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2011年，腾讯首次提出打造以IP为核心的“泛娱乐”构思，即以IP授权为轴心，游戏运营和网络平台为基础的跨领域、多平台的商业拓展模式运营腾讯互娱，并将“泛娱乐”定为腾讯互娱的战略方向。自2014年起，以BAT为首的各大企业开始引入IP模式，致力于打造具有长期生命力和极高商业价值的内容，IP的发展势头逐渐扩展到游戏、动漫、文学、影视、主题乐园等多种关联业务的品牌产业链上。中国传媒大学广告学院将IP划分为硬IP和软IP：硬IP是基于技术领域的专利，软IP侧重于将文化产业领域与实体经济相结合。IP在网络领域是指网络之间互连的协议，在法律领域是指知识产权。据百度百科介绍，IP是Intellectual Property的缩写，字面粗译为“知识产权”，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。谢俊陶（2018）将IP定义为包括音乐、文学和其他艺术作品、发现、发明，以及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号、设计等被法律赋予独享权利的“知识财产”。吴声（2016）认为，IP是具有高品质内容的知识产权。王世颖（2016）指出，凡是有内容、有一定知名度和一定粉丝群的文化产品或文化产品碎片都是IP。因此，判断一个内容是不是IP，要看它能否凭借自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进而实现分发。
IP具有5个特点。一是流量，即一个好的IP形象的形成需要5～10年，到其真正成熟时会积累大量粉丝，也就是流量。流量为其推出IP系列产品奠定了基础（张倩，2018）。二是产权，即一个成功的IP需要通过盈利体现其商业价值，同时又可以通过其理念，以及所要传播的价值观、文化精神对个人的价值观念、精神取向产生影响（石章强，2018）。IP具有的产权属性将为其带来不可估量的价值，这是IP的法律属性，也是IP的经济属性。三是内容，这既是IP的基础，也是IP的主要输出形式。文化信息在传播的过程中不可避免地会对消费者的精神思想产生影响，因而需要开发受到观众认可且契合品牌意义的IP内容。四是人格，品牌人格化很好地利用了根植于消费者心中的一种意识，将冷冰冰的消费过程转化为生动有趣的沟通过程，与消费者建立密不可分的关系（赵正，2018）。五是势能营销，即IP可以通过情感营销、场景营销、跨界营销实现其价值变现。情感营销可以以情感温度实现人物连接；场景营销可以通过仪式感使参与者疯狂，达到集体无意识的状态，从而实现成功的营销；跨界营销可以通过价值转换达到产品衍生、品牌衍生的目的，跨界内容的生命力和商业价值无疑是巨大的（陈历清，2018）。
根据IP的定义，结合品牌的诠释，品牌IP就是品牌知识产权，是典型的软IP。根据前文所述，IP是一种新人格，它通过产品销售将蕴含的价值理念深入消费者内心，让消费者感知IP的存在。“故宫淘宝”、熊本熊等品牌虽都不是具体的人物，但就像生活在消费者周边的人一样，植根在消费者心里。它们有性格、有价值观，这些品牌就是互联网生态下的IP。谢俊陶（2018）认为，塑造品牌IP，既是挖掘品牌的价值和追求文化的认同，也是品牌人格化的过程。例如，“故宫淘宝”将传统文化与实体经济相结合，脱离故宫博物院的刻板印象，变得有趣、呆萌，有效诠释了品牌文化内核。企业可以通过势能营销将蕴含于品牌IP内容中的能量释放或转化，将品牌理念灌输到消费者日常生活中，与其建立有温度、有情感的连接，通过产品及品牌衍生使品牌渗透到人们生活方方面面，产生价值转移。
IP营销是指在进行IP化运营的情景下通过聚集粉丝顾客以实现其商业价值（王若鸿，2018）。IP运营是培养带有品牌特色的人格化IP。IP产生形象，通过被赋予的价值主张及话题热度，给特定的人群（这里指粉丝）带来好感，使其产生情感共鸣，从而使受众产生价值认同和角色认可。IP化运营可以分为两个阶段：第一阶段是将IP放大，通过直播、聊天软件、App等互联网平台将好的创意、好的内容发布给目标顾客；第二阶段是通过各类营销手段，如转发集赞、活动抽奖等方式聚集粉丝，培养顾客与IP的情感以实现商业价值变现。在IP形象具有一定影响力后，便吸引粉丝对IP化运营推出的新产品、新品牌进行投入性、主动性消费。IP营销始终以受众与市场需求为导向，所以营销者需要时刻关注社会潮点、热点、心理等元素。营销人员必须有目的地赋予品牌文化意义，使之与文化多样性的消费者产生共鸣。产品内涵、品牌个性和消费冲动性都会对消费者购买行为产生影响，产品越能反映消费者的形象，品牌个性越能迎合消费者的需求，消费者就越能产生消费欲望。品牌IP化可以通过聚集大量粉丝进行品牌管理，实现品牌溢价，从而扩大品牌经济效益。经典品牌IP塑造需要有效的口碑营销，消费者可以在平台上展示自己拥有的产品，也就是品牌自拍，借此扩大品牌宣传效应。企业和消费者能够通过品牌自拍在社会媒体上共同创造品牌意义，不同类型的品牌自拍能够在空间和时间上扩展品牌体验，并将其转移到消费者界定的社会网络混合空间中（Presi C, 2016）。
品牌IP化可以提升品牌竞争力，而IP运营则为品牌带来不可小觑的价值和影响力。在IP热的互联网生态下，新兴品牌自带IP基因，传统品牌则亟待IP化的转型升级。袁航（2018）提出，传统品牌通过跨界营销与IP结合能使产品卖得更好，二者合作的基础需要考虑IP的知名度、曝光度，以及品牌与IP的契合度。IP开发、利用理念引导内容生产，既是对品牌IP跨平台领域的开放式开发与拓展，也是对品牌公信力的再次升华，因此品牌与IP如何结合才能实现共赢是十分值得研究的问题（高俊峰，2017）。
综上所述，现有文献尚缺乏有关品牌IP形成、增值及品牌符号意义建构的深入研究。本部分拟通过单案例和多案例研究，集中探讨品牌IP是如何通过内容开发、赋能与延伸，促进品牌IP形成和增值的，以及如何实现品牌符号传递与意义建构等，以期为品牌IP理论添砖加瓦，并为后期定量研究奠定基础，同时为新兴品牌和传统品牌的IP化实践提供经验借鉴。