素分析，可初步构建文化遗产品牌IP开发综合模型（图3-1）。
图3-1 文化遗产品牌IP开发综合模型
为了验证上述开发综合模型，本章将着力检验4个方面的问题。一是如何明确文化遗产的品牌形象定位；二是从哪些方面入手IP内容的开发；三是实现IP运营的主要途径有哪些；四是品牌IP化如何促进品牌成长、提高品牌绩效。由此，根据相关文献，本章构建了一个由4个研究层面、10个研究方面、18个研究问题组成的文化遗产品牌IP化的验证性研究问题清单（表3-1）。下面拟通过案例研究，对这些问题予以验证。
表3-1 文化遗产品牌IP化的验证性研究问题清单
续表
案例研究通过回答“是什么”“为什么”“怎么样”的问题，不仅可以验证和批判理论，也可以建构理论。由于案例来源于实践，是对客观事实全面真实的反映，将个案案例作为一项科学研究的起点能够增强实证的有效性（Herriott and Firestone, 1983）。因此，本章将遵循首先提出理论模型和研究问题，其次在验证中完善理论模型的案例研究思路。通过对“北京故宫”文化遗产品牌IP开发进行资料搜集和初步分析后发现，故宫的品牌IP化效果非常显著，在社会上产生了广泛影响，引发了现象级传播，极大地提升了品牌IP的粉丝活跃度和互动性。因此，本章将故宫作为案例研究对象，有助于揭示文化遗产品牌IP开发的内在规律，总结文旅地品牌IP化开发的营销策略。
故宫，旧称“紫禁城”，是中国明清两朝皇宫，是中国古代宫廷建筑之精华，位于北京中轴线的中心。故宫是目前世界上保存最完整、现存规模最大的木质结构古建筑之一，是中国AAAAA级旅游景区，与法国凡尔赛宫、英国白金汉宫、美国白宫、俄罗斯克里姆林宫一起被誉为“世界五大宫殿”。故宫因庄严辉煌的古建筑，被联合国教科文组织列为世界文化遗产。近年来，故宫利用互联网开展了目的地品牌营销，如“故宫淘宝”、故宫新媒体，联手腾讯开发手游IP等。故宫通过一系列贴近人们生活且接地气的营销策略，成功地让庄严、沉闷、古老的博物院品牌文化走下“神坛”。可以说，故宫已成为传统文博行业转型的样板和文旅融合的典范。近年来，来自故宫博物院的文创产品，如“朝珠耳机”“皇帝折扇”“紫禁挂饰”“神骏水果叉”“门神拼图”等，备受社会公众追捧。这些都离不开故宫对其品牌的IP化开发。故宫通过品牌形象定位、IP内容开发及IP运营，将其深厚的历史底蕴与文化积淀融入故宫IP，为故宫与民众架起了一座文化沟通的桥梁，为世界奉上了一场饕餮文化盛宴。通过品牌IP开发，民众能亲身感受和触碰故宫文化，进而理解和喜欢故宫文化及其文创产品，产生了良好的经济、社会、文化效益。
本部分资料来自二手资料搜集，资料来源有：①与故宫淘宝官方旗舰店和故宫博物院文创旗舰店的客服交流，深入了解目标受众对“故宫淘宝”和故宫文创的服务理念与创新实践的看法；②搜集微博、头条、微信、QQ、马蜂窝等社交平台的顾客评论；③搜集“故宫淘宝”官方旗舰店中有关商品的消费者评价；④搜集故宫、故宫文创、故宫多媒体、“故宫淘宝”等官网上的相关文章和专题材料；⑤搜集各大新闻网站上有关故宫旅游目的地品牌IP化开发的产品或活动报道；⑥搜集中国知网上有关北京故宫的研究文献和调查报告；⑦搜集各大网络教育平台上有关故宫的调查资料等。
为了验证文化遗产品牌IP开发模型及其研究问题，根据前述4个研究层面、10个研究方面的18个研究问题（表3-1），采取以下编码方案对搜集到的所有资料进行编码。①18个研究问题的条目编码方案：a1代表品牌意义条目，b1代表符号认知条目，c1代表人格化条目，c2代表差异化条目，c3代表匠心化条目，c4代表情感化条目，d1代表文化符号条目，d2代表技术手段条目，e1代表文化距离条目，e2代表时间距离条目，e3代表社会距离条目，f1代表产品开发条目，f2代表粉丝培养条目，g1代表IP融合条目，g2代表IP授权条目，h1代表品牌形象定位条目，h2代表IP内容开发条目，h3代表IP运营条目。②将上述条目编码归纳为8个大类的编码方案：A代表主观定位条目，B代表客观定位条目，C代表深耕内容条目，D代表创新驱动条目，E代表缩短感知距离条目，F代表IP赋能条目，G代表IP延伸条目，H代表品牌IP类别条目。
通过初步编码，得到了一个包含663个条目（资料记录）的资料库，然后根据18个研究问题对资料库中的663个条目进行分类编码。具体由3位课题组成员独立搜集资料，然后进行资料整合、标准确立、讨论和共同编码。编码过程如下。首先，3位成员独立搜集所有资料，分别搜集到200条、201条、262条，共得到663个条目。通过条目对比发现，3位成员提炼的条目存在一些重复、差异，以及不符合编码的内容。其次，3位成员合作，删除重复项、讨论差异项并提出新的编码标准。针对具有包含关系的条目进行筛选和归纳整理，力求使每类条目具有独立性和可行性；删除模糊项及无法归纳的条目。最后，对一些编码条目进行了资料补充（共55条），得到718个条目。经过上述编码检验，最终得到586个有效条目，限于篇幅，本书仅列出部分资料（表3-2）。
表3-2 文化遗产品牌IP开发模型的资料编码与记录
续表
注：限于篇幅，该表仅为部分编码资料，其余资料省略。
由于多数研究问题之间存在包含或并列关系，对条目（资料）的分类不能简单地维持其独立性，而忽视其相互之间的关联。基于此，通过对586个有效条目进行分析，发现相当一部分条目可以同时归入两个或两个以上层面。由此得到品牌形象定位条目129条、IP内容开发条目416条、IP运营条目239条、品牌IP化促进品牌意义条目165条（表3-3）。
表3-3 文化遗产品牌IP化促进品牌成长的条目构成
在品牌形象定位的129条条目中，主观定位条目有27条，占比20.93%；客观定位条目有102条，占比79.07%（表3-3）。在没有任何主观因素和人为操纵的情况下，条目数量的多少直接反映了文化遗产品牌形象定位过程中相关因素的重要性，或者反映了相关因素对实现品牌IP化或促进文化遗产品牌意义的相对重要性（李飞等，2010）。因此，归纳条目百分比有助于发现各个研究问题与各层面、各方面之间的关系，有助于了解研究问题各维度之间的内在联系，使验证更有说服力。从条目分布的百分比来看，可以明显发现，基于主观定位的品牌意义和基于客观定位的符号认知都是品牌形象定位的重要构成因素；相对于品牌意义而言，符号认知对品牌形象定位的影响更大，更容易被消费者感知。
（1）品牌形象的意义。
经过历史沉淀孕育出的品牌意义是文化遗产品牌形象定位的核心内容和基础。品牌意义是由内而外的主观定位，包括历史符号和文化符号两个方面。这可以从如下代表性资料中得到体现，如a1-15“故宫博物院馆藏数量为1862690件（套），珍贵文物占比达93.2%”；a1-18“大气典雅的故宫红墙、明黄的建筑结构，作为中国人的文化图腾和精神皈依，象征着喜庆、吉祥、尊贵”；a1-23“国家宝藏蕴含的文化力量，需要人们默默吐纳，这跟喧嚣的商业开发，既有融合也有碰撞”等。可见，故宫博物院作为中国最大的古代文化艺术博物馆，凭借自身雄厚的文化资源基础，采取以物载神的文化附着方式，将故宫象征的大气、典雅、进取等精神内涵注入历史文物、故宫文创等实物载体中，“取其精华去其糟粕”，润物无声般进行文化输出，弘扬中华优秀传统文化，增强民众文化自信。因此，品牌意义是品牌形象定位的一个主要构成因素。
（2）品牌形象的符号认知。
认知是个体主动寻找信息、接受信息，并进行信息加工的心理过程（Markus et al. 1991）。符号认知是由外而内的对旅游目的地主观定位（品牌意义）的调整和补充，两者共同使品牌形象定位更加明确。这可以从如下代表性资料中得到体现，如b1-1“网上流传着这么一句话，‘故宫出品，必属精品’”；b1-11“高端大气上档次”；b1-52“充分感受到祖先的智慧和审美，恢宏的建筑，富丽堂皇，庄重典雅，文化底蕴深厚”；b1-102“转型很成功，年轻化，周边就该这么卖”等。综合以上可知，故宫博物院作为品牌主体传达的文化内涵与旅游者感知到的信息存在明显差异，二者针对同一客体的理解也存在认知偏差。然而，这种偏差并非不可取；相反，二者在对基本文化内涵达成认知共识的基础上产生的认知偏差，恰好有助于旅游目的地品牌形象跨越精英文化与大众文化的鸿沟，并使之更完善。因此，符号认知是品牌形象定位的另一个主要构成因素。
综上所述，品牌形象定位由品牌意义和符号认知两大因素构成。品牌意义是由内而外的主观定位，是定位形成的核心内容和基础，包括历史意义和文化意义两个方面。符号认知是由外而内的对旅游目的地主观定位（品牌意义）的调整和补充。两者对于文化品牌形象的共同作用，有助于使旅游目的地品牌形象定位更加明确。
在IP内容开发层面的416条条目中，深耕内容条目有161条，占比38.70%；创新驱动条目有69条，占比16.59%；缩短感知距离条目有186条，占比44.71%（表3-3）。由条目分布的百分比可知，三者均对IP内容开发产生了明显的驱动作用，其中缩短感知距离对IP内容开发的驱动力最强，效果最明显；其次是深耕内容；最后是创新驱动。
（1）深耕内容与IP内容开发。
在深耕内容条目中，人格化条目24条，占比14.91%；差异化条目30条，占比18.63%；匠心化条目76条，占比47.20%；情感化条目31条，占比19.25%（表3-3）。从条目百分比来看，人格化、差异化、情感化3类条目占比为14%～20%，匠心化条目占比接近50%，表明匠心化对IP内容开发具有非常显著的促进作用；人格化、差异化、情感化对IP内容开发的促进作用呈依次递增状态，但差异不大。
第一，人格化即产品和品牌的人格化，是指通过激发消费者的人格感动，增加其将产品或品牌看作人的可能性及程度，从而实现操纵消费者感知性行为的过程。以故宫淘宝文创产品为例，人格化的表现形式就是旅游目的地主体通过给现有文化资源贴上人格化标签，从而在消费者心目中形成清晰鲜活的形象。人格化的传播效果可以从如下代表性资料中得到体现，如c1-23“故宫淘宝，因为风格十分前沿，也很搞笑，热议广，而且很萌，能点到我们的心坎上”；c1-12“故宫淘宝携全新明星IP‘八八’亮相淘宝造物节”等。可见，“故宫淘宝”通过文案广告、图像动画、再创故事等方式，对厚重文化资源进行人格化打造，将文物开发成文创产品并赋予其人格，使故宫走上“群众路线”的发展路径，用亲切感替代了威严感，从而迅速得到了广大青年消费者的喜爱，极大地促进了“故宫淘宝”及其文创产品的社会化媒体自传播。
第二，差异化，是指企业向消费者提供被全行业认可的独特产品或服务，其实施方法包括独特的产品设计、形象、技术、功能、服务、渠道等。在旅游领域的理论应用中，差异化战略体现在能够产生心理差异的旅游产品、旅游服务等。在故宫品牌IP开发进程中，其差异化依托的是超180万件（套）文物的丰富文化资源，以及中华文化五千年文明的独特性和位居“世界五大宫殿”之首的盛名，这些都使其与其他品牌区分开来。与180万件（套）文物资源相比，目前故宫已设计开发的近万种文创产品只是其中很小一部分。差异化的传播效果可以从如下代表性资料中得到体现，如c2-7“AR月历《宫廷佳致》和《天然童趣》”；c2-11“‘穿搭服饰’则通过kinect体感试衣让顾客一秒换古装”；c2-13“比较特别，不容易撞壳，图案质感很好”等。除了产品和服务差异化外，故宫博物院的差异化战略还体现在以下社会化媒体营销策略方面：一方面，以故宫博物院官方微博、“微故宫”微信公众号、故宫微店为主体，故宫色彩浓重，形象大方威严；另一方面，以故宫淘宝微博、故宫淘宝订阅号、故宫淘宝店为主体，故宫元素丰富，形象年轻、活泼、富有创意。
第三，匠心化即工匠精神，是指严谨专注、精益求精、尽善尽美的职业与工作态度。匠心化的传播效果可以从如下代表性资料中得到体现，如c3-65“故宫博物院的几个软件是我用过的最精美的软件”；c3-69“说实话，性价比真的超高”；c3-75“故宫在打造中国精品，它卖的不是货”等。故宫作为“世界五大宫殿”之首和世界文化遗产，不仅具有旅游休闲功能，还肩负着保护、甄别、传承、弘扬中华优秀传统文化的社会功能。故宫通过对文创产品和旅游服务全方位、严格地把控质量，使消费者获得最优质的体验和效用。文创产品的匠心化打造，使故宫积累了大量活跃的忠诚粉丝和良好的口碑。另外，故宫将蕴含“精益求精”“耐住寂寞”“安静坚守”“择一事终一生”等精髓的工匠精神潜移默化地传递出去，既是清流，更是“短、平、快”浮躁社会环境中的一剂“解毒剂”。
第四，情感化，是指通过打造能激发消费者积极情绪反应的内容，使消费者产生情感共鸣，进而产生旅游动机，以及购买旅游地延伸产品的消费动机。这种情感可以通过转移和传递的方式移植到客体中并被人感知，成为产品设计中情感体验提升的有效方法和途径。情感化的效果可以从如下代表性资料中得到体现，如c4-29“支持支持！爱国情怀油然而生。太美了！这才是中国风该有的样子”；c4-30“真的很符合中国人的购买心理，实用的、大胆的都有了，这才是令人想购买的套装”；c4-31“因为心中有对传统文化的倾慕，哪怕不能拥有传世的珍品，沾了珍宝之气的也好”；c4-9“蛮喜欢，希望多出民族特色款”；c4-7“老婆非常喜欢中国风，是发自内心的喜欢。希望大家多支持国产”等。可见，故宫从消费者的心理、情绪、情感等方面入手，对消费者进行调研和揣摩，从中挖掘出“爱国情怀”“对中华优秀传统文化的尊重及传承”等重要的情感因素，并植入故宫文创及旅游地的服务中，从而与消费者产生情感共鸣，激发其消费行为。
基于上述分析，可得出如下结论：在IP内容开发过程中，深耕内容是通过人格化、差异化、匠心化、情感化四种途径实现的。通过给文化资源贴上人格化的标签，增加消费者将产品和品牌看作“人”的可能性及程度，实现操纵消费者的感知性行为；通过向消费者提供独特产品或服务，实现差异化优势；通过在生产、服务等各环节体现严谨专注、精益求精的工匠精神，形成良好的口碑效应；通过打造激发消费者积极情绪反应的内容，使消费者产生情感，激发其消费行为。
（2）创新驱动与IP内容开发。
在创新驱动条目中，文化符号条目34条，占比49.28%；技术手段条目35条，占比50.72%（表3-3）。从条目百分比来看，这两类条目占比为49%～51%，表明文化符号和技术手段均对IP内容开发具有重要的促进作用。
第一，文化符号，是指某一区域经过长期历史沉淀逐渐形成的一种特殊文化体系，包含多种文化特质及精神内涵。文化符号在产品设计中的文化识别与表达方法，主要涉及地域文化的构成元素、句法编排、转换及信息传输等方面。以故宫为例，其文化符号作为故宫文化的抽象体现，可以通过名称、口号、标志、营销文案、旅游标识等多种方式体现。这可以从如下代表性资料中得到验证，如d1-7“故宫和Kindle联合推出的Kindle Paperwhite X故宫文化联名礼盒及定制保护套，以‘阅动紫禁’为传播主题，产品的包装风格结合经典的故宫色调与元素，以及中国古代的祥瑞之物，给Kindle平添了一份浓郁的文化底蕴”；d1-30“故宫甄选水单，养心咖啡、康熙最爱巧克力、三千佳丽奶茶、佛手香茗、一骑红尘妃子笑——荔枝红茶等透着‘宫’味儿的饮品，吸引许多人排队购买”；d1-31“‘乾坤吉祥珠’系故宫和建行双方合作的首款产品，以故宫博物院馆藏古代帝王印玺中的‘心愿符初’印文为灵感依托，其主题是‘天地人和，乾坤吉祥’。产品根据不同的佩戴需求分为‘乾珠’与‘坤珠’两款，以表达‘天地人和，乾坤吉祥’的美好寓意”等。可见，故宫博物院通过对既符合时代发展要求，又具备故宫特色的优秀文物和文化进行提炼，并将其注入特定产品，赋予产品文化标志和内涵。这样既能保证故宫产品的独特性、创新性，避免与其他旅游目的地同质化，又能使消费者通过其延伸产品感知到故宫文化的博大精深。
第二，技术手段，是指通过运用各种成熟科学技术，如VR、AR等，革新文化遗产与消费者的连接途径，实现线上和线下、虚拟和现实各方面的有机结合，增强场景体验感，达到提高消费者满意度的目标。技术手段的运用可以从如下代表性资料中得到体现，如d2-20“故宫博物院与全球领先的第三方全域数据服务商‘友盟+’进行了长达5年的合作，借助‘友盟+’的数据智能平台及互联网数据服务，全面提升数字平台运营能力，更好地为顾客提供智能便捷的服务”；d2-5“故宫开启VR节目观影周，启动‘V故宫’全国巡展”等。可见，故宫博物院选择拥抱科技，通过引进数据库、AR、防损伤照明等技术，实现了传统文化资源与现代高新技术的有效结合，促进了故宫产品的创新与故宫文化的推广，是国内博物院科技运用的典范。
基于上述分析，可得出结论：在IP内容开发过程中，创新驱动通过文化符号和技术手段两个方面实现。故宫文创通过对自身特殊文化体系的归纳、构建与传播，形成特有的文化符号，并将其文化资源和内涵精髓通过实物载体输出给消费者群体，在避免同质化的同时有效提高了自身文化被感知的程度；通过引进多种成熟技术手段，实现传统文化资源与现代高新技术的有机结合，推动了文创产品的现代化改革。
（3）缩短感知距离与IP内容开发。
在缩短感知距离条目中，文化距离条目14条，占比7.53%；时间距离条目43条，占比23.12%；社会距离条目129条，占比69.35%（表3-3）。从条目百分比来看，社会距离条目占比超过50%，显著大于文化距离条目和时间距离条目占比，表明社会距离对IP内容开发的促进作用最显著；相对而言，文化距离对IP内容开发的促进作用最小。
第一，文化距离，是指对不同地域或不同民族在文化规范和实践上存在差异程度的描述。在旅游领域的理论应用中，文化距离表现为消费者实际感知到的本土文化与文创产品文化的差异程度，受到消费者所处文化环境、个人素质、认知水平、感知方式等因素的影响。可以从如下代表性资料中看出故宫是如何缩短文化距离的，如e1-3“中华传统文化传承与创新‘故宫藏美’故宫典藏书画作品展，于2018年11月2—3日在洛杉矶比弗利山庄市政厅举行”；e1-2“通讯：把故宫文化带回家——故宫互动体验课程走进悉尼中小学”；e1-4“两岸媒体记者走进北京故宫博物院，两岸故宫同根生”等。可见，故宫博物院通过完善线上平台、举办教育活动、举办展览等方法，积极推动故宫文化的国内外传播，有效缩短了民众与故宫文化距离，大大提升了故宫文化内涵被感知程度，有利于培养潜在的消费者群体。
第二，时间距离，是指人们以当下的时间点为基准，对事件发生的时间与自身关系远近的感觉和知觉。在旅游者行为研究中，时间距离表现为当消费者产生旅游体验动机时，自我预计要达到这一目的需要付出行动的复杂程度。可以从如下代表性资料中看出故宫是如何缩短时间距离的，如e2-11“‘龙泰宸宇——故宫养心殿文物特展’在沈阳开展”；e2-12“2018年1月19日上午，故宫学院（重庆）签约揭牌暨故宫文化传承活动，在安达森洋行旧址举行”；e2-9“2018年元旦，百集系列纪录片《如果国宝会说话》，更是以萌趣的风格在B站和朋友圈圈粉无数”等。可见，故宫博物院通过开发线上展示产品，开办跨区域文物展览和故宫大讲堂，建设故宫文创馆和故宫学院等多种形式，一改以往被动等待的局面，主动接近消费者群体，不断搭建并拓宽消费者接触故宫的渠道，极大地缩短了时间距离，助力故宫IP和故宫文化的宣传推广。
第三，社会距离，是指旅游者（个体）与目的地居民（群体）之间的差异，其反映了个人与其他异质性群体之间关系亲密或疏远程度的心理状态。对消费者感知社会距离的缩短是缩短三大感知距离中最重要的部分。可以从如下代表性资料中看出故宫是如何缩短社会距离的，如e3-34“故宫官网点击‘故宫游戏’故宫青少网站，这个以卡通和游戏为主的网站是专门为青少年量身定做的”；e3-46“故宫博物院与网易联合开发了手机游戏《绘真·妙笔千山》”；e3-7“故宫发布文化创意项目，‘过年邀您进故宫看戏’”；e3-27“QQ上用到故宫主题的表情包”等。可见，故宫博物院别出心裁，通过将庄严的故宫文化与生活化的表情包、手游、戏剧等元素相结合，既实现了消费者不进故宫就可以感受故宫文化的愿望，又使故宫文化深入寻常百姓家，让广大群众能够感受到故宫文化的熏陶，对于实现文化自强和文化自信发挥着不可估量的作用。
基于上述分析，可得出如下结论：对感知距离的缩短主要包括文化距离、时间距离、社会距离三个方面。通过缩短文化距离，减小消费者与旅游地文化差异，提高旅游地文化内涵被准确感知的程度；通过缩短时间距离，完善消费者接触文创产品的途径，创新性地丰富了旅游形式；通过缩短社会距离，减小消费者旅游地感受的社会关系差异，从而拉近心理距离，促进旅游地文化和旅游地IP更好地推广。从这三个方面入手，采用不同的手段缩短感知距离，共同促进旅游地IP内容开发。
在IP运营层面的239条条目中，IP赋能条目159条，占比66.53%；IP延伸条目80条，占比33.47%（表3-3）。从条目分布的百分比可以看出，IP赋能和IP延伸都对IP运营起到了重要的驱动作用，其中IP赋能对IP运营的驱动作用明显大于IP延伸。
（1）IP赋能与IP运营。
在IP赋能条目中，产品开发条目79条，占比49.69%；粉丝培养条目80条，占比50.31%。从条目百分比可知，两类条目占比为49%～51%，表明产品开发和粉丝培养对IP运营具有重要的促进作用，且两者所起的作用相当。
第一，产品开发，是指将IP内容产品化和商业化的过程。文化遗产IP作为旅游地丰富内涵的抽象化体现，需要有实体承载，这种实体既可以是商品，又可以是亲身感受到的服务体验。故宫的产品开发策略可以从如下代表性资料中得到体现，如f1-18“2016年6月1日，位于故宫博物院内景和门区域的‘故宫文创儿童体验店’将正式对观众开放”；f1-21“《上新了·故宫》的文创产品‘畅心睡眠系列’睡衣在淘宝上线，至目前仅一个月，项目认筹人数就达到了15731人，筹款超过878万元”；f1-17“故宫博物院出品的话剧《海棠依旧》将在近期上演”等。可见，故宫博物院一方面对景区进行大力整改，通过扩大开放面积、完善基础设施、丰富经营业态，成功实现了服务体验的全方位升级；另一方面牢牢抓住业已形成的文创产品优势，不断加大对故宫文创设计、生产、营销等板块的开发投入力度。通过推动故宫持续不断的专业化改造进程，初步实现了两条线齐头并进、产品开发全面开花的良好局面。
第二，粉丝培养，是指商家通过某个兴趣点聚集一个或多个“粉丝圈”，并持续向粉丝顾客提供多样化、个性化的产品或服务，使商家能够迅速定位目标消费人群，让他们形成新的消费习惯。故宫的粉丝培养策略可以从如下代表性资料中得到体现，如f2-70“设计亲民，紧跟热点与萌点，独具特色的文创产品让故宫成了大家眼中的‘带货王’，故宫淘宝的流量猛增”；f2-38“一系列萌系文创类产品让无数路人转粉，成为文青潮人必须get的潮流单品”；f2-6“2017年，《国家宝藏》自带槽点与段子引发了网友的跟风吐槽和表情包制作，不但捧红了‘农家乐审美’的乾隆，也成功打入了年轻人内部”等。可见，故宫博物院创造性地将粉丝经济引入营销，采取打造顾客需求产品、萌化产品、联合明星宣传产品、微博宠粉等措施，成功吸引了大批关注者和支持者，初步搭建起了故宫“粉丝圈”。这既提高了顾客忠诚度，增强了客户黏性，又推动了粉丝自传播，极大地吸引了广大消费者的注意力。
基于上述分析，可得出结论：IP赋能通过产品开发和粉丝培养两种途径来实现。产品开发是将IP内容产品化和商业化的过程，从开发产品和完善服务两个方面为旅游地IP提供充足的实物载体；粉丝培养是通过某个兴趣点聚集“粉丝圈”，持续向粉丝提供多样化、个性化的产品或服务，快速定位目标客户，培养其消费习惯，最大限度实现获客、留存与促活、转化。
（2）IP延伸与IP运营。
在IP延伸条目中，IP融合条目34条，占比42.50%；IP授权条目46条，占比57.50%（表3-3）。从条目百分比来看，IP融合和IP授权相辅相成，共同对IP运营发挥作用，其中IP授权影响度高于IP融合。
第一，IP融合，是指IP持有者突破原始IP领域的限制，将其与其他一种或多种拥有共利点的IP进行跨界组合，从而实现共同的经济、社会、文化效益。这可以从如下代表性资料中得到验证，如g1-19“2018年10月25日，小米MIX3新品发布会在故宫博物院宝蕴楼举办，故宫博物院和小米集团合作推出小米MIX3故宫特别版”；g1-28“红旗将作为故宫官方的指定接待用车，并将于明年推出故宫600周年纪念款专属车型”；g1-30“故宫、腾讯、QQ音乐古画会唱歌”等。可见，故宫博物院跳出“故宫”这一限制，将传统文化和文化遗产IP与小米手机、红旗汽车、腾讯等多种商业IP跨界合作，融合形成了崭新的含有多种IP元素的整合IP，从而借助多品牌的能量进行传播推广，达到共赢的目的。
第二，IP授权，是指IP持有者对已有IP的买卖、租用及许可使用行为。在IP授权的功能中，最主要的就是买卖、租用带来的变现功能。目前，IP授权已从狭义的“衍生品授权”，发展成为拥有系统分支的授权体系。此外，IP授权在文化产业领域还具备文化维度的功能，即通过纯粹公益性的许可使用，实现对文化的挖掘、研究、传承和弘扬等功能。这可以从如下代表性资料中得到验证，如g2-5“故宫博物院与北京电视台共同出品大型文化季播节目《上新了·故宫》”；g2-26“华熙生物与故宫文创匠心出品‘故宫口红’，让中华文化隽永流长”；g2-28“故宫主题功能游戏《故宫：小小宫匠》”等。可见，故宫博物院通过将“故宫”这一主体IP授权给北京电视台、华熙生物等其他客体，允许其根据故宫原始IP进行内容再创作和形象再包装，使得改造后的产品在故宫IP原有基础上，增加了授权客体所需的价值、情感和符号。因此，通过IP授权，既实现了故宫IP的功能变现，又为故宫IP注入了活力，从而推动了故宫IP的延伸推广。
基于上述分析，可得出如下结论：IP延伸主要包含IP融合和IP授权两种方式。通过IP融合，在经济、社会、文化等方面实现共赢；通过IP授权对原始IP进行内容再创作和形象再包装，增加了授权客体所需的价值、情感和符号，进而实现了经济效益和文化效益。
在品牌IP化促进品牌成长的165条条目中，品牌形象定位条目51条，占比30.91%；IP内容开发条目64条，占比38.79%；IP运营条目50条，占比30.30%（表3-3）。从条目分布的百分比来看，品牌形象定位、IP内容开发和IP运营均对促进品牌成长发挥了重要作用，其中IP内容开发的作用相较其他两者更大。
（1）品牌形象定位对品牌意义的支持作用。
品牌形象定位主要从品牌意义和符号认知两个方面支持品牌IP化及品牌意义。这可以从如下代表性资料中得到验证，如h1-14“感觉故宫换了单霁翔院长以后不再像以前那么封闭、那么高高在上，而是变得更加亲民了。《上新了·故宫》《国家宝藏》两档节目让人们更多地知道它、了解它、熟悉它，让我们更加深刻地体会到历史的厚重，以及我们的文化底蕴不输任何一个国家”；h1-17“看到这个片子之后故宫在我心里的形象有了变化。之前觉得它是高高在上的宫殿，是历代皇帝曾经生活的地方，但是并没有感觉到与我、与大家、与生活有什么关系。它承载的历史和文化太过厚重，厚重到无从下手去了解。但是，看到文物修复师傅一件一件地补贴、打磨、洗刷，小心翼翼地按揭书画作品，我突然感觉这一切都活泛起来了。仿佛经他们的手不光修复了宝贵的艺术品，也连接了古今光阴，让我那样清晰地体会到了时光的痕迹和中华文化中朴实厚重的精神源远流长、绵绵不尽，也让我重新对故宫、对国家文物饱含深情，即使在异国他乡也尽力保守一颗赤子之心”等。有关研究表明，旅游者的社会认知水平会影响旅游目的地满意度的形成，直接影响旅游者的满意度、口碑及社会评价。可见，故宫博物院通过品牌定位实现了对自身丰富文化资源的有效利用，对文化遗产的品牌IP化及品牌意义的加深起到重要的促进作用。
（2）IP内容开发对品牌意义的促进作用。
IP内容开发通过深耕内容、创新驱动、缩短感知距离3个方面促进了品牌IP化及加深了品牌意义。这可以从如下代表性资料中得到验证，如h2-7“截至2017年底，故宫人研发了10500种文创产品，营业额3年前就突破了每年10亿元”；h2-31“节目中那些文创产品的设计，切合了年轻人的特点，也符合大众审美观，最关键的是，这些产品投放市场后能立刻见到经济效益，这会给那些从事文创工作的年轻人提供更多成功机会。故宫以民族性、文化性、原创性打造属于我们自己的商品”；h2-30“《上新了·故宫》电视节目紧紧抓住传统文化与现代思维的结合，使之撞击出创意的火花，不仅带动文创产业，而且让年轻人关注文化根脉，深入历史的细枝末节，这是很难能可贵的”；h2-39“在目前‘一带一路’及提升中国人自信心、软实力的背景下，故宫文创通过挖掘故宫文物的欣赏价值、实用价值、精神价值，真正地让文物背后的文化重新活跃了市场，以故宫文创引领了大众对于民族历史的新审美，而且该审美力度在逐步加大”等。可见，故宫博物院深耕内容，大力投入研发文创产品，一方面夯实了故宫的文化资源基础，另一方面使人们在感受博大精深的中华文化的同时，还近距离了解文化遗产的风土人情、生活方式和文化语言等。这极大地拉近了故宫与客群的感知距离，使客群增进了对故宫品牌的认同，进而提升了客群的文化修养，使其更好地了解、认同、喜爱、尊重和传播中华文化，争做中华文化的支持者、维护者、建设者和传播者。因此，IP内容开发对品牌IP化及加深品牌意义有着重要的促进作用。
（3）IP运营对品牌意义的促进作用。
IP运营主要通过IP赋能与IP延伸两个方面支持和促进品牌成长。这可以从如下代表性资料中得到验证，如h3-48“张岂之获第二届全球华人国学传播奖之‘年度公共服务大奖’”；h3-43“2018年4月，轩灵携故宫系列高级珠宝入驻米兰设计周，融入中国‘扇’文化的当代珠宝于米兰斯福尔扎城堡一经亮相，就得到了米兰设计周评审会的高度重视和一致好评，特别为轩灵故宫颁发了其历史上首个珠宝设计大奖”；h3-15“新媒体运营的成功是故宫IP能够‘活起来’的一大关键”；h3-38“故宫博物院官方微博在新浪微博2016年政务V影响力峰会上荣获全国十大中央机关微博奖”；h3-21“故宫刷屏的案例，无论是文创周边、文化影视，还是跨界合作的H5，其实都是基于故宫IP进行的衍生，赋予原本冰冷的历史故事鲜活的形象”等。
可见，故宫博物院在IP运营过程中，结合自身已有优势进行IP赋能，一方面打造优秀产品、完善实体服务、革新营销推广与运营；另一方面，借助新媒体与移动互联网的功能优势，加速进行粉丝培养，形成自己的品牌IP粉丝群，充分发挥粉丝对品牌定位的驱动作用，提高品牌形象和影响力，增加对游客的吸引力，从而实现品牌快速成长。此外，故宫博物院也从IP融合和IP授权两个方面入手，积极推进IP延伸，增加跨界合作机会，打破文化传播壁垒，让历史走进并融入生活，在保留历史沉淀下的精英文化的同时，发展各种喜闻乐见的大众文化，从而更好地保护和开发历史文化资源，并带来可观的经济效益、文化效益和社会效益。因此，IP运营对品牌IP化及品牌意义的加深发挥着重要的促进作用。
本部分以故宫文创产品为例，通过案例研究深入探讨了“故宫”品牌IP的内容开发、赋能与延伸机制，为品牌符号与意义的建构和传播提供了经验借鉴。主要结论见表3-4。
表3-4 文化遗产品牌IP化的研究问题检验结果
（1）品牌形象定位机制。品牌形象定位由品牌意义和符号认知两大因素构成。品牌意义是由内而外的主观定位，体现在历史意义和文化意义两个方面，是定位形成的核心内容和基础。符号认知是由外而内的对旅游目的地主观定位的调整和补充。两者对于文化遗产品牌形象的共同作用使旅游目的地品牌形象定位明确。文化遗产蕴含的品牌意义较为确定，符号认知则由于消费者存在的认知偏差和选择偏差对品牌意义的认知存在差异。
（2）IP内容开发机制。深耕内容、创新驱动、缩短感知距离是IP内容开发的3条主要途径。以缩短感知距离和深耕内容为目的的内容开发效果更明显。创新驱动往往与深耕内容或缩短感知距离综合运用，为其提供保障支持。深耕内容主要是从人格化、差异化、匠心化、情感化4个方面入手进行内容挖掘，其中匠心化是重点。缩短感知距离主要从文化距离、时间距离、社会距离3个维度实现。创新驱动主要由文化符号和技术手段两大因素构成。
（3）IP运营机制。IP运营主要通过IP赋能和IP延伸实现，其中IP赋能对品牌IP化的影响更显著。IP赋能主要有产品开发和粉丝培养两条途径，IP延伸主要有IP融合和IP授权两种方法。
（4）品牌IP化促进品牌意义机制。品牌IP化可以促进品牌成长，其促进机制包括品牌形象定位机制、IP内容开发机制和IP运营机制；品牌IP化机制能较好地发挥促进品牌成长的作用；品牌IP化促进品牌成长的驱动因素包括品牌意义、符号认知、深耕内容、创新驱动、缩短感知距离、IP赋能、IP延伸等。